Expertenbeitrag: Public Relations Die besten PR Kampagnen der vergangenen Jahre

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Erfolgreiche PR Kampagnen spielen eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung einer Marke. Mit strategischer Planung, konsistenten Botschaften und kreativer Umsetzung können Unternehmen Zielgruppen erreichen und die Markenpositionierung festigen. Doch worauf kommt es in der Praxis an? Eine Auswahl der besten PR Aktionen verrät es Ihnen!

Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen und die Produkte zu finden, ist angesichts der medialen Reizüberflutung immer schwerer geworden. Nur wer aus dem Einheitsbrei heraussticht, fällt auf.

Mit PR Kampagnen können Unternehmen und Organisationen genau diese Aufmerksamkeit erzielen. PR umfasst als Begriff eine Vielzahl von kommunikativen und strategischen Maßnahmen, mit denen Botschaften gezielt an die Öffentlichkeit kommuniziert werden können.

In diesem Artikel erhalten Sie eine Definition, erfahren Sie wichtige Merkmale und bekommen einige Beispiele erfolgreicher PR Kampagnen präsentiert.

Definition von PR Kampagnen

PR Kampagnen sind zeitlich begrenzte, gebündelt auf ein strategisches Ziel ausgerichtete Aktionen, die via Media Relations, Events, Werbung (zum Beispiel Online- oder Außenwerbung in Form von DOOH) sowie Social Media (beispielsweise via Influencer-Kooperationen) informieren, aufklären und die Bekanntheit steigern.

Im Sinne der Markenbildung zielen PR Aktionen also darauf ab, die Wahrnehmungen von Unternehmen, Organisationen und Produkten positiv zu beeinflussen. Das Ziel ist immer Vertrauen in die Marke bzw. Verständnis für die Anliegen einer Organisation. Es geht also um erfolgreiches Image- und Brandbuilding.

Wichtige Merkmale erfolgreicher PR Kampagnen

Apropos Erfolg. „Ausgezeichnete“ PR Kampagnen zeichnen sich natürlich dadurch aus, dass viel über sie berichtet wird, also eine große Medienresonanz erzeugt wird. Das ist nichts Neues. Aber der Erfolg hängt in hohem Maße von verschiedenen anderen Merkmalen ab, die ich Ihnen jetzt verraten möchte:

Planung und Ziele

Alles beginnt mit der strategischen Kampagnenplanung. An erster Stelle steht die Definition der Ziele. Dazu gehört auch eine ausführliche Analyse der Zielgruppen. Ist diese durchgeführt, folgt die Erarbeitung der Kampagnenbotschaften. Diese sollten klar und verständlich sein. Wichtig auch: Innerhalb der verschiedenen Kampagnenelemente sollten sie kommunikativ durchgängig auf die zentralen Kampagnenziele ausgerichtet sein.

Sie sollten ebenfalls inhaltlich und was die Tonalität betrifft, zum Unternehmen beziehungsweise der Organisation passen. Andernfalls droht ein „Botschaftsbruch“. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sinken.

Kreative Umsetzung als Kür

Sind die Botschaften die Pflicht, ist die kreative Umsetzung die Kür. Eine gute Kampagne erfordert sehr viel kreativen Input, was die visuelle Umsetzung und das Storytelling durch emotionale Geschichten betrifft. Nur so gewinnen PR Profis die Aufmerksamkeit von Zielgruppen, Medien sowie der breiten Öffentlichkeit.

Reichweite durch breiten Kanal-Mix

Um eine breite Reichweite zu erzielen, greifen erfolgreiche PR Kampagnen auf verschiedene Kommunikationskanäle zurück. Dazu gehören Medien von Print, Online, Radio sowie TV, aber auch Blogs und Social Media Plattformen.

Insbesondere hier ist je nach Thema eine Kooperation mit Influencern effektiv. Denn diese haben durch ihre Persönlichkeit eine besondere Glaubwürdigkeit bei ihren Followern.

Eine durchgeplante, strategisch aufgesetzte PR Kampagne versteht es also, Earned-, Paid- und Owned-Media zu verknüpfen.

Erfolgsmessung

Erfolgreiche PR Kampagnen setzen klare Ziele und messen die Ergebnisse, um den Erfolg zu bewerten. Dies kann zum einen durch Monitoring der Medienberichterstattung erfolgen. Jenseits des einfach quantitativen Clippings, also der Auflistung aller erschienenen Artikel, kann auch der Media Value bestimmt werden: Was hätte eine bezahlte Anzeige gekostet?

Zum anderen ermöglichen Analysen von Social Media Metriken eine Bestimmung, welche demografischen oder sonstigen Zielgruppen den Content gesehen oder damit interagiert haben. Aufwendigere Verfahren sind Zielgruppenbefragungen, ob die PR Aktionen und Kampagnenbotschaften wahrgenommen wurden.

Die Auswertung ermöglicht es den PR Experten, einzuschätzen, ob die PR Strategie erfolgreich war. Läuft sie noch, können die Daten für mögliche Anpassungen genutzt werden.

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Beispiele erfolgreicher PR Kampagnen

Aber genug der Theorie. Lassen Sie uns nun gemeinsam einen Blick auf sehr erfolgreiche PR Kampagnen werfen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben.

„Share a Coke“ von Coca-Cola

Eine der wohl meist zitiertesten Kampagnen der letzten Jahrzehnte, ist die des Getränke-Giganten Coco-Cala. Diese PR Kampagne startete im Jahr 2011 in Australien und nutzte personalisierte Etiketten, auf denen die gängigsten Vornamen in verschiedenen Ländern abgedruckt waren. Das Ziel war es, den Absatz über den Sommer zu steigern, eine emotionale Verbindung zwischen den Konsumenten und der Marke herzustellen und das wichtigste Produkt des Softdrink-Giganten wieder ins Gespräch zu bringen. Die Kampagne war summa summarum ein großer Erfolg und führte zu einer Umsatzsteigerung von Coca-Cola.

Das folgende Video zeigt ein damaliges Kampagnenvideo:

„Ice Bucket Challenge“ für die ALS Association (Amyotrophe Lateralsklerose)

Um diese Challenge kam Mitte der 2010er-Jahre wohl kaum ein Bürger herum. Im Jahr 2014 ging die „Ice Bucket Challenge“ viral und eroberte die sozialen Medien. Die Kampagne forderte Menschen auf, sich selbst mit einem Eimer Eiswasser zu übergießen und andere dazu herauszufordern, dasselbe zu tun, um Bewusstsein für die Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) zu schaffen. Die Kampagne war ein Phänomen und sammelte weltweit Millionen von Dollar für die ALS Association ein.

Auch Bill Gates wurde damals nominiert, Teil der Challenge zu werden. Das Video ging damals viral und erzeugt bis heute über 37 Millionen Aufrufe. Sehen Sie selbst:

„Dove Real Beauty“ von Dove

Schon etwas älter, aber nicht weniger wichtig: Die Aktion der Körperpflegemarke Dove. Diese Kampagne begann im Jahr 2004 und setzte sich für ein realistisches Schönheitsideal ein. Dove nutzte verschiedene Kommunikationskanäle, um Frauen zu ermutigen, ihre natürliche Schönheit zu akzeptieren und zu feiern. Die Kampagne erhielt viel Lob für ihre positive Botschaft und half Dove dabei, als Marke für Vielfalt und Echtheit wahrgenommen zu werden.

„Frauenticket“ der BVG

Der so genannte „Gender Pay Gap“ steht seit Jahren in der Kritik. So verdienen Frauen in Deutschland immer noch 21 Prozent weniger als Männer. Darauf wollten die Berliner Verkehrsbetriebe BVG aufmerksam machen. Am 18. März 2019, dem „Equal Pay Day“, konnten deshalb alle Frauen an allen Fahrkartenautomaten der BVG ein vergünstigtes Frauenticket kaufen. Im Vergleich zum Normalticket war das Ticket 21 Prozent günstiger. Getreu dem Motto „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ bezog das Verkehrsunternehmen damit klar Stellung in der öffentlichen Diskussion um Geschlechtergerechtigkeit und Gleichstellung. Neben der Ticketaktion nutzte das Unternehmen die Kampagne auch, um das eigene Image und den hervorragenden Frauenförderplan zu bewerben. Denn unabhängig von Geschlecht und Identität verdient bei der BVG jeder in der gleichen Position die gleiche Anerkennung und den gleichen Lohn.

Mehr zur Kampagne und einzelne KPIs erfahren Sie in diesem Video:

„Digitale Hauptversammlung“ von Bayer

Der Pharmakonzern Bayer nutzte die Zeit der Corona-Pandemie, um ein völlig neues Format in der Unternehmensgeschichte zu etablieren: eine digitale Hauptversammlung. Möglich wurde dies durch eine Lockerung des Aktienrechts aufgrund der Ausnahmesituation während der Pandemie. So erlaubte die Politik erstmals, Aktionärstreffen digital abzuhalten. Mit Erfolg: Über 20.000 Zuschauer verfolgten die Versammlung. Die Grundidee war, durch Livestreams eine komfortable Erreichbarkeit für alle Zielgruppen zu gewährleisten und größtmögliche Transparenz zu schaffen. Die Premiere der ersten digitalen Hauptversammlung erfreute sich großer Beliebtheit und inspirierte sogar Nachahmer, darunter Unternehmen wie Merck.

„Spar dir den Flug“ von Deutsche Bahn

Ein bemerkenswertes Beispiel für eine erfolgreiche PR Kampagne in Deutschland stammt von der Deutschen Bahn aus dem Jahr 2019. Das Unternehmen machte sich in Zusammenarbeit mit einer Agentur Programmatic Advertising zu Nutze, um individuelle Reiseanzeigen in Echtzeit anzuzeigen. Das Besondere an dieser Kampagne war die Gegenüberstellung von Bildern deutscher Reiseziele mit internationalen Orten, die bei der Zielgruppe besonders beliebt waren. Durch die Verwendung von Geodaten konnte die genaue Position des Nutzers ermittelt werden, um die Reisekosten für beide Destinationen zu berechnen.

Die Botschaft „Spar dir den Flug (und reise lieber für 19 Euro innerhalb Deutschlands)“ vermittelte eindrucksvoll, dass es nicht immer notwendig ist, weite Flugreisen zu unternehmen, um einen großartigen Urlaub zu erleben. Diese Botschaft kam besonders in Zeiten des Klimawandels und der steigenden Sensibilität für den individuellen ökologischen Fußabdruck gut an. Die Kampagne wurde nicht nur von Bahn-Fans gefeiert, sondern erhielt auch zweifache Auszeichnungen beim Deutschen Digital Award für ihren kreativen Ansatz und ihre Wirksamkeit.

Wie die Kampagne technisch mittels Progammatic Advertising aufgebaut wurde, erfahren Sie in diesem Video:

Geheimnis erfolgreicher PR Kampagnen

Was Ihnen nach den oben genannten Beispielen sicher klar geworden ist: Erstklassige PR Kampagnen sind damit weitaus mehr als bloße Werbung für Produkte oder Unternehmen. Sie haben die Fähigkeit, unternehmerische Aktivitäten mit gesellschaftlichen Debatten zu verweben und so Missstände anzuprangern, die den öffentlichen Diskurs beeinflussen. Auf diese Weise haben die Kampagnen nicht nur das Potenzial, die Einstellungen und das Verhalten einzelner Menschen zu verändern, sondern sie können sogar die politische Landschaft beeinflussen.

In einer Zeit, die von ständigen Veränderungen und Unsicherheiten geprägt ist, gewinnt das Engagement von Unternehmen an Bedeutung. Kunden sehnen sich nach Marken, die nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch Werte, Einstellungen und eine klare Haltung verkörpern. Wenn Marketingexperten es schaffen, ihre Produkte oder Dienstleistungen in eine berührende Geschichte einzubetten, die in einen breiteren gesellschaftlichen Kontext passt, werden Kunden von der Erzählung mitgerissen, Stichwort Storytelling..

In der Folgezeit haben PR Kampagnen nicht nur einen Einfluss auf die Gesellschaft, sondern sie schaffen auch eine tiefgreifende Verbindung zwischen Marken und den vermittelten Werten und Überzeugungen. Dies schafft eine emotionale Bindung zwischen Konsumenten und Unternehmen, was letzten Endes zu loyalen Kunden führt. So wird eine erfolgreiche PR Kampagne nicht nur zu einem Erfolg in der Medienlandschaft, sondern auch zu einem langfristigen Gewinn für die Marke.

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Fazit

PR Kampagnen spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung einer Marke, Organisation oder Person. Durch strategische Planung, konsistente Botschaften, kreative Ansätze, die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Messung der Ergebnisse können Unternehmen ihre erfolgreichen PR Kampagnen effektiv gestalten. Die genannten Beispiele zeigen, wie eine gut durchdachte und kreative PR Strategie zu einer positiven Markenpositionierung und einem erhöhten Engagement der Zielgruppe führen kann.

Was Ihnen sicher auch aufgefallen ist, ist die Tatsache, dass immer mehr Themen aus Politik und Gesellschaft in den Vordergrund rücken: Themen mit politischem oder gesellschaftlichem Hintergrund gewinnen immer mehr an Bedeutung. Es reicht nicht mehr, nur über Produkte zu berichten. Vielmehr müssen PR Profis Geschichten erzählen und den B2B oder auch B2C Konsumenten auf eine Reise mitnehmen. Also worauf warten Sie?

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