Digitalisierung im Mittelstand Eine Übersicht: So kommen KMU zur optimalen Systemlandschaft

Autor / Redakteur: Alex Reinhold* / Alicia Weigel

Digitale Tools, wie PIM, DAM, ERP und CRM, gibt es viele. Da fällt die Auswahl schwer – gerade bei eher kleineren Unternehmen wie KMU. Welche Anwendungen für mittelständische Unternehmen geeignet sind, erfahren Sie hier.

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Gerade für KMU eignen sich nicht alle verfügbaren digitalen Anwendungen. Von ERP über DAM oder PIM ist die Auswahl groß. Wir geben einen Überblick.
Gerade für KMU eignen sich nicht alle verfügbaren digitalen Anwendungen. Von ERP über DAM oder PIM ist die Auswahl groß. Wir geben einen Überblick.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Viele Mittelständler haben die Zeichen der Zeit erkannt und in ihre digitale Infrastrukturen investiert – oft befeuert durch eine neue Dringlichkeit während der Pandemie. Bei manchen Unternehmen haben diese Schritte bereits zu ersten Erfolgen und Vorteilen, wie etwa neuen Vertriebswegen, Erlöspotenzialen oder Ressourceneinsparungen, geführt. Manch Unternehmen fragt sich nun, ob diese Investitionen sinnvoll eingesetzt wurden und alle technischen Setups optimal miteinander verzahnt und für zukünftige Anforderungen und Skalierbarkeit aufgestellt sind. Ein Großteil der KMU steht jedoch noch am Beginn eines ganzheitlichen Digitalisierungsprozesses und benötigt Unterstützung - sowohl in der Systemauswahl und -kombination, als auch bei der technischen Umsetzung und einem sinnvollen und zielgerichteten Rollout.

Ich möchte hiermit ein paar Anhaltspunkte liefern, mithilfe derer Marketingverantwortliche sich Gewissheit verschaffen können. So können Sie eine Grundlage erarbeiten und eigene Roadmaps mit passenden Systemkomponenten aufbauen. Doch bevor es um Kürzel wie CMS, PIM, DAM, CRM, ERP und andere geht, soll es zunächst um die Vorteile gehen, die neu aufgesetzte Systemlandschaften mit sich bringen.

Große Herausforderungen besser meistern

Marketingleiter und CDOs aus dem Mittelstand stehen vor komplexen Herausforderungen. So kann die Frage danach, ob die Systemlandschaft die eigenen Unternehmensziele bei der geplanten internationalen Expansion unterstützt, so manchem nachts den Schlaf rauben. Ob eine mangelnde Vernetzung verschiedener Absatzkanäle, die unzureichende Nutzung der im Unternehmen vorhandenen Daten oder auch eine fehlende Kundenzentrierung – die Gründe für schlaflose Nächte können mannigfaltig sein. Denn selten zuvor haben sich die technologischen Herausforderungen einerseits und die Erwartungen der Kunden andererseits so rasant entwickelt. Und nicht selten kämpfen Marketingverantwortliche darüber hinaus noch einen internen Kampf um Budgets und Zuständigkeiten.

Dabei liegen die Vorteile durchgängig vernetzter Ökosysteme auf der Hand: nicht nur Kundenbedürfnisse lassen sich auf diese Weise besser erfüllen, zum Beispiel durch Prozessbeschleunigung für eine Echtzeitkommunikation. Durch den Auf- und Ausbau des eigenen Online-Vertriebs, eine Loyalisierung der Kunden sowie einer gleichzeitigen Händlerbindung durch Serviceunterstützung lässt sich mittel- bis langfristig auch eine Vorreiterrolle gegenüber den Wettbewerbern erobern.

Neben diesen strategischen Vorteilen ergeben sich auch betriebswirtschaftliche Pluspunkte: Die Steigerung des Umsatzes durch eine erfolgreichere Neukundengewinnung, höhere Erlöse pro Kunde durch eine verbesserte Kundenbindung, Reduzierung von Personal- und Infrastrukturkosten durch mehr prozessuale Effizienz sowie grundsätzlich eine effizientere und geschmeidigere Gestaltung von Abläufen und Workflows.

Aus technologischer Sicht ist ein neues System ebenfalls von Nutzen: Kundendaten können intelligenter genutzt und eine Stabilisierung des Datenaustausches gesichert werden. Neue digitale Produkte und Lösungen werden ab sofort flexibler adaptiert und integriert. Eine gezielte Ausspielung von Inhalten beflügelt die Interaktion mit den Kunden. Und nicht zuletzt erhöht der Einsatz einheitlich vernetzter Systeme die Datensicherheit und den Datenschutz – ein Thema das viele Mittelständler ebenfalls stark beschäftigt.

Das hat auch Auswirkungen auf das Marketing: Dank genauerer Daten über die Profile der Kunden können deren Wünsche künftig zielgenauer adressiert werden. Die dann durchgängige und über alle Kanäle stringente Brand bzw. Product Experience sorgt für eine bessere Customer Experience Journey, erzielt höhere Conversions und festigt die Kundenbindung. Auch ein gezieltes Ausspielen von Inhalten kann die Bedürfnisse der Nutzer besser erfüllen. In jedem Fall steigert diese Maßnahme die Interaktion mit der Zielgruppe. Nicht zuletzt sorgt der Einsatz von Marketing-Automation für einen verantwortungsvolleren Umgang mit Ressourcen.

Das digitale Toolset für den Mittelstand fußt auf drei Komponenten

Wie der ideale „Technologie-Stack“, also die individuell am besten passende IT-Systemlandschaft, idealerweise aufgesetzt ist, hängt natürlich von zahlreichen Einzelfaktoren ab. Das können beispielsweise Begebenheiten im Unternehmen, Ziele und Anforderungen an die zukünftige Leistungsfähigkeit sein. Ganz grundsätzlich gibt es aber ein paar allgemein gültige Anhaltspunkte, die für jeden gelten.

Die Systemlandschaft muss drei Komponenten optimal miteinander verzahnen: Menschen, Kanäle und Daten. Der Mehrwert? Marketingverantwortliche treffen ihre Zielgruppen auf den relevanten Kanälen und nutzen Daten künftig smarter. Im Einzelnen:

  • 1. Die Kanäle müssen sich nach den Menschen ausrichten, nicht umgekehrt. Auf diese Weise findet Marketing-Kommunikation Gehör. Das Marketing steuert und kontrolliert Transaktionen, koordiniert mögliche Partner und kann mit diesen in einen Dialog treten.
  • 2. Daten und Kanäle sollten miteinander vernetzt sein, vom CMS über den Shop und PIM/DAM bis zu CRM; so werden aktuelle Daten flächendeckend zugänglich. Das erhöht die Qualität der Auswertungen und verbessert die Entscheidungsgrundlagen.
  • 3. Menschen und deren Verhalten müssen auf Basis von Daten betrachtet werden. Wer über alle Abteilungen hinweg datenbasiert genutztes Wissen bietet, genießt gleich mehrere Vorteile: Entscheidungen können fundiert getroffen werden, schnelles Agieren und Reagieren wird möglich. Es kann effizienter und wirtschaftlicher gearbeitet werden.

Und welche Plattformen und Systeme sollten mittelständische Unternehmen dazu am ehesten nutzen? Je nachdem, ob Marketingverantwortliche über ihre digitalen Channels informieren, beraten, verkaufen, eher bestehende Kundenbeziehungen vertiefen wollen, stehen dazu verschiedenste Plattformen und Systeme in unterschiedlichsten Kombinationsmöglichkeiten zur Verfügung:

CMS (Content Management System)

Mit einem CMS werden verschiedenste Inhalte und Medien verwaltet; Egal, ob der betreffende Kanal analog ist – wie zum Beispiel Print – oder digital – wie eine Website.

E-Commerce-System

Ein maßgeschneidertes E-Commerce-System ist nicht nur die optimale Plattform für ein Angebot, es automatisiert auch die Abwicklung der Kaufprozesse.

Search

Als Enterprise Search wird die intelligente, inhaltsorientierte Suchfunktion einer Website bezeichnet, die Nutzern passende und relevante Treffermengen liefert.

PIM (Product Information Management)

Ein PIM speichert zentral alle produktbezogenen Informationen und liefert diese bei Bedarf für verschiedene Ausgabemedien oder Vertriebskanäle aus.

MDM (Master Data Management)

Das MDM speichert und verwaltet alle wichtigen Stammdaten und stellt diese bei Bedarf an der so genannten „Single Source of Truth“ gebündelt bereit.

DAM (Digital Asset Management)

Das DAM, oder auch MAM bzw. VAM, speichert und verwaltet digitale Inhalte sowie Mediendateien, um diese leichter zugänglich und verwendbar zu machen.

Repository

Ein Content-Repository ist eine zentrale Datenbank, die nicht nur digitale Inhalte, sondern auch alle zugehörigen Management- und Zugriffsmethoden verwaltet.

ERP (Enterprise Resource Planning)

Ein ERP unterstützt Unternehmen bei der Ressourcenplanung und wird häufig in unterschiedliche Anwendungsmodule unterteilt.

CRM (Customer Relationship Management)

Ein CRM kann, je nach Software, Verkäufe und Umsätze prognostizieren, die Sales-Produktivität messen und alle für die Kundenbindung wichtigen Daten verwalten.

Newsletter

Eine optimale Newsletter-Anwendung umfasst die Planung, Steuerung und Erstellung dieser sowie eine zentrale Verwaltung aller versandrelevanter Daten.

Unternehmensfragen stehen im Zentrum

Bevor sich Mittelständler für eine bestimmte Architektur aus diesen (oder weiteren) Bausteinen entscheiden, sollte in jedem Fall viel Zeit und Analyse in die oben genannten Ziele fließen. Fragen wie „Was sind die Business-Ziele? Was sind die technologischen Ziele? Was sind die Ziele des Marketings?“ müssen hier im Zentrum stehen. Daraus ergeben sich alle weiteren Schritte und Lösungen. Nicht vergessen sollte man auch den Einbezug der eigenen Mitarbeiter. Denn neue Tools bedeuten auch immer ein anderes Arbeiten und Ändern oder Erneuern von Prozessen. Dieser Change-Prozess bedarf einer guten Kommunikation und oftmals auch Schulungen, um die neuen Systeme bedienen zu können. Dabei sind Standardlösungen in den seltensten Fällen hilfreich; sie bieten weder die Flexibilität noch eine ausreichende Ausrichtung auf die Ziele des jeweiligen Unternehmens.

*Alex Reinhold ist Geschäftsleiter Development bei schalk&friends.

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