Kontextuelle Privacy-first-Welt Die Werbung von morgen – jetzt schon Realität

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Mit dem zunehmenden Verzicht auf Third-Party-Cookies wird kontextuelle Werbung zu der Lösung in der Privacy-first-Welt. Sie bietet präzises Targeting bei maximalem Datenschutz und ist für Marken und Werbetreibende eine datenschutzsichere Alternative.

Personenbezogene Daten haben ausgedient. Schon heute sind von den 67 Millionen Internetnutzern in Deutschland (ARD-ZDF-Onlinestudie) nur noch 35 Millionen für Kampagnen überhaupt adressier- und messbar. Das liegt an der Verbreitung cookie-freier Browser wie Firefox oder Safari, dem vermehrten Einsatz von VPNs und Adblockern sowie der Beliebtheit von Connected TV, das schon immer ohne Cookies ausgekommen ist.

In der derzeitigen datenschutzorientierten Werbelandschaft sehen sich Werbetreibende vor die Herausforderung gestellt, weiterhin eine präzise und effektive Zielgruppenansprache zu gewährleisten. Gefragt sind daher Lösungen, welche die Werbewirksamkeit steigern, ohne auf personenbezogene Daten zurückzugreifen.

Kontextuelle Werbung löst mehrere Probleme gleichzeitig

In dieser neuen Ära der digitalen Werbung ist kontextuelle Werbung eine Antwort auf die steigenden Datenschutzanforderungen. Anstatt auf personalisierte Daten wie Cookies zu setzen, analysiert kontextuelle Werbung die Inhalte, die Nutzer just in dem Moment konsumieren. Auf dieser Basis können Anzeigen personalisiert basierend auf den Interessen der User ausgespielt werden.

Traditionelle Targeting-Methoden basieren oft auf breiten, vorgefertigten Segmenten, was bedeutet, dass sie oft an spezifischen Zielgruppen vorbeizielen und weniger effektiv sind. Die verschärften Datenschutzbestimmungen bedingen, dass Werbetreibende auf alternative Lösungen setzen (sollten) – wie Contextual Advertising. Denn im Gegensatz zu den traditionellen Targeting-Methoden bietet kontextuelle Werbung die Flexibilität, auf Veränderungen in den Interessen und Vorlieben der Verbraucher zu reagieren und somit präzise Zielgruppen anzusprechen.

Damit löst kontextuelles Advertising auch das Problem der Werbemüdigkeit: Werbung, die relevant und ansprechend ist, wird auch stärker beachtet und tatsächlich wahrgenommen. Während cookie-basierte Werbung das vergangene Verhalten der User nutzt, kann kontextuelle Werbung auf das Verhalten und die Interessen der Nutzer in Echtzeit reagieren.

Eine kürzlich durchgeführte Analyse des Eye-Tracking-Spezialisten Lumen Research zeigte, dass kontextuell platzierte Anzeigen, die mittels DPO-Technologie (Digital-Placement-Optimization-Technologie) ausgesteuert werden, im Vergleich zu traditionellen Standardanzeigenformaten eine um 164 Prozent höhere Aufmerksamkeit erzielen. Die DPO-Technologie optimiert die Werbemittel anhand der URL- und Nutzerdaten entsprechend des Kontextes und garantiert dementsprechend präzisere Anzeigenplatzierungen. Somit gehen Relevanz, Wirksamkeit und Datenschutz bei kontextueller Werbung Hand in Hand.

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Neues Niveau dank KI

Die Idee von Contextual ist zwar nicht neu, hat sich aber in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Contextual Advertising hebt das Targeting auf ein neues Niveau. Technologien wie Natural Language Processing (NLP) und Machine Learning (ML) ermöglichen KI-Systemen, den inhaltlichen Zusammenhang des konsumierten Contents präzise zu verstehen. Ausgereifte und ausgefeiltere kontextuelle Technologien nutzen Ansätze, die über eine simple Keyword-Kategorisierung hinausgehen: Modelle zur Natural-Language-Analyse (NLA). Diese Modelle sind darauf ausgelegt, die tieferen Zusammenhänge zwischen allen Inhalten innerhalb eines dynamischen und sich ständig verändernden Content-Netzwerkes zu verstehen.

Mit diesem Verständnis ist KI-gestützte kontextuelle Werbung der üblichen Keyword-Erkennung einen großen Schritt voraus, denn semantische Analysen berücksichtigen auch Nuancen wie Stimmung und Tonalität. Die KI ist in der Lage, sowohl Texte, Bilder als auch Videos zu analysieren. Für Unternehmen bietet das einen doppelten Vorteil: KI-gestützte kontextuelle Ads gewährleisten, dass Markenbotschaften die passende Zielgruppe erreichen und dank der Inhaltsanalyse stets in einem positiven und markensicheren Werbeumfeld erscheinen.

Dynamic Placement Optimisation (DPO): Ein Schritt weiter

Ein weiteres Beispiel für die Weiterentwicklung kontextueller Werbung ist die DPO-Technologie. Während traditionelle Werbung auf textbasierte Umgebungen abzielt, bleibt Werbepotenzial in bild- und videobasierten Umgebungen oft ungenutzt. Hier setzt DPO an. Diese Technologie passt Anzeigen in Echtzeit dynamisch auf den spezifischen Content an. Das Ergebnis sind Anzeigen, die so platziert sind, dass sie im natürlichen Fluss des Medienkonsums höhere Aufmerksamkeit und eine bessere Performance erzielen. Das gilt insbesondere in bisher wenig optimierten Umgebungen wie Video und Bild. Jungen Menschen beispielsweise, die mehr durch den Content scrollen als die älteren Generationen, werden Anzeigen infolgedessen eher am unteren Rand des Artikels ausgespielt.

Laut einer Analyse von Lumen Research, die über 12.000 Domains und 2,3 Milliarden Impressionen umfasste, führt DPO zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit um 335 Prozent in Content-basierten Umgebungen und 115 Prozent in Screenumgebungen. Dies führt zu einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets.

Vorteile für Werbetreibende und Publisher

Die zentralen Vorteile von Contextual Ads und DPO lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• 1. Datenschutzkonformität: Es werden keine personenbezogenen Daten benötigt, um relevante und zielgerichtete Anzeigen zu schalten. Damit erfüllt diese Werbeform die Anforderungen der Privacy-First-Welt.

• 2. Optimierte Anzeigenwirksamkeit und gesteigerte Aufmerksamkeit: Das Targeting von Werbemitteln basierend auf dem tatsächlichen Nutzungskontext der Verbraucher erhöht die Relevanz der Werbung. Dies führt zu einer deutlichen Steigerung der Performance- und Engagement-Raten. Die dynamische Anpassung der Anzeigen an den konsumierten Inhalt steigert zudem die Aufmerksamkeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaften tatsächlich wahrgenommen werden.

• 3. Formatübergreifendes Targeting: DPO ermöglicht es, Anzeigen in verschiedenen Umgebungen (Text, Bild, Video) angepasst auszuspielen und ungenutzte Zielgruppen zu erreichen. Dies verbessert das Werbeerlebnis und maximiert die Wirkung der Kampagnen.

• 4. Bessere Monetarisierung für Publisher: Publisher profitieren von der Maximierung ihres Werbeinventars, indem neue Premium-Werbeflächen freigeschaltet werden. Das führt zu einer besseren Auslastungsquote der Werbeflächen und höheren Einnahmen.

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Fazit: Kontextuelle Werbung liefert, was User schon länger fordern

Der Privacy-First-Gedanke und der Wegfall von Third-Party-Cookies bestimmen die heutige digitale Werbewelt. Unternehmen stehen datenschutzkonforme Lösungen zur Verfügung – wie KI-gestützte kontextuelle Werbung und Technologien wie Dynamic Placement Optimisation, die Datenschutz und Werbeerfolg miteinander vereinen. Marken und Werbetreibende, die frühzeitig auf diese Technologien setzen, werden nicht nur von einer höheren Werbewirkung profitieren, sondern auch das Vertrauen ihrer Zielgruppen langfristig sichern. Privatsphäre und Datenschutz sind längst nicht mehr nur ein nettes kleines Feature, sondern bereits ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Angetrieben durch die Nutzeranforderungen und gesetzlichen Vorgaben.

*Nicolas Poppitz ist Managing Director DACH & VP Sales bei Seedtag.

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