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Praxisbeispiel Erfolgreiche Kundenbindung im B2B durch digitale Loyalty-Plattformen

| Autor / Redakteur: Michael Absolon* / Lena Müller

Auch für Hersteller werden eigene Kundendaten immer essenzieller für den Unternehmenserfolg. Da sie die Käufer ihres Produktes jedoch meistens nicht kennen, sind B2B-Loyalty-Programme ein effektives Tool, um an die benötigten Informationen zu kommen.

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In diesem Beitrag erfahren Sie, wie ein B2B-Kundenbindungsprogramm via digitalem Bonusheft aussehen kann.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie ein B2B-Kundenbindungsprogramm via digitalem Bonusheft aussehen kann.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Viele produzierende Unternehmen vertreiben ihre Produkte über den Großhandel. Dadurch haben sie in der Regel keinen direkten Kundenkontakt zu denjenigen, die diese Produkte über diesen Vertriebskanal beziehen, wie beispielsweise Handwerker, Kfz-Werkstätten, Landwirte oder andere Abnehmer. Dabei wird, das zeigt der Blick auf die großen Online-Händler und Retailer deutlich, der Zugriff auf Kundendaten immer essenzieller, um langfristig im Wettbewerb erfolgreich zu sein. Denn ein tiefes Kundenwissen ist die Basis für regelmäßige Umsätze und stabiles Wachstum – insbesondere im B2B-Markt. Schließlich ist der Markt hoch spezialisiert und die Anzahl der Anbieter und Käufer wesentlich überschaubarer als im Consumer-Bereich. Gleichzeitig stehen die Produkte in diesem Segment aufgrund ihres hohen Auftragsvolumens unter strenger Kostenkontrolle. Vor diesem Hintergrund hat die Pflege guter Kundenbeziehungen höchste Priorität. Für Hersteller können daher digitale Kunden-Plattformen, die als Beratungstool konzipiert sind und dem registrierten Nutzer einen echten Mehrwert bieten, oder spezielle, mit einem Prämiensystem hinterlegte B2B-Loyalty-Programme, wertvolle Informationen zu Kauf und Nutzung ihrer Produkte liefern.

Kundenbindung als Datenquelle

Bei der Umsetzung der kundenspezifischen Lösungsstrategien spielt das sogenannte Customer Centric Retailing eine wesentliche Rolle, das den Konsumenten ins Zentrum des unternehmerischen Handels rückt und seine Loyalität nachhaltig steigert. Innerhalb dieser Wertschöpfungskette sind auch B2B-Loyalty-Programme und Data-Management-Plattformen ein wesentlicher Leistungsbaustein zur Identifikation, Gewinnung und langfristigen Bindung von Geschäftskunden. So hat beispielsweise Arvato Supply Chain Solutions, Anbieter von Order-to-Cash-Lösungen, unter anderem für einen namhaften deutschen Hersteller von Armaturen und Sanitärprodukten ein innovatives B2B-Kundenbindungsprogramm aufgesetzt, das speziell auf die Vertriebsstrukturen der Sanitär-Branche zugeschnitten ist. Hier kauft traditionell nicht der Endkunde, sondern der Installateur die Produkte im Groß- und Fachhandel, wodurch der Hersteller wenig Zugriff auf den Kunden hat. Waren frühere B2B-Kundenbindungsprogramme jedoch ausschließlich größeren Kunden vorbehalten, spricht das aktuelle auch kleinere Installationsbetriebe ganz gezielt an – die Teilnahme ist kostenfrei, es gibt keinen Mindestumsatz und im Prämienshop lassen sich bereits bei geringeren Umsätzen kleinere Treueprämien erwerben.

Dafür müssen sich die Installationsbetriebe lediglich online oder via App registrieren und durch die Erfassung von Produktcodes Bonuspunkte sammeln. Darüber hinaus bekommen die Teilnehmer auch Punkte für sogenannte Loyalitätsleistungen gutgeschrieben, zu denen beispielsweise ein exklusives Schaufenster mit den Herstellerprodukten oder eine 50-prozentige Ausstellungspräsenz zählen. Die so gesammelten Punkte können dann im Prämienshop eingelöst oder alternativ auf eine Cash-Card geladen und beim Kauf von Sanitärprodukten direkt verrechnet werden. Darüber hinaus gibt es für die Teilnehmer des Programms echte Mehrwertleistungen: So werden sie beispielsweise als Erste über neue Produkte, Produkttrainings und Seminare informiert und erhalten kostenlosen Zugang zu verschiedenen eLearning-Modulen. Zu den weiteren Mehrwerten zählen kostenlose Ausstellungsstücke für den Showroom, ein Neuheitenservice inklusive Rabatt und individuelle Agenturleistungen, die von der Neugestaltung von Firmenbroschüren und Geschäftspapieren bis hin zur Beklebung von Fahrzeugen mit Werbefolie reichen. Damit werden die Installationsbetriebe und Fachpartner langfristig an den Sanitärhersteller gebunden und unterstützen ihn dabei, den Absatz seiner Produkte zu erhöhen.

Know-how-Transfer im Fokus

Auch für einen weltweit agierenden Automobilzulieferer hat Arvato Supply Chain Solutions ein innovatives Bonusprogramm entwickelt, das sich an Kfz-Werkstätten richtet. Bei jedem Kauf eines Ersatzteils können angemeldete Teilnehmer mit ihrem Handy Treuepunkte sammeln. Hierfür scannen sie einfach die Barcodes mit einer speziellen App ein, die ihnen zudem zusätzliche Services wie Informationen zum Einbau des Produktes bietet. Die gesammelten Punkte können dann im Webshop gegen nützliche Sachprämien oder Fachseminare eingetauscht werden, die ganz gezielt den Wissensaufbau in den Betrieben fördert. Das ist zurzeit immens wichtig, da der Aftermarket durch die Digitalisierung und Vernetzung momentan einen massiven Technologiesprung erlebt. Nicht nur, dass die Komplexität der Produkte stetig zunimmt. Darüber hinaus lassen neue Technologien, wie beispielsweise Elektromobilität oder innovative Fahrerassistenzsysteme, den Wissensbedarf in den Betrieben stark steigen. Mit dem Bonusprogramm bietet der Automobilzulieferer seinen Partnern passgenaue Services und unterstützt sie dabei, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Nicht nur in der Automobilindustrie, sondern auch in der Landwirtschaft ist tief reichendes Know-how gefragt. Deshalb hat auch ein weltweit agierender Hersteller von Pflanzenschutzmitteln mit Hilfe von Arvato Supply Chain Solutions ein digitales Service-Portal mit einem online-basierten Bonusprogramm ins Leben gerufen, auf dem Landwirte eine Vielzahl hochwertiger Informationen und Services abrufen können, die exakt auf den jeweiligen Betrieb und die regionalen Bedingungen vor Ort zugeschnitten sind. Dafür müssen sie sich lediglich auf der Website des Herstellers registrieren und dabei persönliche Informationen wie den Standort, angebaute Kulturen und die bevorzugten Themengebiete angeben. Auf dieser Basis bekommen sie dann maßgeschneiderte Informationen zur Bodenbeschaffenheit, individuelle Beratungsleistungen rund um die angebauten Kulturen, regionale Pflanzenschutzhinweise oder stündlich aktualisierte Wetterprognosen zu ihrem Standort, die auch über eine mobile App abgerufen werden können.

Ob B2B oder B2C – durch die Bonifizierung ihrer Produkte und maßgeschneiderte Beratungsangebote binden Hersteller nicht nur ihre Kunden an die eigenen Produkte und ihre Marke. Auf Basis der persönlichen Informationen generieren sie auch wertvolle Einblicke in das Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden, die ihnen langfristig dabei helfen, im Wettbewerb zu bestehen.

*Michael Absolon ist Vice President Digital bei Arvato Supply Chain Solutions.

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