Studie zu Smarketing Erstaunlich krisenfest – Vertrieb und Marketing wachsen in Deutschland weiter

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Eine alte BWL-Binsenweisheit besagt: In der Krise schmelzen die Marketingbudgets als Erstes. Und Ähnliches kann auch für die eng mit dem Marketing verflochtene Sales-Abteilung gesagt werden. Doch lassen wir die Zahlen einer aktuellen Smarketing-Studie für sich sprechen.

Nun waren die vergangenen zwei Corona-Jahre praktisch ein ökonomisches Langzeitexperiment zur Überprüfung unserer BWL-Plattitüde. Mit dem Ergebnis: nichts als ein Ammenmärchen. Tatsächlich war – glücklicherweise – das Gegenteil der Fall. Denn die Hälfte der Unternehmen hielten ihre Marketing-Ausgaben nicht nur stabil, sondern steigerten diese sogar. Und das mit Erfolg; schließlich berichten 78 Prozent der Unternehmen von einem guten Return on Investment.

Woher diese Zahlen stammen? Seit 2020 analysiert die Umsatz-Management-Plattform Pipedrive mit dem State of Sales and Marketing Report jährlich den Status der Vertriebs- und Marketing-Teams aus diversen Branchen weltweit und befragte dafür auch dieses Jahr wieder über 1.100 Studienteilnehmende.

Und jener State of Sales and Marketing Report beobachtete bereits 2021 ein gestiegenes Investment in Vertriebssoftware (die Nutzung von Sales-Tech stieg um zwölf Prozentpunkte auf 63 Prozent), egal ob Kleinunternehmen, Mittelständler oder Konzern. Dieses Jahr scheint sich dieses Investment auszuzahlen. Denn trotz der Corona-Widrigkeiten erreichten knapp dreiviertel aller Vertriebs- und Marketingteams ihre Umsatzziele. 40 Prozent übertrafen sogar die eigenen Prognosen.

Ergebnisse wie diese zeigen: Wenn in Krisenzeiten der Umsatzeinbruch aufgrund einbrechender Aufträge oder Rezession droht, lohnt es sich, weiter in Sales und Marketing zu investieren. Die Akquise neuer und Aktivierung bestehender Kunden hilft schlicht dabei, das Umsatzvolumen – und damit das gesamte Unternehmen – über Wasser zu halten. Sparmaßnahmen hingegen bergen das Risiko, von der lautstarken Konkurrenz weiter übertönt zu werden.

Vertrieb während und nach Corona: Ein (digitaler) Kraftakt

Es wäre aber vermessen zu behaupten, dass dies alles reibungslos funktioniert hätte und hat. Nein, denn der Vertrieb hatte im Zuge der Covid-Pandemie zu kämpfen. Denn gerade in Deutschland war dieser ein analoges Business: Händeschütteln, Messen, Termine vor Ort beim Kunden. Social Distancing machte dies alles zunichte. Der Digitalisierungsboom, um diese Effekte abzufedern, sorgte für einen immensen Anstieg des Sales-Volumens. Logisch, denn es lassen sich pro Tag mehr Zoom-Calls abhalten als Meetings, für die Außendienstler von Ort zu Ort fahren müssen; und ein Algorithmus sucht und priorisiert schneller (potenzielle) Leads als es händische Google-Recherchen können. Beispiele wie diese lassen sich viele finden.

Smarketing

Welche Rolle spielt Marketing im Sales-Training?

Doch auch 2021 zeigte der Report schon, dass dieser Volumenzuwachs nicht nur durch die Digitalisierung, sondern auch durch Überstunden des Personals erkauft wurde. Und dies ist auf lange Sicht nicht nachhaltig.

Zunächst schreibt sich die Erfolgsgeschichte jedoch fort. Auch der State of Sales and Marketing Report zeigt: Der Vertrieb boomt. Zwei Drittel der Vertriebsmitarbeiter erreichten ihre persönlichen Verkaufsziele, 74 Prozent der Unternehmen wuchsen – nicht zuletzt aufgrund der kombinierten Vertriebs- und Marketinganstrengungen – sogar stärker als im Vorjahr. Kurzum: Die Pandemie war der Anstoß für eine (endlich stattfindende) großangelegte Digitalisierung und Integration von Sales und Marketing in Deutschland – auch, oder gerade in, bisher eher digital-skeptischen kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Ergebnisse sprechen für sich.

Digital ≠ Digital

Dabei wurde in den vergangenen Jahren vorwiegend repetitive Fleißarbeit mittels Software nicht nur digitalisiert, sondern auch automatisiert. 29 Prozent der befragten Unternehmen bearbeiten und updaten automatisiert Sales-Daten oder Kundeninformationen. Eine fast gleich große Zahl an Unternehmen (27 Prozent) nutzt Automatisierungstechnologie für Activity-Based Workflows, also Schritte im Verkaufsprozess, die anhand der Aktivität von Leads oder Verkäufern „aktiviert” werden. Knapp jedes vierte Unternehmen (24 Prozent) automatisiert Email-Marketing-Kampagnen und jeder fünfte Befragte nutzt Automatisierungssoftware zur Lead Generierung. Insgesamt nutzen zwei Drittel (67 Prozent) der Unternehmen in Deutschland Automatisierungstools in Marketing und Sales (ein Anstieg von 51 Prozent zu 2020/2021).

Gleichzeitig sehen wir, dass zum einen die Nutzung von CRMs deutlich zunimmt (78 Prozent in 2021/2022 gegenüber 65 Prozent in 2020/2021) – und dies direkt mit Vertriebserfolg korreliert: 76 Prozent der Unternehmen, die CRM-Tools verwenden, wuchsen stärker als im Vorjahr. Zum anderen stagnierten ein Drittel der Unternehmen, die auf das Tool verzichten, beziehungsweise sie schrumpften sogar.

Ähnliches gilt für Marketingsoftware: Deutlich über ein Drittel aller Befragten bewerten den Return on Investment (ROI) ihres E-Mail-Marketing als „sehr gut” oder „gut”. Allerdings: Gerade die Marketingabteilungen müssen noch weite Wege gehen, um sowohl ausreichend zu digitalisieren als auch dies zur Zufriedenheit der Mitarbeiter zu tun. Denn Dreiviertel (75 Prozent) der befragten Marketer betonten, dass die Adoption und Nutzung von Software in ihren Augen die derzeit größte Herausforderung ihrer Teams ist. Zum Vergleich: Die Budgetvorgaben oder interne Kommunikation werden lediglich von 25 Prozent der Fachkräfte priorisiert. Nur weil Marketingteams derzeit verstärkt auf „Digital” setzen, bedeutet das nicht gleich, dass die Aufgabe damit bereits erledigt ist.

Wachstum auf dem Rücken der Mitarbeiter?

Im letztjährigen State of Sales and Marketing Report wurde deutlich: Der hart arbeitende und (endlich) digitalisierte Vertrieb war ein enormer Faktor, Umsatzzahlen während der Corona-Pandemie hochzuhalten. „Hart arbeitend” war in diesem Fall mit „Überstunden” gleichzusetzen, oft sogar unbezahlt. Technologie spülte mehr Leads und Meetings denn je in die Systeme – die Teams blieben aber gleich groß. Mehrarbeit nahm dementsprechend zu. Daher stand bereits letztes Jahr fest, dass dies in der Krise kurzfristig vielleicht nötig, langfristig aber nicht nachhaltig ist.

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Zwei Drittel aller Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in Deutschland leisten wöchentlich Überstunden. Zum Vergleich: im vergangenen Jahr waren dies nur knapp die Hälfte (48 Prozent). Wie groß die Herausforderung wirklich ist, zeigt ein Blick auf die tatsächlich geleisteten Überstunden. Denn 22 Prozent der Arbeitenden in Sales und Marketing arbeiten mehr als 20 Stunden Überstunden. Die verstärkte Nutzung von Automatisierungstechnologie könnte ein Mittel sein, Arbeitskräfte zukünftig zu entlasten und Ressourcen freizuschaufeln

Ein Blick in die Glaskugel: Müssen Vertrieb und Marketing schon bald „eins” werden?

Marketing- und Vertriebsteams haben seit jeher ein gemeinsames Ziel: Absätze nach oben schrauben. Trotzdem waren beide traditionell ihre eigenen Disziplinen; und dementsprechend arbeiteten sie getrennt voneinander. Nun sind die Trennlinien in den vergangenen Jahren verschwommen. Wir verstehen den Kunden-Akquise-Prozess heute deutlich holistischer: Er beginnt bei der ersten Kontaktaufnahme, läuft über den Salesprozess und inkludiert auch das After-Sales-Management, etwa After-Sales-Werbung.

Damit sind Vertrieb und Marketing nicht länger getrennt, sondern Teil eines übergeordneten Prozesses. Wie Zahnräder greifen Marketingkampagnen zur Lead-Gen, gezielte Verkaufsmaßnahmen zur Customer Conversion und Newsletter-Aktionen zur After-Sales-Betreuung ineinander. Es ergibt keinen Sinn mehr, Marketing- und Vertriebsteams in Silos arbeiten zu lassen. Stattdessen sollten sie zum Smarketing kombiniert werden.

Auch, weil beide Teams inzwischen Unmengen an Daten aggregieren, die für die jeweils andere Funktion von größter Bedeutung sind. Beispielsweise sind demografische Daten und Feedback aus Sales-Calls immens wichtig für Marketingteams, um schärfere Personas zu definieren. Andererseits ist etwa Social-Media-Feedback bezüglich Kampagnen oder ähnliches für Sales-Teams von großer Bedeutung, um die eigenen Call-Scripts anzupassen.

Doch erst 40 Prozent der Befragten bezeichnen die Zusammenarbeit von Sales und Marketing in ihrem Unternehmen als „gut” oder „sehr gut”. Die Hälfte aller Befragten geben stattdessen an, Vertrieb und Marketing seien nur „durchschnittlich” oder gar „unzufriedenstellend” integriert.

Der Smarketing-Ansatz bahnt sich dank fortschreitender Digitalisierung seinen Weg – und das mit vielversprechenden Resultaten. Die Pipedrive Studie stellt eine eindrucksvolle Korrelation von Smarketing und Umsatzwachstum fest: Unternehmen, deren Sales- und Marketing Teams „durchschnittlich”, „gut” oder „sehr gut” miteinander verzahnt sind, erreichten im Vergleich mit dem Rest mehr als doppelt so oft ein höheres Umsatzwachstum als im vergangenen Jahr (43 Prozent vs. 19 Prozent) und übertrafen deutlich häufiger (46 Prozent vs. 20 Prozent) ihre Wachstumsprognosen.

Der Ausbau von Smarketing-Initiativen sollte nicht zuletzt aufgrund der positiven Ergebnisse und der Verfügbarkeit unterstützender Tools, beispielsweise zur Integration von Daten oder automatisierter Lead-Recherche, ganz oben auf der Prioritätenliste stehen. Bereits heute verwalten Umsatz-Management-Plattformen sämtliche Kundeninteraktionen zentral. Über solche gemeinschaftlich genutzten Plattformen reißen die Teams ihre Silos ein, sodass alle benötigten Informationen intuitiv und kontinuierlich zwischen Marketing und Vertrieb ausgetauscht werden können. Ein Schritt, welcher die Absprache zu Aktivitäten wie Cold Calls oder Marketingkampagnen erheblich erleichtert.

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Lehren für die Zukunft

Der State of Sales and Marketing Report zeigt: Unternehmen haben aus den Herausforderungen der Corona-Krise die richtigen Schlüsse, insbesondere hinsichtlich der Digitalisierung, gezogen. Volumen ist der Schlüssel, um trotz schwieriger Auftragslage zu wachsen. Und ohne Sales und Marketing zieht die Konkurrenz davon. Diese Lehren werden – und müssen – nun weiterhelfen. Denn die anstehende Rezession schnallt die Budgetgürtel der Kunden noch enger. Daher gilt: Investitionen in Marketing und Sales sollten weiter vorangetrieben werden. Gerade Marketer sind mit der Adaption der Tools noch unzufrieden. Auch in die Mitarbeiter muss stärker investiert werden, denn bleibt das Arbeitspensum derart hoch, werden die Teams von ganz allein schrumpfen – Kürzungen sind dann gar nicht nötig.

*Heidrun Luyt ist CMO bei Pipedrive .

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