DPRG-Besuch Erfolgreiche PR-Arbeit gelingt durch gute Basics

Von Felix Haas

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Auch vor dem deutschen Mittelstand macht die digitale Transformation nicht Halt. Was das für die Kommunikatoren der Branche bedeutet, darüber sprachen Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft mit Vertretern der Vogel Communications Group. Die wichtigsten Learnings sind hier zusammengefasst.

Mit einfachen Basics kann PR effektiv mit Fachmedien zusammenarbeiten. Wie das genau gelingt, erklärte Benedikt Hofmann, Chefredakteur bei MM Maschinenmarkt.
Mit einfachen Basics kann PR effektiv mit Fachmedien zusammenarbeiten. Wie das genau gelingt, erklärte Benedikt Hofmann, Chefredakteur bei MM Maschinenmarkt.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Der Verein Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) besuchte am 20. Juni die Vogel Communications Group in Würzburg. Eingeladen haben konkret der DPRG-Expertenkreis Mittelstandskommunikation (EK Miko) und die DPRG Regionalgruppe Mainfranken / Würzburg unter dem Motto „Mittelstandskommunikation in Zeiten digitaler Transformation“. Beim Experten für Fachkommunikation Vogel Communications Group sprachen die Kommunikatoren und PR-Experten über den Alltag digitaler Transformation und bekamen mit verschiedenen Vorträgen aus dem Hause des Traditionsunternehmens Vogel einen Einblick in die digitalen Challenges des fachmedialen Berufsalltags.

Manuela Seubert, ehrenamtliche Leiterin des DPRG-Expertenkreises Mittelstandskommunikation, begrüßte die bundesweit angereisten Mitglieder vom DPRG. Verantwortlicher Gastgeber für den Tag seitens der Vogel Communications Group war Director Public Relations Dr. Gunther Schunk.

In Krisen aus Krisen lernen

Die Einführung in das Thema der digitalen Transformation des deutschen Mittelstandes lieferte Gunther Schunk mit einer kurzen Geschichte zur Gründung der Vogel Communications Group (damals Vogel Verlag) – denn auch wenn diese bereits über 130 Jahre zurückliegt, offenbaren sich trotzdem Parallelen zu den aktuellen Herausforderungen. So war auch die Zeit Ende des 19. Jahrhunderts eine Zeit der Krisen und Umwälzungen: Die damals noch hochaktuelle Textilindustrie rutsche immer mehr in die Krise. Carl Gustav Vogel, Gründer von Vogel, machte infolgedessen Hobby zum Beruf: Er sammelte Briefmarken, es gab jedoch keine gute Möglichkeit, sich mit gleichgesinnten auszutauschen. Es folgte die Gründung einer Fachzeitschrift zum Austausch. Carl Gustav Vogel war seiner Zeit jedoch weit voraus, er sprach nicht von einer Zeitschrift, er sprach bereits von einer Plattform. Auch in den nachfolgenden Jahrzehnten blieb Vogel im Wandel. In den früheren Druckhallen für Fachzeitschriften ist mittlerweile ein hochmodernes Eventzentrum angesiedelt: das Vogel Convention Center. Denn gerade in Zeiten von Digital Workspaces hat sich eines als nicht zu ersetzen erwiesen – persönlicher Austausch, Networking von Face-to-Face.

„Damit ist die Transformation von Vogel selbst mehr als plausibel: Wir folgen den Kommunikationsbudgets unserer Kunden, und nicht nur den Mediabudgets und haben uns konsequenterweise von einem reinen Fachverlag in einen umfassenden Anbieter von Fachinformation und Fachkommunikation mit einem großen Agenturnetzwerk transformiert“, erläuterte Gunther Schunk.

Ein Redakteur appelliert an die PR

Größter Programmpunkt war der Vortrag von Benedikt Hofmann, Chefredakteur vom MM Maschinenmarkt. Der MM Maschinenmarkt war die erste Fachzeitschrift von Vogel und feierte 2020 sein 125-jähriges Jubiläum. Das Fachmedium richtet sich mit seiner Fachzeitschrift und dem Onlineauftritt an die Führungsebene von Industrieunternehmen und dem produzierenden Gewerbe generell. Benedikt Hofmann fokussierte in seinem Vortrag die Medienarbeit im Mittelstand: „Was muss ich als PR-Verantwortlicher aus dem Mittelstand einer Fachredaktion HEUTE anbieten, damit ich meine Themen in Fachmedien redaktionell platzieren kann?“ Immer wieder betonte Hofmann, dass auch im Jahr 2022 immer noch die Basics wichtig sind, gerade in der Zusammenarbeit mit PR-Verantwortlichen. So hat sich die Rolle von Fachredakteuren in den letzten 20 Jahren stark gewandelt, waren sie früher noch Gatekeeper und konnten entscheiden, welche Informationen für ihre Zielgruppe relevant ist, sind heute alle Informationen im Web verfügbar. Damit ist es immer wichtiger, aus der Fülle an Informationen das wirklich relevante für die Zielgruppe des Mediums herauszufiltern.

Content gut aufbereiten

Daraus lassen sich konsequente Handlungsempfehlungen für Kommunikatoren von B2B Unternehmen ableiten. Wichtig für den Fachredakteur ist schnell die Fragen beantworten zu können: „What´s in it for me?“ – Stichwort Content, nicht nur Marketing! Denn heute arbeiten die modernen Fachredaktionen stets mit Blick auf den Nutzen für die Leserschaft, das bezeichnet Hofmann konkret Nutzwertjournalismus. Der triviale Nutzwert ist oftmals der gleiche wie in allen Branchen: Wie kann ich damit Geld verdienen?

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Modernes B2B Marketing geht hier in die richtige Richtung: „WHAT – HOW – WHY“ muss bei der Vorstellung eines neuen Produktes im Marketing und damit auch der Kommunikation mit den Fachmedien am besten umgekehrt werden. Am wichtigsten ist also die Frage nach dem Why, warum sollte im spezifischen Medium über dieses neue Produkt berichtet werden, was hat der Leser denn genau davon? Muss ein Fachredakteur in einer noch so schön aufbereiteten Pressemitteilung erst danach suchen, ist es meistens schon vorbei, dafür reichen schlicht die Kapazitäten nicht aus.

Basics beachten

Dass die Kernaussage einer Mitteilung leicht ersichtlich sein sollte, um aufgenommen zu werden, ist das eine. Dass die Mitteilung auch für die Zielgruppe relevant sein sollte, das andere. Der Relaunch einer Website ist im Jahr 2022 keine Meldung mehr wert – egal wie userfriendly das Design nun mal aufgebaut sein mag. Auch sollte die Information kein kalter Kaffee sein, gerade Einzigartiges ist viel wert – Unique Selling Points gibt es eben auch in der PR. Neben den Lesern ist das auch Google wichtig: Für SEO-optimierte Inhalte sind Duplikate ein großer Nachteil. Das bedeutet umgekehrt für PR-Verantwortliche, dass eine Exklusiv-Information für den Redakteur immer viel wert ist, hier lohnt sich oft auch mal der Griff zum Telefon.

Wie viele hätten auch Fachredakteure nur begrenzt Zeit, das heißt sie würden gut aufbereitete Inhalte in einer Pressemeldung besonders schätzen, betonte Benedikt Hofmann. Bildmaterial sei ebenfalls immer ein großer Vorteil, gerade wenn crossmedial gedacht wird. Aber auch hier ist die Qualität entscheidend, zum einen auf technischer Seite, zum anderen sollte aber auch das Motiv etwas hergeben. Stets sollte bedacht werden: Muss ein Redakteur erst einmal nachfragen, sei es nach Informationen, Fotos oder deren Quelle, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass stattdessen eine alternative Meldung Vorzug erhält. Im Wettbewerb um die Publikation können Kommunikatoren im B2B Marketing auch das zu ihrem Vorteil nutzen. Werden in einer Pressemeldung beispielsweise auch direkt die passenden Keywords mitgeliefert, spart das der Redaktion viel Zeit.

Kommunikations-Experten verweisen auf Experten

Benedikt Hofmann hob in seinem Vortrag außerdem eine Unterscheidung von Fachredaktionen und Publikumsredaktionen hervor: Die branchenspezifischen Fachinformationen sind oft so sehr in einer Nische, dass eventuelle Unstimmigkeiten nur Experten sofort ins Auge fallen. Fachredakteure verfügen meist über Jahre an Erfahrung und über tiefes Wissen der Branche, daher fallen ihnen Fehler in den bereitgestellten Informationen oft ins Auge. Wirkt etwas unstimmig, muss dies jedoch in kürzester Zeit überprüft werden, da oft redaktionelle Deadlines anstehen. Bei Nachfrage bei den PR-Verantwortlichen ist es daher wichtig, dass schnell an fachliche Experten im Unternehmen weiterverwiesen wird. Ein langsamer Ablauf kann hier zu einer Verschiebung oder im Worst-Case gar zum Fallenlassen des Themas führen, das sollte in beidseitigem Interesse vermieden werden.

Learnings: Fachmedien und PR

Der Tag bei Vogel bot den Teilnehmenden vom DPRG viele Learnings, was die Zusammenarbeit von PR-Verantwortlichen und Fachredaktionen angeht.

Benedikt Hofmanns tiefer Einblick in die Praxis lässt sich auf folgende Punkte herunterbrechen:

  • PR-Experten müssen den Lesern (und damit Redakteuren) etwas Neues bieten
  • Die Besonderheit des Themas (und damit die Relevanz) muss hervorgehoben werden
  • Exklusivität ist immer ein Vorteil
  • Crossmedial denken – zusätzliche Medien sind immer gut
  • Nachfragen sollten zeitnah bearbeitet und gegebenenfalls an die richtigen Ansprechpartner weitergeleitet werden

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