Change Management

Durch Storytelling Mitarbeiter für neue Wege begeistern

| Autor / Redakteur: Miriam Rupp / Georgina Bott

Durch Storytelling können Mitarbeiter ins Change Management miteinbezogen und von der Veränderung überzeugt werden.
Durch Storytelling können Mitarbeiter ins Change Management miteinbezogen und von der Veränderung überzeugt werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Häufig sind Neuanfänge der Auslöser des lange überfälligen Fortschritts im Unternehmen. In Zeiten großer Veränderungen ist transparentes Change Management daher unerlässlich. Eine Voraussetzung für Zuversicht in diesem Prozess ist Storytelling.

Das Unternehmen wird verkauft, Produktionsbedingungen ändern sich, Mitarbeiter müssen entlassen werden – klingt negativ, muss es aber nicht sein. Häufig sind Neuanfänge und frischer Wind der Auslöser des lange überfälligen Fortschritts. In Zeiten großer Veränderungen ist transparentes Change Management daher unerlässlich. Der Glaube daran, dass das kurzfristige Opfer langfristig positive Auswirkungen haben wird, kann den Umbau beflügeln.

Voraussetzung für Zuversicht ist Storytelling: ein klarer roter Faden, der die Unternehmensgeschichte in Zeiten des Wandels erzählt. Dieser macht es möglich, den Mitarbeiter nicht nur zu erklären, was es für Neuerungen gibt, sondern gerade auch warum sie nötig sind und wie mit ihnen umzugehen ist.

Mit „Corporate Campfires“ ins Unternehmen hineinhören

Am Anfang der Veränderung steht eine Geschichte, die sowohl eine intellektuelle als auch eine emotionale Verbindung schafft. Von Anfang an muss thematisiert und begründet werden, warum das Unternehmen die gewohnte Komfortzone verlassen wird. Um diesen Plot glaubhaft erzählen zu können, ist ein Top-Down-Ansatz fehl am Platz. Denn die Mitarbeiter sind als Begleiter auf dem Weg kein Beiwerk, sondern unerlässliche Helfer, die die Werte der Umstrukturierung verkörpern. Die Change-Story muss daher gemeinsam geschrieben werden.

Ein hilfreicher Schritt sind „Corporate Campfires“: In moderierten Workshops werden Erfahrungen, Hindernisse, Erfolge, Wünsche, Visionen und Co. – also die einzelnen Etappen der persönlichen Heldenreisen – gesammelt. Indem Reibungen und Hürden sowie die Unsicherheit über neue Rollen vorweg aufgegriffen werden, legen sich persönliche Widerstände einzelner Mitarbeiter und das individuelle Engagement steigt. Die gemeinschaftliche Narration über die Vergangenheit und die Identität eines Unternehmens dient anschließend als Grundlage für eine Change-Story.

Mit der Heldenreise die Change Story schreiben
Mit der Heldenreise die Change Story schreiben (Bild: Storytelling für Unternehmen)

Mit der Heldenreise die Change Story schreiben

Beim Change Management mithilfe des Storytelling-Ansatzes können wir die Heldenreise heranziehen, um die einzelnen Phasen sowohl organisatorisch als auch kommunikativ zu strukturieren.

  • 1. Die gewohnte Welt: Wo stehen wir als Unternehmen? Wie sieht intern wie extern unsere Komfortzone aus?
  • 2. Der Ruf: Was ist der Auslöser des organisatorischen Wandels?
  • 3. Die Weigerung: Welche Routinen, Prozesse und Strukturen waren besonders beliebt und müssen nun aufgegeben beziehungsweise geändert werden? Wie können wir diese Sorge besonders anerkennen und wertschätzen, aber auch die Hintergründe für die Veränderung besonders begründen?
  • 4. Der Mentor: Welche Begleiter haben wir auf diesem Weg und welche Werte vertreten diese?
  • 5. Überschreiten der ersten Schwelle: Ab welchem Punkt gibt es kein Zurück mehr?
  • 6. Prüfungen und Verbündete: An welchen Stellen erwarten wir Reibungen und Widerstände? Welche Verbündeten gibt es intern und extern zur Überwindung dieser Hürden?
  • 7. Vordringen zur tiefsten Höhle: Wo betreten wir gegebenenfalls komplett unbekanntes oder dunkles Terrain? Wie überwinden wir dieses?
  • 8. Die entscheidende Prüfung: Was ist die größte Krise, die uns auf dem Weg begegnen könnte?
  • 9. Die Belohnung: Was erwartet uns als Unternehmen, aber auch jeden einzelnen Mitarbeiter am Ende der Prüfungen?
  • 10. Rückweg und Auferstehung: Bis zu welchem Punkt müssen wir kommen, um den Prozess zum größten Teil durchschritten zu haben?
  • 11. Auferstehung: Wie können wir uns diesen Erfolg zum gegebenen Zeitpunkt vor Auge führen?
  • 12. Rückkehr mit Elixier: Was haben wir durch den Prozess als Organisation über uns gelernt? Was können wir für die Zukunft mitnehmen und gegebenenfalls weitergeben?

Mit digitalem Storytelling die Fortsetzung im Blick behalten

Je näher die Verwirklichung der Pläne rückt, desto konkreter werden die Erwartungen des Unternehmens wie auch die der Mitarbeiter. Ressentiments gegenüber der Neujustierung weichen der Vorfreude über die finale Umsetzung. Sobald das Ziel erreicht ist, soll der Erfolg auch allen Beteiligten gezeigt werden: Die Reisegeschichte ist an ihren angenehmsten Teil gelangt – die Lorbeeren stehen bereit zur Ernte. Vergangenheit und Zukunft sind zu einer weiterführenden Story verschmolzen, die die Unternehmensgeschichte in ihr nächstes Kapitel geleitet.

Die entscheidende Rolle spielte und spielt weiterhin die Geschichte, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft so miteinander verbindet, dass sie ineinandergreifen und logisch aufeinander aufbauen. Daher ist es wichtig, dass die Change Story so umgesetzt und erzählt wird, dass Raum für eine Fortsetzung bleibt – sowohl inhaltlich als auch technisch. Dynamische, digitale Storytelling-Formate schaffen eine ideale Plattform, um auch zukünftige Kapitel mit der bestehenden Geschichte zu verknüpfen.

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications.
Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications. (Bild: Mashup Communications)

Über die Autorin

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch Storytelling für Unternehmen beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Philosophie "Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen", wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.

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