Bewertungsplattformen

Eine 1,0 bei Kununu ist noch lange keine Krise

| Autor / Redakteur: Dr. Stefan Kombüchen / Annika Lutz

Negative Arbeitgeberbewertungen müssen sich nicht unbedingt einen Schaden verursachen. Sie können sogar dabei helfen, das Image zu verbessern.
Negative Arbeitgeberbewertungen müssen sich nicht unbedingt einen Schaden verursachen. Sie können sogar dabei helfen, das Image zu verbessern. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Negative Berichte von Mitarbeitern und Bewerbern auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen können Krisen auslösen oder verstärken. Mit der richtigen Strategie kann es der B2B-Kommunikation gelingen, Schaden vom Unternehmen abzuwenden oder sogar das Image zu stärken.

„Außen hui, innen pfui“ – Das ist die aktuelle Bewertung eines Mitarbeiters der Firma Playmobil Geobra Brandstätter auf Kununu. Die Arbeitsbedingungen oder auch das Vorgesetzten-Verhalten beim Hersteller der Playmobil-Produkte werden mit der niedrigsten Note 1 bewertet. Eine weitere Bewertung trägt die Überschrift „Rette sich, wer kann!“ und wurde – angeblich – von einer aktuellen Führungskraft des Unternehmens abgegeben. Die Bewerter bleiben anonym. Solche Bewertungen können Krisen auslösen oder verstärken.

Kununu ist nach eigenen Angaben Europas größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform. 1,3 Millionen Nutzer sind hier registriert – über 2,8 Millionen Erfahrungsberichte über Gehälter, Betriebsklima und Bewerbungsverfahren wurden bisher abgegeben (Stand: 01.09.2018). Eine Bewertung auf der Website hat Gewicht. Sie wird nicht nur von Mitarbeitern, sondern auch von Aktionären, Kunden oder Journalisten gelesen. So bezog sich die WirtschaftsWoche in ihrem Führungskräfte-Report 2017 auf Kununu-Analysen und der Fokus zieht die Daten für die Rankings zu Deutschlands besten oder schlechtesten Arbeitgebern unter anderem aus Kununu. „Flop Arbeitgeber 2017“ ist die Cloppenburg Automobil SE mit einer Kununu-Durchschnittsbewertung von 1,4.

Plattformen für Arbeitgeberbewertungen
Plattformen für Arbeitgeberbewertungen (Bild: Stefan Kombüchen)

Unternehmensbewertungen können Krisen verstärken oder auslösen

Eine schlechte Bewertung alleine ist natürlich noch keine Krise. Erst wenn Menschen über die Bewertung berichten und diskutieren, kann es gefährlich werden: Das Image kann Schaden nehmen, Geschäftspartner können von Investitionen absehen, Kunden kaufen die Produkte nicht mehr, aktuelle Mitarbeiter verlieren die Motivation. Das Unternehmen kann in eine Krise rutschen. Dieser Prozess wird natürlich nicht alleine durch Kununu-Kommentare ausgelöst, aber die Kommentare können ein Bild verstärken oder abrunden, das vielleicht schon durch andere Aktivitäten des Unternehmens entstanden ist.

Bleiben wir bei Playmobil: „Mürbemachen von Mitarbeitern ist Strategie bei Unternehmen wie Playmobil“, behauptete die Frankfurter Rundschau im April 2016. Weitere Medien berichteten über die internen Querelen bei Playmobil. Ein Blick auf Kununu zeigt, dass genau in dieser Zeit neue Bewertungen mit deutlich negativer Tendenz abgegeben wurden. Davor über ein Jahr lang gar kein Kommentar. Klar ist: In Krisen-Zeiten senken sich Hemmschwellen ab. Viele Menschen fühlen sich dann dazu aufgefordert, kritische Beiträge zu liefern. Und das scheint bei Playmobil auch aktuell wieder der Fall zu sein – die interne Krise setzt sich fort. Mitte August 2018 berichtet der Kölner Stadtanzeiger über Willkür und Mobbing bei Playmobil. Und natürlich tauchen zur gleichen Zeit auch wieder negative Bewertungen bei Kununu auf. Aus Expertensicht wird eines deutlich: Der Hersteller der beliebten, immer lächelnden Spielfiguren hat eine Krise, denn das Thema „interne Querelen bei Playmobil“ macht Karriere.

Mögliche Strategien im Umgang mit Bewertungen

Erst einmal muss die Bewertung analysiert und eingeordnet werden. Bei der Analyse spielen vor allem drei Faktoren eine Rolle: Historie, Glaubwürdigkeit des Bewerters und seine Noten.

Bewertungstypen

  • 1. Krisen-Bewertung: Hohe Glaubwürdigkeit und Note < 2,5
  • 2. Opfer-Bewertung: Niedrige Glaubwürdigkeit und Note < 2,5
  • 3. Neutrale Bewertung: Note > 2,5 < 3,5
  • 4. Chancen-Bewertung: Note > 3,5
  • 5. Rechtswidrige Bewertung: mit Falschaussagen oder Beleidigungen

Ein Blick auf den Faktor Historie ist wichtig, um antizipieren zu können, wie die Leser auf eine Bewertung reagieren könnten. Welche Bewertungen sind also in der Vergangenheit abgegeben worden? Eine Kennzahl dafür ist sicherlich der aktuelle Durchschnittswert. Dieser sagt aber nichts aus über eventuelle Ausschläge nach oben und unten, über die Entwicklung der Noten oder über Korrelationen mit bestimmten Ereignissen im Unternehmen. Die Historie hat Einfluss auf sämtliche Bewertungstypen.

Bezüglich der unterschiedlichen Typen lassen sich für das kommunikative Vorgehen folgende Strategien ableiten:

Ad 1 / Krisenabwehr-Strategie:
Eine hohe Glaubwürdigkeit erlangt der Beitrag eines Arbeitnehmers durch eine ausgewogene Bewertung und die schlüssige Argumentation. Wenn zusätzlich die Historie negative Berichte ausweist und auch in den Medien oder über Social Media nachteilige Kommentare erscheinen, wird die Bewertung als glaubwürdig angesehen (Situation wie bei Playmobil). Das Unternehmen wird dann als Verursacher der dargestellten Problemsituation betrachtet. Hier kann man durchaus von einer Krise sprechen, die sich mal schwächer und mal stärker auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Nach der Krisentypologie von Timothy Coombs spricht man hier von einer vermeidbaren Krise. Dem Unternehmen und seiner Geschäftsführung wird absichtsvolles Fehlverhalten unterstellt. In Anlehnung an Coombs und seiner „Situational Crisis Communications Theory“ hat ein Unternehmen folgende Möglichkeiten zu reagieren.

  • 1. Abschwächen: Hier geht es darum, die unterstellte Absicht beim Fehlverhalten gegenüber Mitarbeitern zu bestreiten, um damit den möglichen Schaden gering zu halten. Das kann man bei Kununu über die Antworten-Funktion lösen.
  • 2. Wiederaufbau: Das Unternehmen übernimmt die Verantwortung, entschuldigt sich bei den Mitarbeitern und setzt alles daran, die Probleme zu lösen. Eventuell wird auch über eine Kompensation nachgedacht. Konkret heißt das: Auf der Plattform (unter anderem) wird der Bewerter angesprochen, ihm wird für die Offenheit gedankt und Lösungen werden formuliert.
  • 3. Lob der Mitarbeiter: Die Mitarbeiter werden generell gelobt für ihre Leistungen, für ihre Unterstützung, Zuverlässigkeit, Treue. Durch die Wertschätzung wird das Urteil des einzelnen Bewerters geschwächt. Dieses Lob kann als Antwort des Unternehmens auf die Plattform gestellt werden.
  • 4. Erinnerung an besondere Leistungen: Je nach Historie kann eine Antwort des Unternehmens auf vergangene Leistungen verweisen und damit die Wirkung der aktuellen Bewertung reduzieren. Viele Unternehmen lassen zu diesem Zweck Mitarbeiter wohlwollend kritische Beiträge verfassen. Das birgt natürlich das Risiko, dass man intern an Glaubwürdigkeit verliert.
  • 5. Meldung machen: Sollte die Gefahr bestehen, dass eine negative Bewertung an die Medien weitergeleitet wird und diese tatsächlich nachrichtliche Relevanz besitzt, kann es sinnvoll sein, diese selbst zu informieren. So behält man die Kontrolle über die Nachricht – auf die Vollständigkeit in der Darstellung sollte geachtet werden.

Grundsätzlich wird in vermeidbaren Krisen dem verantwortlichen Unternehmen wenig Glaubwürdigkeit entgegengebracht. Das sollte man bei der Krisenkommunikation berücksichtigen. So gilt der Grundsatz bei Kununu: so wenig Unternehmensbeiträge wie möglich, so viele wie nötig. Bei der Firma Playmobil Geobra Brandstätter scheint es aus Sicht des Beobachters heute angebracht zu sein, auf die Wiederaufbau-Strategie zu setzen um weiteren Schaden vom Unternehmen abzuwenden.

Ad 2 / Opferstrategie der positiven Gegendarstellung
Wenn die Bewertung eher persönlich und emotional ausfällt und die Noten im Extrembereich liegen, dann ist die Glaubwürdigkeit des Bewerters zumindest eingeschränkt. In dem Falle betrachten Unternehmen sich gerne als Opfer, vor allem dann, wenn die Historie bisheriger Bewertungen eigentlich ein anderes Bild vom Unternehmen zeichnet – eine gute Chance für das Unternehmen mit einer eigenen Antwort auf die vorteilhaften Arbeitgeber-Angebote hinzuweisen.

Ad 3 / Strategie der Beobachtung
Neutrale Bewertungen ohne große Ausschläge nach oben und unten sind weder besonders kritisch noch besonders positiv. Hier heißt es wachsam zu bleiben und die Plattform weiter zu beobachten.

Ad 4 / Strategie der Verstärkung
Wenn die Bewertung im Durchschnitt und über einen längeren Zeitraum über der 3,0 liegt, kann der Arbeitgeber die Plattform für die strategische Kommunikation nutzen (eigenes Employer Branding-Profil). Wenn sie kein eigenes Profil haben, stellen sich andere Unternehmen auf ihrer Firmenseite vor.

Das Technologie-Unternehmen Bosch mit seinen vielen Empfehlungen nutzt Kununu als Employer-Branding Plattform
Das Technologie-Unternehmen Bosch mit seinen vielen Empfehlungen nutzt Kununu als Employer-Branding Plattform (Bild: Kununu)

Ad 5 / Löschungsstrategie
Beleidigung, Verleumdung oder üble Nachrede sind rechtswidrige Inhalte und müssen von den Plattformen gelöscht werden. Seit Herbst 2017 erleichtert das Netzdurchsetzungsgesetz (NetzDG) die Löschung eben dieser Beiträge. Das gilt auf Plattformen mit mehr als 2 Millionen registrierten Nutzern. Auch Kununu (1,3 Mllionen) löscht in der Regel Inhalte, wenn diese nachweislich rechtswidrig oder falsch sind. Hier kommt es auf eine möglichst schnelle Reaktion an, damit der Beitrag keinen unnötigen Schaden anrichtet.

Schon 2012 war Kununu eine der wichtigsten Plattformen für die HR
Schon 2012 war Kununu eine der wichtigsten Plattformen für die HR (Bild: Social Media Relevanz Monitor B2B 2012)

In der Regel stimmen HR, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung ihr Vorgehen im Umgang mit Arbeitnehmerberichten ab. Dabei sollte man drei Prinzipien folgen:

  • 1. Ruhe bewahren und Distanz einnehmen: Schnellschüsse können häufig kontraproduktiv sein. Es gilt erst einmal die Lage zu analysieren, die Emotionen zu reduzieren um zu einer richtigen Lösung zu kommen.
  • 2. Beobachten: Es ist wichtig ein Auge auf die Plattform selbst zu haben, auf die Zielgruppe der Mitarbeiter und Bewerber und auch auf die mediale Berichterstattung über das Unternehmen. Nur durch eine erhöhte Aufmerksamkeit in Zeiten neuer Offenheit, kann man auf Missstände aufmerksam werden und rechtzeitig handeln.
  • 3. Vorbereiten: Missliebige Arbeitgeberbewertungen können im Grunde alle Unternehmen treffen. Geschäftsführung, HR und Unternehmenskommunikation sollten entsprechend vorbereitet sein. Wie reagieren wir in welchem Fall, wer ist Beobachter der Situation, wer ist Krisenmanager und wer ist der Sprecher in der Krise? Welche Bilder und Texte kann ich vorbereiten – beispielsweise zu den Arbeitgeber-Leistungen des Unternehmens.

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