First-Party-Daten Im Tauschgeschäft zum 360-Grad-Kundendatenmodell

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Erfolgreiches Marketing stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Nur so lassen sich an allen Touchpoints in der Customer Journey konversionsstarke und begeisternde Kundenerlebnisse schaffen. Kundendaten sind daher der entscheidende Erfolgsfaktor – doch diese gibt es nicht geschenkt. Dieser Beitrag beleuchtet, mit welchen Strategien und Tools Unternehmen Kundendaten sammeln können.

Vollständige, konsistente und aussagekräftige Kundendaten sind die Grundlage für nahezu alle Maßnahmen im digitalen Marketing. Gezieltes Targeting und personalisierte Werbung sind ohne sie undenkbar. Die Bereitschaft der Kunden, ihre Daten zu teilen, ist jedoch nach Skandalen wie um Facebook und Cambridge Analytica deutlich gesunken. Streng überwachte Datenschutzrichtlinien wie die DSGVO sorgen zudem dafür, dass der Zugang zu diesen Daten stark eingeschränkt ist.

Lange Zeit waren Third-Party-Cookies, mit denen Daten von Dritten gesammelt und weiterverkauft werden, die am weitesten verbreitete Grundlage für Marketingaktivitäten. Doch spätestens seit Google und Apple ihre Browser-Restriktionen für das Sammeln von Third-Party-Cookies stark eingeschränkt haben, hat die Bedeutung von First-Party-Daten zugenommen.

First-Party-Daten: das neue Gold

First-Party-Daten – also Daten, die ein Unternehmen direkt vom Kunden durch Interaktion über eine Website oder App erhält – sind die verlässlichste Quelle für wertvolle Informationen. Sie ermöglichen es Unternehmen, zielgerichtete Werbung zu schalten und die Customer Journey zu personalisieren. Doch um an First-Party-Daten zu gelangen, müssen Unternehmen insbesondere im B2B Umfeld einen Mehrwert bieten. Kunden sind heute skeptischer denn je und geben ihre Daten nur preis, wenn sie einen klaren Nutzen sehen.

Für Unternehmen ist es daher wichtig zu verstehen, dass das Konzept des Tauschgeschäfts ein zentraler Punkt im Umgang mit Kundendaten ist. Sie müssen überzeugende Anreize bieten, damit Kunden ihre Daten teilen. Oft beginnt das Sammeln von First-Party-Daten mit einfachen Maßnahmen wie der Registrierung für einen Newsletter oder der Teilnahme an einer Umfrage.

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Anreize schaffen

Um wertvolle Einblicke zu gewinnen, müssen Unternehmen jedoch eine tiefere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Dies kann durch personalisierte Inhalte und maßgeschneiderte Angebote geschehen. Auch der Zugang zu exklusiven Events oder die Teilnahme an Beta-Tests neuer Produkte können starke Anreize sein. Das Ziel ist es, eine Win-Win-Situation zu schaffen, in der sowohl das Unternehmen als auch der Kunde profitieren.

Zugleich ist es wichtig, transparent zu agieren und Selbstkontrolle zu ermöglichen. Kunden sollten jederzeit die Möglichkeit haben, ihre Daten einzusehen, zu korrigieren und zu löschen. Das schafft Vertrauen und fördert die Bereitschaft, Daten überhaupt zu teilen.

Behutsames Kennenlernen mit Progressive Profiling

Strategisch ist es ein kluger Weg, Kundendaten über einen längeren Zeitraum zu erheben. Dabei hilft es, den Kunden nach und nach besser kennenzulernen – etwa mit der Methode des Progressive Profiling. Statt eine Vielzahl von Daten auf einmal abzufragen, werden die Daten schrittweise erhoben. Das reduziert die Ablehnung und erhöht die Conversion Rate. Identifizierten Besuchern werden nur Fragen gestellt, die sie noch nicht beantwortet haben. Dies geschieht durch kompakte Umfragen und semantisch getaggte Trackinglinks. Progressive Profiling ist besonders effektiv im Lead Nurturing, also der Pflege von Kundendaten beziehungsweise Leads, und wird durch CIAM (Marketing Automation und Customer Identity and Access Management)-Lösungen unterstützt.

Erstellung eines 360° Kundendatenmodells

Zusammengesetzt ergeben die gesammelten Daten eine vollständige und konsistente Sicht auf den Kunden. Ziel ist es, wie schon bei der ersten Generation von CRM-Systemen, ein 360-Grad-Kundendatenmodell zu erstellen. Dieses ermöglicht es, alle relevanten Informationen zentral und konsistent abzubilden. Von Bestandsdaten bis hin zu externen Datenquellen wird alles berücksichtigt. Die Effektivität von Personalisierung und Outbound-Marketing steht und fällt mit der Datenqualität – Vollständigkeit, Konsistenz und Relevanz sind daher entscheidend. Analysen und Scores erweitern das 360-Grad-Kundendatenmodell für gezielte Aktivierung und Personalisierung.

Third-Party-Daten: schneller zum Ziel

Ein weiterer Vorteil eines 360-Grad-Kundendatenmodells ist die Erweiterbarkeit um externe Daten. Im B2B Bereich gibt es dafür etablierte Anbieter wie Dun & Bradstreet, Bombora oder Echobot. Third-Party-Daten reichen von Firmographics (unternehmensbezogene Daten) bis hin zu Verkaufsabsichten, Vertriebsimpulsen und konkreten Leads. Aber auch im B2C Bereich können Anbieter wie Axciom oder Microm zur gezielten Datenanreicherung von Bestands- und Zielkunden genutzt werden.

Technologische Lösungen in Rahmen einer CXM-Architektur

Um das 360-Grad-Kundendatenmodell abzubilden, reicht ein traditionelles CRM-System jedoch nicht mehr aus. Es braucht ein Customer Experience Management (CXM), das auf einer modernen Referenzarchitektur mit neuen technologischen Lösungen basiert. In dieser CXM-Referenzarchitektur werden fachliche Fähigkeiten und Use Cases in technische Fähigkeiten übersetzt.

Das Fundament dieser Architektur ist der Customer Data Hub (CDH). Er besteht aus Komponenten wie dem operativen und analytischen CDH, der Consent & Preference Management Platform (CMP) und einer CIAM-Lösung. Mit diesem Fundament können kanalübergreifende Kundenerlebnisse realisiert und intelligente Scores wie Up-Sell-Propensity und Churn Score genutzt werden, um die Conversion Rate und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Die Customer Data Platform (CDP) – eine Datenbanksoftware, die dauerhafte, einheitliche Aufzeichnungen der Kunden inklusive ihrer Attribute und Daten erstellt – kombiniert die Fähigkeiten des CDH zur Datenharmonisierung, -anreicherung und -segmentierung. All diese Systeme sammeln, organisieren und analysieren Kundendaten aus verschiedenen Quellen und ermöglichen es Unternehmen, detaillierte Kundenprofile zu erstellen.

Fazit

Kundendaten sind der Dreh- und Angelpunkt für konsistente Kundenerlebnisse an allen Touchpoints. Erfolgreiches Customer Data Management kombiniert eine stringente First-Party-Datenstrategie mit hohen Datenschutzstandards. Technologien wie CIAM, CMP und CDP bilden das technische Fundament, ersetzen jedoch nicht das notwendige fachliche Konzept: Unternehmen müssen eine klare Strategie und Vision im Bereich der Kundenzentrierung formulieren und entsprechend umsetzen. Nur so können sie langfristig den Kundenwert steigern und wettbewerbsfähig bleiben.

*Thomas Reimer ist Bereichsleiter Head of Customer Experience Management und Simon Schulte ist Senior Manager für den Bereich Marketing Automation und Personalisierung im Kontext des Agenturportfolios bei adesso.

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