E-Commerce Digitalisierung Diese 5 Strategien werden im B2B E-Commerce 2023 zum entscheidenden Erfolgsfaktor

Anbieter zum Thema

Medienwerft Agentur für digitale Medien und Kommunikation mbH

Liferay GmbH

Ibexa GmbH

Unternehmen ohne eine konsequente B2B E-Commerce-Strategie werden 2023 über kurz oder lang abgehängt. Wer erfolgreich sein will, verabschiedet sich jetzt von Klischees über B2B Kunden und implementiert fünf strategische Faktoren.

B2B E-Commerce auf Expansionskurs

Während das Wachstum im B2C Onlinegeschäft schon wieder abflaut, geht es im B2B E-Commerce gerade erst los: Laut B2B Marktmonitor 2022 des IFH Köln wuchs der weltweite Ge-samtumsatz im B2B E-Commerce bis Ende 2021 auf 1,5 Billiarden Euro. Für 2022 wird dieser Wert nochmals um rund 0,2 Billiarden höher geschätzt. Rechnet man die Umsätze mit einem direkten elektronischen Datenaustausch (EDI) heraus, ist die Zahl mit 350 Milliarden Euro im-mer noch beeindruckend.

Die generellen Veränderungen durch Corona sind für den Rückgang des B2C Onlinegeschäfts nur ein Grund. Viel wichtiger ist der Generationenwechsel in den Beschaffungsabteilungen, dort, wo Millennials und Gen Z dominieren. Eine aktuelle Untersuchung der American Marketing Association stellte fest, dass 65 Prozent aller Einkaufsentscheidenden in Unternehmen zwi-schen 18 und 40 Jahre alt sind. Diese digitalen Generationen haben auch in ihren professionel-len Rollen dieselben Ansprüche wie als B2C Klientel: Sie verlangen Schnelligkeit, Komfort, Per-sonalisierung und Multichannel-Optionen.

Die B2B Kundschaft im Jahr 2023 – digital anspruchsvoll

Zwei wesentliche Unterschiede trennen das digitale B2B Geschäft vom B2C Onlinehandel: die Komplexität der Transaktionen und der längere Entscheidungsprozess. Impulsive B2B Kunden existieren faktisch nicht, jede Kaufentscheidung ist das Ergebnis mehrstufiger und intensiver Abstimmungsprozesse in Teams und Unternehmensstrukturen. Doch darüber hinaus ist die Grenze zwischen B2B und B2C längst gefallen:

Beschaffungsverantwortliche wollen sich nicht auf einen Kanal festlegen müssen, sondern si-tuativ und bedarfsgerecht handeln. Im gleichen Maße wie Technologien komplexer und wirt-schaftliche Bedingungen unsicherer werden, steigt das Bedürfnis nach Transparenz, Beratung und Personalisierung. Dieses neue Zielgruppenbild müssen B2B Unternehmen mit wenigstens fünf digitalen Strategien in den Fokus nehmen, um sich langfristig Umsätze und Kundschaft zu sichern. Denn digital dominierte B2B Beschaffungsabteilungen sind zwar finanzstark und kauf-willig. Doch treu sind sie nicht.

Strategie 1: Digitale Beschaffungsprozesse als Einkaufserlebnis

Unternehmen auf der Suche nach einer optimalen B2B Marketing-Strategie müssen vor allem verstehen, dass Usability und User Experience für eine B2B Plattform denselben Stellenwert einnehmen wie im B2C Geschäft. Sind digitale Beschaffende von einer Plattform enttäuscht, haben sie in 90 Prozent der Fälle kein Problem damit, sich einem anderen Lieferanten zu zu-wenden. 53 Prozent aller befragten Unternehmen haben im Jahr 2020 den Lieferanten aus da-mit zusammenhängenden Gründen gewechselt.

Dieser Mangel an inhärenter Bindung stellt klare Anforderungen an eine erfolgreiche B2B Plattform:

• Stabile Erreichbarkeit und leichte Zugänglichkeit

• Benutzerfreundliche Menüführung

• Schnelle Auffindbarkeit von Produkten

• Gut aufbereitete Inhalte

• Personalisierungsfunktionen zur Neukundengewinnung und Stärkung der Kundenbin-dung im B2B

• Tools zur Komplexitätsreduktion des B2B Kaufprozesses

Ein umfassender und reaktionsschneller Support, personalisierte Empfehlungen, Supply-Chain-Tools, transparente Informationen zu Lagerbeständen und Preisen werden von uns als Experten für die Digitalisierung im B2B Handel immer wieder als wichtigste Elemente für das B2B Einkaufserlebnis identifiziert. Daneben ist Content auch im B2B King: Videos und Case Stu-dies reduzieren die Informationskomplexität und werden insbesondere von Tech-Einkaufenden laut einer Isoline-Studie bevorzugt.

KPIs

5 relevante KPIs im B2B E-Commerce zur Erfolgsmessung

Strategie 2: Multichannel oder Omnichannel – die Bedeutung einer klaren Strategie wächst

Während B2C Marketer die gesamte Bandbreite an Kanälen und Anspracheoptionen bespielen, ist Omnichannel-Marketing im B2B Umfeld ein Risikogeschäft. Hier ist es wesentlich wichtiger, die richtigen Vertriebs- und Marketingkanäle zu identifizieren, um Ressourcen zu bündeln und der B2B Klientel auf diesen Kanälen das optimale Einkaufserlebnis zu bieten.

Die E-Commerce Plattform eines Lieferanten ist der wichtigste Beschaffungskanal – sowohl für Erst- als auch Wiederbestellungen. Gleich danach kommen Vertriebsmitarbeitende und Kun-denportale. Tatsächlicher Shootingstar unter den B2B Kanälen sind allerdings Online-Marktplätze: Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Handelsforschung Köln wurde 2022 rund ein Viertel der digitalen B2B Umsätze über Marktplätze erzielt.

Wer sich ein Stück von diesem wachsenden Kuchen sichern will, muss sicherstellen, dass über jeden Kanal hinweg ein nahtlos und widerspruchsfreies Kundenerlebnis geboten wird. Der reibungslose Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen ist eines der wichtigsten Elemente einer erfolgreichen B2B Marketing-Strategie. Dabei steht auch im Mittelpunkt, dass sich viele B2B Produkte nicht für einen rein digitalen Vertrieb eignen.

Strategie 3: Self-Service als Kundenservice

Im Zusammenspiel aus betrieblicher Effizienz und digitalem Kaufverhalten stehen Self-Service-Optionen im B2B Geschäft im Zentrum. Wer in digitalen Welten aufwächst, will sie nach den eigenen Vorstellungen gestalten. Im B2B Vertrieb heißt das, eine Balance aus Self-Service- und Assisted-Service-Optionen zu schaffen. In informationsintensiven B2B Kaufentscheidungen benötigen digitale Beschaffende vor und nach der Transaktion umfassende Hilfestellung. Die Informationsangebote müssen als grundlegender Bestandteil des Self-Service-Tools zur Verfü-gung stehen und durch digital versierte Vertriebs- und Servicemitarbeitende in persönlichen Interaktionen ergänzt werden. Denn ein elektronischer B2B Handel ist am Ende des Tages auch weiterhin nur eine Ergänzung zum traditionellen Mensch-zu-Mensch-Vertrieb.

Strategie 4: Prozessrationalisierung durch Automatisierung

Automatisierung und künstliche Intelligenz sind in jedem Aspekt der Digitalisierung angekom-men. Im B2B E-Commerce unterstützen sie vor allem die operative Effizienz. Automatisierung macht Vertriebsprozesse schlanker und kostengünstiger. Die freiwerdende Arbeitskraft können Unternehmen in die persönliche Betreuung investieren. Künstliche Intelligenz wiederum kann die komplexe Personalisierung im B2B Business vorantreiben. Die Aggregation, Analyse und Auswertung kundenbezogener Daten lässt sich mit KI-Unterstützung beschleunigen und präzi-sieren, sodass maßgeschneiderte Service- und Supportangebote ihr Ziel mit höherer Treffsi-cherheit erreichen.

Strategie 5: Differenzierung über digitale Angebote

Für B2B Unternehmen ist die klare Abgrenzung zum Wettbewerb entscheidender denn je. Gerade im B2B Umfeld mit oft gleichförmigen und nüchternen Produkten oder Dienstleistungen spielen sich Anbieter in den Vordergrund, die ihrer Kundschaft mehr als einen guten Grund geben, sich an sie zu wenden. Auch wenn B2B Marken kaum zur Love Brand taugen, bietet die nahtlose User Experience in einer digitalen Multichannel-Strategie einen entscheidenden Hebel, um aus flüchtigen B2B Beschaffenden doch noch treue Kunden zu machen.

Digital B2B Commerce

4 Handlungsfelder für den B2B E-Commerce der Zukunft

Fazit: Survival of the fittest

Digitale B2B Beschaffende machen keinen Unterschied zwischen einem kleinen und mittel-ständischen Zulieferer oder einem globalen Player: B2B E-Commerce wird immer mehr zur Pflicht, durchdachter B2B E-Commerce mehr als zur Kür. Die Kundenzufriedenheit – so schwer sie auch einzugrenzen ist – lässt sich mit koordinierten Maßnahmen zumindest deutlich treffsi-cherer erreichen. Eine fokussierte User Experience, ein kanalübergreifender Zugriff auf das An-gebot und der reibungslose Beschaffungsprozess mit allen notwendigen Informationen stehen dabei im Vordergrund. Dazu gibt es keine Alternative – denn nur die digital fittesten Unterneh-men gewinnen.

*Dennis Looks ist Head of Digital Strategy Consulting bei IBM iX in Düsseldorf.

(ID:49229363)