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B2B-E-Mail-Marketing Domain Alignment stärkt Vertrauen ins B2B-Marketing

Von Sebastian Kluth*

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Hinter den Begriffen Domain Alignment und DMARC verstecken sich Standards, die das B2B-E-Mail-Marketing seriöser und sicherer machen. Das sorgt für Vertrauen entlang der Wertschöpfungskette, denn das Ergebnis ist eine höhere Reputation und damit verbesserte Zustellbarkeit. Die technischen Standards zu implementieren lohnt sich.

Um für ein seriöses E-Mail-Marketing zu garantieren, ist Domain Alignment ein wichtiger Bestandteil. (Bild: gemeinfrei / Pexels)
Um für ein seriöses E-Mail-Marketing zu garantieren, ist Domain Alignment ein wichtiger Bestandteil.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Im Jahr 2021 werden voraussichtlich wieder mehr E-Mails versendet als im Jahr zuvor. Weltweit insgesamt rund 320 Milliarden, schätzen die Experten von Statista. Einen großen Teil macht der B2B-Mailverkehr aus, auch hier werden mehr E-Mails versandt als tatsächlich nötig sind: Jede zweite E-Mail ist vom Empfänger nicht erwünscht und fällt defacto in die Kategorie „Spam“. Meistens ist das einfach unerwünschte Werbung. Weniger harmlos sind allerdings Phishing-Mails, mit denen Cyberkriminelle versuchen, in die Systeme der Empfänger einzudringen. Ihre Identität verschleiern die Hacker dabei mittels Spoofing um vorzugeben, die Mail stamme von einem renommierten Unternehmen oder einer bekannten Marke. Gerne genommen sind dabei Banken, Payment-Dienste, Online-Shops oder Zustellfirmen. Praktisch jede Marke ist gefährdet, von Cyber-Kriminellen für ihre Zwecke missbraucht zu werden.

Technische Standards stärken Vertrauen

Die Internet Service Provider (ISPs) unternehmen große Anstrengungen, um für die Nutzer unerwünschte oder sogar gefährlichen E-Mails zu filtern. Manche kleinere ISPs gehen sogar so weit, zunächst einmal alle eingehenden Mails abzuweisen und einen Bounce Code zurückzugeben. Sie hoffen darauf, dass seriöse Versender einen zweiten Zustellversuch starten (Greylisting). Andere ISPs verlangen Authentifizierungsmaßnahmen oder die Zertifizierung der Mailversender auf einer Certified IP List, um E-Mails zuzustellen.

Wie stellen Verantwortliche für das B2B-Marketing nun sicher, dass ihre E-Mails die Adressaten wirklich erreichen? Vertrauen ist der beste Türöffner, insbesondere bei den ISPs. Stufen die Mailversender Sie als vertrauenswürdig ein, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass die Mail auch im Posteingang landet. Tobias Herkula, Manager im Anti Spam Research Team bei Cyren, bezeichnet dieses Vertrauen als „Computational Trust“. Den gilt es sich zunächst einmal zu verdienen. Domain Alignment leistet dazu einen wichtigen Beitrag.

Was ist Domain Alignment?

Um Domain Alignment zu erklären muss man zu Beginn ein klein wenig ausholen. E-Mails haben immer zwei Absenderadressen. Die eine Absenderadressen wird dem Nutzer sichtbar in seinem E-Mail-Programm angezeigt (auch From-Adresse genannt), die andere ist die technische Absenderadresse, welche für die Emailserver-Kommunikation (SMTP-Kommunikation) verwendet wird. Diese Adresse wird oft Envelope-From-Adesse genannt und ist im Header der E-Mail als „Return-Path“ gespeichert. Vergleicht man das mit einem Papierbrief ist die From-Adresse der Autor, der auf dem eigentlichen Brief angegeben ist. Die Envelope-From-Adresse ist der Absender, der auf dem Umschlag steht, in dem der Brief verschickt wird.

Neben der Envelope-From-Adresse ist auch DKIM (DomainKeys Identified Mail) ein wichtiger Bestandteil der SMTP-Kommunikation und spielt bei der technischen Verarbeitung und Authentifizierung eine maßgebliche Rolle. Domain Alignment bezeichnet dann die Ausrichtung von denen in Envelope-From und DKIM (DomainKeys Identified Mail) verwendeten Domains an der From Adresse, so dass diese übereinstimmen. Bezieht man dies dann noch einmal auf das Beispiel mit dem klassischen Papierbrief, würden die Absenderadresse auf dem Umschlag, der Absender auf dem Brief, als auch die Unterschrift unter dem Brief übereinstimmen. Eigentlich ist das selbstverständlich, wer würde schon einem Brief vertrauen, bei dem auf Umschlag und Briefbogen unterschiedliche Adressen stehen?

Warum ist Digital Alignment wichtig?

Viele B2B-Marketeers nutzen für ihre Mailings externe Dienstleister, sogenannte E-Mail Service Provider (ESP). Das macht die Situation schwieriger, denn spätestens jetzt stimmen die From-Adresse im Header der Mail und die physikalische Adresse des versendenden Servers nicht mehr überein, sprich das Domain Alignment ist nicht automatisch gegeben. Während der Return-Path auf die Infrastruktur des ESPs verweist, verweist der From auf das Unternehmen, welches für den Inhalt der E-Mail verantwortlich ist.

Das Domain Alignment ist zudem Voraussetzung für die Implementierung von DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Das ist ein weiteres Verfahren, das von vielen großen ISPs unterstützt wird, beispielsweise von Verizon, Microsoft oder Google. DMARC basiert auf den gängigen Spezifikationen SPF (Sender Policy Framework) und DKIM, bietet aber ISPs eine zusätzliche Möglichkeit zur Verifizierung und den Umgang mit eingehenden E-Mails. Mit Hilfe von DMARC kann die Marke festlegen, wie der ISP mit den eingehenden Mails umgehen soll, die den SPF und DKIM Vorgaben nicht entsprechend und somit nur scheinbar von ihm stammen.

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Fazit

Vertrauenswürdig zu sein ist für Marketeers im B2B-E-Mail-Marketing unabdingbar. Denn die Reputation hat direkten Einfluss auf die Zustellbarkeit von E-Mails. Wer sich die Mühe macht und die gängigen technischen Standards wie DMARC und das damit verbundene Domain Alignment implementiert, der kann sicherstellen, dass die eigene Markenidentität nicht missbraucht wird. Das schafft Vertrauen und verhindert große Schäden an der Markenreputation. B2B-Marektingexperten sind daher gut beraten, das Thema DMARC bei ihrem E-Mail Service Provider anzusprechen.

* Sebastian Kluth ist Technical Lead bei Certified Senders Alliance.

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