Branding im B2B-Bereich Drei gute Gründe für B2B-Branding

Ein Gastbeitrag von Vera Müllner*

Branding ist nicht mehr nur ein Thema für B2C-Unternehmen. Auch für B2B-Marken ist es von höchster Relevanz. Denn: B2B-Branding ist ein Game Changer vom Verkauf bis zum HR-Recruiting.

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Auch B2B-Unternehmen sollten auf Branding setzen. Denn: Mit B2B-Branding erreichen sie beispielsweise auch neue potenzielle Arbeitnehmer.
Auch B2B-Unternehmen sollten auf Branding setzen. Denn: Mit B2B-Branding erreichen sie beispielsweise auch neue potenzielle Arbeitnehmer.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Menschen folgen Personen und nicht Marken. Dieses Thema führte erst jüngst zu vielfachen Diskussionen auf LinkedIn. Ob man nun Bill Gates oder Microsoft folgt, liegt schlussendlich immer an den persönlichen Präferenzen. Irgendwas an einer Person oder einem Unternehmen spricht an. Das ist genau das Ziel von B2B-Branding. Es hilft einem Unternehmen dabei, sich auf seinem Markt abzuheben, indem es authentisch für etwas steht, das für seine Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder ansprechend ist.

Warum das wichtig ist, zeigen die folgenden drei Gründe auf.

1. B2B-Branding als Joker in einem ständigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden

Wie viele E-Mails, Social Media Postings, Online-Nachrichten und Stories haben Sie heute schon konsumiert? Die Anzahl an Werbebotschaften und –Inhalten, die wir täglich erhalten, ist enorm. Gepaart mit anderen Informationen, die wir aus diversen Online- und Offline-Kanälen konsumieren, wächst sie exponentiell an. Die Fülle ist längst mehr als das, was wir bewusst verarbeiten können.

Egal ob Privatperson, B2B-Käufer, -Nutzer oder –Entscheidungsträger, wir befinden uns alle in derselben Situation. Daher ist ein Konkurrieren um Aufträge zuallererst ein Ringen um Aufmerksamkeit. Wenn ein Unternehmen versucht, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen, steht es nicht nur im Wettbewerb mit dem Mitbewerber, sondern auch mit allem anderen, was im Leben des Kunden gerade vor sich geht.

Um hier hervorzustechen, ist es essenziell, eine klare, überzeugende Markenbotschaft zu kommunizieren. Sie muss zudem schnell zu erfassen, einprägsam sein und zugleich eine Antwort auf die Frage geben: „Warum sollte mich das interessieren?“. Das gilt umso mehr für Märkte, wo Kunden und Käufer eine hohe Trägheit hinsichtlich Anbieterwechsel haben. Eine klar gestaltete und gut umgesetzte Marke, die relevante Kundenbedürfnisse auf eine neue Art und Weise erschließt, hilft einem Unternehmen besser wahrgenommen zu werden.

2. B2B-Branding stärkt Vertrauen und reduziert Verwundbarkeit

Wahrnehmungen werden nicht über Nacht aufgebaut. Das heißt, Branding benötigt Zeit. Das betrifft einerseits die interne Vorarbeit mit sorgfältig geplanten, konsistenten Schritten, aber auch das Erzielen der gewünschten Wirkung. Das Erschaffen, Pflegen und Kommunizieren einer Marke beginnt lange vor dem eigentlichen Verkaufsprozess und endet nicht mit der Vertragsunterzeichnung. Es ist ein immerwährender Kreislauf – aber: eine langfristige Investition in die Vertrauensbildung der Kunden. Wenn Menschen nämlich eine Marke als attraktiv wahrnehmen und beginnen, sich mit dem dahinterstehenden Unternehmen zu identifizieren, entwickelt sich eine besondere Bindung. Diese Beziehung hängt dann in der Regel nicht mehr von einem einzelnen Verkäufer oder Projekt ab. Ein starkes authentisches Image kann ein Unternehmen somit robuster machen, wenn unerwartete Probleme auftauchen und ist weniger anfällig, wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen.

3. Große Marken sind Magneten für Talente

Stichwort: Mitarbeiter. Eine Marke, die cool, authentisch und vor allem einen Sinn für relevante Ziele vermittelt, gewinnt nicht nur im Wettbewerb um Kunden. Sie gewinnt auch Talente am Arbeitsmarkt. Das liegt daran, dass Menschen ihre Arbeit ebenso als Ausdruck ihrer Identität sehen. Viele große B2B-Unternehmen sind allerdings sogenannte Hidden Champions: absolute Weltklasse in ihrer Nische, aber außerhalb davon unbekannt. Das ist ein Problem für das HR-Recruiting und Employer Branding. Niemand weiß, wie großartig, dass Unternehmen ist.

Höchste technologische Standards sind allein keine überzeugende Story. Eine gute Marke versteht es, das „Big Picture“ zu vermitteln: warum ein Unternehmen macht, was es macht und nicht nur was es produziert oder verkauft.

Wir alle wollen etwas Nützliches tun, das uns mit Stolz erfüllt. Wenn Unternehmen diese Rolle im Leben ihrer Mitarbeitenden verstehen, können sie beginnen, ihnen diesen Sinn aufzuzeigen. Der Soziologe Herbert Blumer (1969)1 beschrieb dies als „symbolischen Interaktionismus“. Das bedeutet, dass wir allem in der Welt eine subjektive Bedeutung geben, abhängig von unseren sozialen Interaktionen und laufenden Erfahrungen. B2B-Marken können diesen menschlichen Prozess der Bedeutungsschaffung zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie das Unternehmen in den Köpfen der Kunden und Stakeholder klar positionieren und kontinuierlich danach streben, stets die interessanteste Marke am Markt zu sein.

*Vera Müllner ist Sales Assistance & Marketing bei KNAPP IT Solutions.

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