Employer Branding Strategie Entwicklung einer Employer Value Proposition – Darauf kommt es an.

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Egal in welcher Branche man sich umschaut, überall spricht man nur von einem Thema – Fachkräftemangel. Wie schafft man es, qualifizierte Kandidaten zu gewinnen und wie behält man diese auch im Unternehmen? Wie kann man sich von den anderen Unternehmen abheben?

Viele Unternehmen schaffen es nicht, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und zu halten. Tausende Stellen bleiben Jahr für Jahr unbesetzt. Die Zeiten haben sich nämlich mittlerweile gewandelt – Wir leben in einem Arbeitnehmermarkt und nicht mehr in einem Arbeitgebermarkt. Gute Mitarbeiter können sich quasi aussuchen, wo sie gerne arbeiten möchten. Das stellt die Unternehmen vor eine große Herausforderung.

Ein wichtiger Hebel hierbei ist die Employer Value Proposition (EVP). Gemeint ist damit die Positionierung, die auch Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens umfasst.

Was ist die EVP?

Die EVP beschreibt im Grunde genommen, was Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und attraktiv macht. Warum sollten sich potenzielle Mitarbeiter für Sie entscheiden und nicht für Ihre Konkurrenz? Man spricht hierbei auch vom Nutzenversprechen.

Die EVP ist ein wichtiger Bestandteil der Employer Branding Strategie. Sie ist die Antwort auf die Fragen „Was bekommen unsere Mitarbeiter von der Arbeit bei uns?" oder „Was bieten wir unseren Mitarbeitern?"

Die EVP kann verschiedene Aspekte beinhalten, wie zum Beispiel die Unternehmenskultur, die Arbeitsbedingungen, die Benefits oder auch die Karrieremöglichkeiten. Wichtig ist, dass die EVP authentisch und ehrlich ist, denn wenn man sich als Unternehmen anders darstellt als man tatsächlich ist, wird man auf lange Sicht Schwierigkeiten haben, Mitarbeiter zu halten.

Wie entwickelt man eine EVP?

Wissen ist gut – Handeln ist besser. Wie entwickelt man eine Employer Value Proposition für sein eigenes Unternehmen?

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Schritt 1: Bestandsaufnahme

Bevor Sie sich Gedanken über Ihre Employer Value Proposition machen, sollten Sie zuerst eine Standortermittlung für Ihr Unternehmen machen.

Hierfür sind einige Aspekte besonders wichtig:

• Wo liegen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens?

• Welche Werte prägen Kommunikation, Führung und Kooperation?

• Hat Ihr Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal? Wenn ja, wie kann dieses besonders hervorgehoben werden?

• Was stellt den Markenkern Ihres Unternehmens dar?

Der Ist-Zustand Ihres Unternehmens muss sorgfältig untersucht werden, denn nur so lassen sich klare Ziele an den Soll-Zustand beziehungsweise die Vision formulieren.

Schritt 2: Recherche & Befragungen

Wenn ein Unternehmen eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen möchte, ist es wichtig, die Perspektive der Mitarbeiter genau zu verstehen. Dazu ist es wichtig, die Gedanken und Meinungen der Mitarbeitenden zu verstehen.

Hierfür eignen sich verschiedene Fragestellungen, die helfen können, Einblicke in die Sichtweisen und Denkweisen der Mitarbeiter zu gewinnen. Es ist jedoch zu beachten, dass die Fragen je nach Schwerpunkt variieren können.

Mögliche Fragestellungen sind unter anderem:

• Welche Leistungen des Arbeitgebers sind bekannt und geschätzt?

• Wie zufrieden sind Mitarbeitende mit Gehalt und Karrieremöglichkeiten?

• Wie gut fühlen sich Mitarbeitende aufgehoben und integriert?

• Welche Attribute beschreiben die Unternehmenskultur am treffendsten?

• Welche Merkmale stiften Identifikation? Was hindert daran?

Es ist wichtig, dass bei der Befragung vor allem die individuellen Perspektiven der Mitarbeitenden im Fokus liegen.

Fragen Sie Ihre Leute auch nach eigenen Vorschlägen und kreativen Ideen! Auf diese Weise können Sie weitere Informationen erhalten, die für die Entwicklung Ihrer Employer Value Proposition von Relevanz sind.

Schritt 3: Zielgruppe definieren

Um eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen, ist es wichtig, dass das Unternehmen klar definiert, welche Zielgruppe es ansprechen möchte. Auch wenn dies auf den ersten Blick einfach erscheinen mag, erfordert es doch einen gewissen Aufwand, um es in die Tat umzusetzen.

Denn jede Zielgruppe hat unterschiedliche Erwartungen und Wunschvorstellungen, die berücksichtigt werden müssen.

Daher ist es notwendig, im Vorfeld detaillierte Informationen über die gewünschte Zielgruppe zu sammeln. Erst wenn diese vorliegen, können gezielt bestimmte Aspekte in der Employer Value Proposition hervorgehoben werden, die speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Nur so kann eine EVP entwickelt werden, die auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt ist.

Schritt 4: Konkurrenzanalyse

Bei der Erstellung einer Employer Value Proposition ist es wichtig, die Konkurrenz im Blick zu behalten. Unternehmen müssen nicht nur ein Wertversprechen definieren, sondern es auch nach innen und außen repräsentieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Nur dann kann man sich im Haifischbecken behaupten und hochqualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen und binden.

Es ist also sinnvoll, sich die stärksten Konkurrenzunternehmen genauer anzuschauen und ihre Stärken zu untersuchen.

Hierbei können folgende Fragen hilfreich sein:

• Welche Werte werden vom Unternehmen nach außen kommuniziert?

• Wie läuft der Recruiting-Prozess ab?

• Was berichten Mitarbeiter über das Unternehmen?

• Gibt es eine erkennbare Mitarbeiterbindung?

Analysieren Sie Ihre Konkurrenz und Sie können vieles für die Entwicklung Ihrer eigenen EVP mitnehmen.

Schritt 5: Die eigene Unternehmensvision festlegen

In diesem Schritt geht es darum, konkrete Formulierungen für seine Unternehmensvision zu entwickeln. Wie sieht ein Beispiel aus?

Einige Aspekte, die auf jeden Fall vorkommen sollten:

Vergütung:

• Welche Spielregeln gelten bei Löhnen und Gehältern?

Aufstiegschancen:

• Wie sieht der Karriereplan jedes einzelnen Mitarbeiters aus?

Arbeitsumfeld und Miteinander:

• Wie soll das Arbeitsumfeld aussehen? Gibt es Rückzugsmöglichkeiten?

Aufgabenbereiche:

• Wie sehen die Aufgabenbereiche jedes Mitarbeiters aus? Arbeitnehmer wollen gebraucht werden. Wenn Mitarbeiter das Gefühl entwickeln, dass ihr Aufgabenbereich in keiner Verbindung zum Unternehmen steht, ist eine Identifikationsmöglichkeit entsprechend gering.

Benefits:

• Neben der allgemeinen Vergütung können diverse Zusatzleistungen eine Rolle spielen (Kfz-Pauschale, Nahverkehr-Tickets und vieles mehr).

Unternehmenskultur:

• Kommunikation, Fehlerkultur, Feedbackkultur, Führungskultur, Transparenz und Kooperation sind hier Stichworte.

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Schritt 6: Die richtigen Kanäle

Sobald Ihre Employer Value Proposition mitsamt ihren Kernpunkten entsprechend konzipiert und ausformuliert wurde, geht es an die Kommunikation nach innen und außen.

Je geschickter Kanäle und Zielgruppen aufeinander abgestimmt werden, desto weniger Budget wird nötig, um Ihre Ziele zu erreichen.

Beispiele für Kommunikationskanäle sind:

• Social Media

• Karriereseiten

• Karrieremessen

• interne Kommunikations-Kanäle (E-Mail, Intranet, …)

Schritt 7: Unternehmenserfolg auswerten

Sobald Sie Ihre Employer Value Proposition (EVP) ausgearbeitet und auf verschiedenen Kommunikationskanälen umgesetzt haben, gilt es die Wirksamkeit den Maßnahmen zu monitoren. Ähnliche Messungen, wie zu Beginn Ihrer Recherche können hierbei hilfreich sein. Die Ergebnisse können dann verglichen werden, um Erfolge oder gegebenenfalls To Do’s aufzuzeigen.

Um langfristige Ergebnisse zu erzielen, empfehlen wir Ihnen, regelmäßig Befragungen durchzuführen und die Fluktuationsrate in Ihrem Unternehmen zu messen. Dadurch können Sie den Erfolg Ihrer EVP über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgen und mögliche Anpassungen vornehmen, um sicherzustellen, dass sie weiterhin erfolgreich bleibt!

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Fazit zur Employer Value Proposition

Die Zeiten haben sich geändert – in der heutigen digitalen Arbeitswelt tragen nicht mehr nur Arbeitssuchende die Verantwortung, sich gut zu präsentieren. Unternehmen müssen sich ebenfalls darum bemühen, sich attraktiv darzustellen und sich gegenüber anderen Arbeitgebern hervorzutun.

Das Ziel ist es, die Vorteile des eigenen Unternehmens zu betonen und dadurch qualifizierte Mitarbeiter aufmerksam zu machen und zu motivieren.

Die Employer Value Proposition (EVP) ist ein Versprechen an potenzielle Arbeitnehmer, das durch eine ausgewogene Mischung aus „hard facts” (wie Vergütung, Karriereentwicklung, Zusatzleistungen) und „soft facts” (wie Arbeitskultur, Arbeitsumfeld, Work-Life-Balance) unterstrichen wird.

Eine starke EVP ist Ausdruck eines gesunden, wachsenden und profitablen Unternehmens, in dem Mitarbeitende mit einem hohen Level des Engagements arbeiten und sich selbst verwirklichen. Viel Erfolg bei der Entwicklung Ihrer Arbeitgeber-Positionierung.

*Torben Schacht ist Geschäftsführer der Stärkenkompass GmbH.

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