Experteninterview Erfolgreiches Rebranding im B2B – Faller Packaging zeigt, wie es geht

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Neue Farben, neues Logo, vielleicht auch ein neuer Name. Aber ist das alles, was hinter einem Rebranding steckt? Wir haben dazu mit Kerstin Löffler, Vice President Marketing und Corporate Communications bei Faller Packaging (AUGUST FALLER GMBH & CO. KG), gesprochen. Sie gibt Einblicke in den Rebranding-Prozess von Faller Packaging.

Die Brand. Das, ist das, was alle sehen. Sie verkörpert das Unternehmen. Nicht nur die Mode und Musik verändern sich über die Zeit. Auch Marken, Unternehmensphilosophien und Mitarbeitenden tun das. Aber verkörpert die Brand immer noch das Unternehmen, wenn die Mitarbeitenden schon zehn Schritte voraus sind und die Marke einfach stehengeblieben ist? Wohl kaum.

Die AUGUST FALLER GMBH & CO. KG, nach außen getragen „Faller Packaging“, hat sich genau darüber Gedanken gemacht und sich dazu entschieden, ein komplettes Rebranding durchzuführen. Farben, der Name, aber auch das, wofür das Unternehmen steht: der Kern. All das wurde überarbeitet, neu gedacht und von vorne aufgerollt. Ein Prozess, der eigentlich nie ein Ende findet. Faller Packaging ist dennoch an einem Punkt angekommen, zu dem sie zum aktuellen Punkt sagen können, dass sie sich zum jetzigen Zeitpunkt sehr wohlfühlen. Doch wie viel Aufwand hat es gebraucht, um an dem Punkt anzukommen? Wie kam es zu dem Rebranding? Und was hat die Geschäftsführung für einen Einfluss auf das Projekt?

Interview mit einem Rebranding-Experten

Wir haben dazu mit Kerstin Löffler, Vice President Marketing und Corporate Communications bei der Faller Packaging (AUGUST FALLER GMBH & CO. KG), in unserem B2B Hero Podcast gesprochen. Sie gibt Einblicke in den Rebranding-Prozess und verrät, worauf man besonders achten muss.

marconomy: Wie kam es zu dem Rebranding?

Kerstin: Ich erinnere mich an mein Vorstellungsgespräch vor etwa fünf Jahren. Dabei hat mich der Geschäftsführer gefragt, ob ich mich mit Rebranding auskennen würde. Nachdem ich die Frage bejaht habe, meinte er zu mir, dass sie auch ein Rebranding planen. Dabei dachte ich mir nur, okay spannend. Um das Ganze etwas zu konkretisieren, habe ich erstmal gefragt, was genau denn geändert werden soll. Das Logo, die Farben? Oder geht es wirklich um ein „richtiges“ Rebranding, wo es auch an den Markenkern geht. Hier stand ganz klar fest: Es soll bis zum Markenkern gehen. Also eine super spannende Aufgabe für mich. Dieses „Warum?“, also wieso will man das eigentlich. Ich habe mich also erstmal schlau gemacht und diese Frage „Warum?“ als Kommunikation genutzt. Denn jedem muss dieses „Warum?“ klar sein. In unserem Fall war das Ganze vielschichtig. Die Marke war schon etliche Jahre alt. 2005 haben wir, glaube ich, mal ein wenig was am Logo gemacht, aber sonst blieb bis 2018 alles beim Alten. Und da verändert sich natürlich auch einiges am Unternehmen. In unserem Fall haben wir uns vor allem wesentlich von den Produkten verändert. Es kamen Produkte und Services hinzu. Die Digitalisierung hat auch verschiedene Services möglich gemacht. Außerdem haben wir durch die Internationalisierung Standorte dazugewonnen. Sowas verändert ein Unternehmen und die Kultur. Das waren schlussendlich Gründe genug, warum gesagt wurde: „Wir sind gar nicht mehr das, wie wir aussehen oder für was wir hier stehen.“ Wir hatten so viele Arbeitsprinzipien und Werten. Aber keiner konnte sich an diese erinnern. Am Ende war es ein sehr gutes Gesamtpaket, warum ich sagen würde, es war ein sehr gutes „Warum“ als Anstoß für die Veränderung.

Hierbei spielt die Geschäftsführung natürlich auch eine große Rolle. Sie mit an Bord zu haben, erleichtert einiges, oder?

In dem Fall war das eine komplett grüne Wiese. Es kann einem nichts Besseres passieren, als die Geschäftsführung von Anfang an auf seiner Seite zu haben. Wenn die Erkenntnis schon da ist, dass nur jemand gebraucht wird, der sich mit dem Projekt auskennt. Jemand, der das Ganze vernünftig macht und es ins Rollen bringt. Somit war das für mich wirklich eine optimale Ausgangssituation.

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Bei so einem Projekt geht es aber nicht nur um die attraktive Markenwahrnehmung für Kunden. Natürlich ist die Markenbildung auch für die Mitarbeiter wichtig. Heißt: Das Thema Employer Branding ist bei so einem Projekt definitiv nicht irrelevant, oder? Welchen Impact hat das Rebranding denn jetzt auf euer Employer Branding?

Hier würde ich gerne etwas weiter ausholen. Für uns war es ein Schlüssel, innerhalb der Marke zu überlegen, wie es uns gelingen kann, nicht nur Führungskräfte mitzunehmen, sondern alle. Wir haben uns gesagt, dass wir ein eigenes Programm entwickeln müssen, um eben alle Menschen mitnehmen zu können, bei dem, was wir tun. Hier haben wir relativ viel Zeit und Aufwand reingesteckt. Aber das war jede Sekunde und jeden Cent wert. Wir haben uns zunächst überlegt, wie wir denn überhaupt lauchen können. Und zwar nicht extern, sondern intern. Denn, wichtig: Immer interner Launch vor dem externen Launch. Über verschiedene Betriebsversammlungen haben wir das Ganze dann gelöst und an alle Standorte getragen. Das war wirklich was Besonderes. Präsentiert haben das die beiden Geschäftsführer und ich. Die Reihenfolge hierbei war auch genau richtig. Wir haben an sämtlichen Standorten immer erst das Management und dann alle informiert und parallel gab es immer paar Kleinigkeiten. Wir hatten zum Beispiel eine Brand Box, die jeder Mitarbeiter bekommen hat. Die Inhalte waren eben genau an unsere neue Marke angeknüpft, jeder einzelne Standort war repräsentiert. Es gab ein kleines Marken-Handbuch, um einfach nochmal kurz die Inhalte der neuen Marke zusammenzufassen. Und das Ganze auf allen Sprachen, damit wir auch wirklich alle erreichen. Aber was uns natürlich hierbei auch sehr wichtig war, war das Feedback der Kollegen.

Rebranding ist ja eigentlich nie wirklich abgeschlossen. Wie sieht denn der bisherige Status Quo im Prozess des Rebrandings bei euch aus?

Kurz vor Corona haben wir uns die Ergebnisse angeschaut, die wir bisher hatten. Daraufhin haben wir uns überlegt, was das jetzt für uns heißt. Was hat es jetzt für Auswirkungen auf das Verhalten und die Prozesse? Wie wollen wir miteinander arbeiten und agieren? Daraufhin haben wir uns mit einer Agentur zusammengetan und genau diese Themen in Angriff genommen. Wir haben uns die Fragen gestellt, wer wir sind, wer wollen wir sein, was unsere Prinzipien sind. Durch diese Fragestellungen haben wir aus unseren bereits bestehenden Arbeitsprinzipien neue abgeleitet. Das war ein toller Prozess. Es war wirklich Bottom-Up und nicht Top-Down. Wir haben auch drei Werte. Hier haben wir ebenfalls geschaut, was diese für jeden bedeuten und was es für Stolpersteine und Hindernisse gibt. Wir haben richtig zusammengearbeitet. Daraus entstanden dann sieben Arbeitsprinzipien. Zudem haben wir auch direkt ein Programm dahinter gelegt, wie wir da hinkommen. Und da sind wir heute noch.

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Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Aber wie kam das Rebranding bei den Kollegen an? Was steckt hinter dem Innovation Hub? Und was verbirgt sich hinter den drei Dingen, die Marketer bei Rebranding beachten sollten?

Mehr dazu hat Kerstin Löffler, Vice President Marketing und Corporate Communications bei der Faller Packaging (AUGUST FALLER GMBH & CO. KG), bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:54: Wieso Rebranding?

• Ab Minute 05:45: Geschäftsführung mit an Board ist das A und O

• Ab Minute 06:21: Der Projektverlauf

• Ab Minute 14:05: Feedback vom Kunden

• Ab Minute 14:35: Das Brand Engagement Programm

• Ab Minute 17:38: Feedback der Mitarbeiter

• Ab Minute 20:22: Status Quo im Prozess des Rebrandings

• Ab Minute 23:27: Innovation Hub

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