Interview Emotional Branding – warum Marken Geschichten erzählen

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In einer immer digitaler werdenden Welt, müssen Marken Vertrauen und Orientierung bieten, um die Markenbindung zu stärken. Emotional Branding kann dabei eine wichtige Unterstützung sein. Was sich dahinter verbirgt und wie Emotionen auch bei B2B-Marken effektiv eingesetzt werden können, verrät Richard Pattinson, Senior Vice President BBC StoryWorks, im Interview.

Produkte werden austauschbar, neue Konkurrenz drängt auf den Markt und zunehmende Werbefluten überfordern die Kunden. Um als Unternehmen weiterhin erfolgreich bleiben zu können, muss die Beziehung zwischen Kunden und Marke gestärkt werden. Dabei gilt es, der Marke ein Gesicht zu geben und Orientierung sowie Vertrauen in der immer digitaler werdenden Welt zu transportieren. Ein Werkzeug dafür ist Emotional Branding – eine von Emotionen geleitete Beziehung zwischen Marke und Kunden kann dabei unterstützen, Markentreue und Kundenbindung aufzubauen.

Dass Emotionen ein wichtiger Teil bei der Kreation von Content sind, zeigen bereits einige Studien von BBC StoryWorks. „The Science of Memory” erläutert beispielsweise, wie Marken eindrucksvolle Momente schaffen können, die im Gedächtnis bleiben. Die BBC-Studie belegt, dass emotionaler Content die Einprägung der Marke in das Langzeitgedächtnis intensivieren kann. Auch der Einsatz von sehr persönlichen Geschichten mit einem oder zwei Protagonisten oder von Inhalten, die für den Zuschauer sehr relevant sind, tragen demnach dazu bei, Markenstorys besser im Gedächtnis zu verhaften.

Wie Unternehmen diese Erkenntnisse konkret in der Markenführung nutzen können, erklärt uns Richard Pattinson, Senior Vice President BBC StoryWorks, im Interview. Außerdem haben wir nachgefragt, wie Emotional Branding im B2B-Bereich aussehen kann.

Wer verbirgt sich hinter BBC StoryWorks und was ist das Ziel Ihrer Arbeit?

Richard Pattinson: BBC StoryWorks ist das hauseigene Kreativstudio von BBC Global News. Wir sind ein globales Team von Kreativen, Strategen, Designern, Producern, Digitalexperten und Kampagnen-Managern und arbeiten mit unseren Geschäftspartnern in aller Welt zusammen, um das weltweite Publikum der BBC mit inspirierenden und spannenden Geschichten zu begeistern. Wir setzen Kampagnen für digitale Plattformen und die sozialen Medien auf, kreieren aber auch Content, der auf unserem weltweiten Sender BBC World News gezeigt wird. Wir brennen dafür, die Geschichten unserer Geschäftspartner zu erzählen, und das auf dem gleichen hohen Niveau, wie die redaktionellen Inhalte der BBC.

Eines Ihrer Themen ist „Emotional Branding“. Was kann man darunter verstehen?

Es geht um die Macht des Storytelling. Wir wissen alle, wie mitreißend großartiges Storytelling sein kann. Wenn Marken Geschichten so erzählen, dass sie beim Publikum etwas auslösen, und emotionale Reaktionen hervorrufen, führt dies zu beeindruckenden Bewegungen bei den Marken-Metriken. Wir haben bei der BBC schon immer an die Kraft des Storytelling geglaubt.

Wie können Marketer Emotionen bei content-geführten Marketing-Kampagnen einsetzen und was ist dabei zu beachten?

Wählen Sie Geschichten aus, die eine emotionale Verbindung zu dem Publikum herstellen, das Sie erreichen wollen. Wägen Sie die Präsenz der Marke in den Geschichten sorgfältig ab. Es muss authentisch sein und darf nicht überladen wirken. Bei Videoproduktionen denken Sie daran, dass professionelle Videoproduktionstechniken viel effektiver für die Marke sind. Vertrauen Sie den Experten.

Ist emotionales Branding auch im B2B-Bereich der Schlüssel?

Wir setzen Kampagnen im B2C- und B2B-Sektor um. Die Regeln für effektives Content-Marketing gelten hier wie dort gleichermaßen. Wählen Sie überzeugende Geschichten aus, setzen sie sie auf mitreißende Art und Weise um, und setzen auf eine relevante Integration der Marke.

Vortrag und Präsentation

Wie Emotionsforschung zu einer revolutionären B2B-Kampagne führte

Können Sie eine Kampagne aus dem B2B-Sektor beschreiben?

Im letzten Jahr setzten wir eine ganze Serie von Markenfilmen für DHL um. Im Zentrum stand die wichtige Rolle der DHL beim globalen E-Commerce. Als von starken Charakteren geprägte Geschichten sind die Filme großartige Beispiele für eine emotionale Interaktion mit den Zuschauern und daraus resultierende positive Einflüsse auf die Markenwahrnehmung. Eine Episode aus der Serie stellte den deutschen Musikinstrumente-Hersteller Thomann und den Firmenchef Hans Thomann vor. Er sprach mit großer Leidenschaft über sein Geschäft, die Geschichte und das Wachstum des Unternehmens. Es ist eine wahrlich beeindruckende Geschichte.

Was sind die wesentlichen Ergebnisse Ihrer Studien und welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus Ihrer Sicht für Marketingverantwortliche?

Wir haben eine Reihe von Studien durchführen lassen, die den Einfluss des mit unseren Geschäftspartnern entwickelten Contents auf das Publikum untersuchen. Außerdem haben wir analysiert, wie emotionales Storytelling die Markenwahrnehmung wirklich verändert. Zusätzlich zu dem, was ich bereits angesprochen hatte, möchte ich noch einen Ratschlag geben: Messen Sie die Daten, die von Bedeutung sind. Page Views und Click-Throughs sind sicherlich wichtige Datenpunkte. Für das Content-Marketing ist die Qualität der Interaktion mit dem Content selbst am wichtigsten. Das zu verstehen und umzusetzen, ist der Schlüssel zu wirklich effektivem Marken-Storytelling.

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