Kundenorientierung

Experten-Diskussion „Wie kann Customer Centricity erfolgreich umgesetzt werden?“

| Autor: Georgina Bott

„Wie kann Customer Centrcity erfolgreich umgesetzt werden?“ – darüber haben drei Experten im Roundtable diskutiert.
„Wie kann Customer Centrcity erfolgreich umgesetzt werden?“ – darüber haben drei Experten im Roundtable diskutiert. (Bild: © marconomy)

Kommunikationswege verändern sich ebenso rasant wie das Kundenverhalten selbst. Für Unternehmen wird es immer mehr zur Herausforderung kundenzentrisch zu handeln. Wie Customer Centricity erfolgreich in Unternehmen eingesetzt werden kann, diskutierten drei Experten in unserem Roundtable.

Die Digitalisierung verändert das Kundenverhalten und bringt zunehmend neue Kommunikationswege auf den Markt. War der persönliche Kundenkontakt vor einigen Jahren noch die relevanteste Kundenbindungsmaßnahme, lösen digitale Angebote den direkten Kontakt immer mehr ab. Wie aber können Unternehmen den umfassenden Blick auf den Kunden und dessen Bedürfnisse beibehalten? Das Stichwort: Customer Centricity.

Was bedeutet es eigentlich für Unternehmen kundenzentriert zu handeln? Werden sich Strukturen im Unternehmen selbst ändern? Können Unternehmen nur marktbeständig bleiben, wenn sie Customer Centricity umsetzen? Und werden sich die klassischen Rollen von Marketing und Vertrieb dabei verändern? Diese Fragen wurden bei dem gemeinsamen Roundtable von marconomy und der absatzwirtschaft diskutiert. Drei Experten sprachen darüber, wie Customer Centricity erfolgreich in Unternehmen umgesetzt werden kann. Mit dabei waren Matthias Mehner von MessengerPeople, Patrick Pfalzgraf von rpc – The Retail Performance Company und Thorsten Sydow von Salt Solutions. Moderiert wurde der Roundtable von Julia Oppelt, Head of marconomy.

Julia Oppelt: Customer Centricity – ein neues Buzzword? Was bedeutet Customer Centricity eigentlich, wie wirkt es sich auf Unternehmen aus und wo liegt der Unterschied zu Customer Experience?

Matthias Mehner: Wirklich neu ist das Thema nicht. Ich würde eher sagen „alter Wein in neuen Schläuchen“. Customer Centricity kann heute eigentlich mit „Der Kunde ist König“ von vor 50 Jahren übersetzt werden. Das was sich daran verändert hat, sind die digitalen und technologischen Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Kunden wieder in den Fokus zu rücken. Kunden wollen sich wieder mit Unternehmen unterhalten. Einen Beitrag dazu hat auch Social Media in den letzten Jahren geleistet. Hier hat der Kunde direkten Zugang zum Unternehmen und hat plötzlich wieder etwas zu sagen. Damit wandelt sich auch das Verhalten im Unternehmen: Customer Centricity bedeutet für mich im Prinzip, nicht mehr von einem Produkt auszugehen und es auf den Markt zu bringen, sondern von den Bedürfnissen des Kunden auszugehen.

Thorsten Sydow: Für mich ist Customer Centricity gleichbedeutend mit Kundenorientierung. Und das ist ein Begriff, der schon sehr lange Aktualität hat. Kundenorientierung ist eine Haltung des Unternehmens und sollte vom Auszubildenden bis zum Vorstand an jedem Kontaktpunkt gelebt werden. Der Digitalisierung sei Dank prasseln täglich 5.000 Werbeimpulse auf uns ein, auch wir als B2B-Unternehmen müssen uns dabei entsprechend differenzieren. Deshalb ist es unsere Aufgabe kopfgenau zu kommunizieren, nach bekannten Interessen zu selektieren und somit Streuverluste zu vermeiden. Wenn ich von Kundenorientierung spreche, dann muss meine Botschaft beim Empfänger im Kopf und idealerweise im Herzen ankommen.

Patrick Pfalzgraf: Für mich hat das Thema Kundenzentrierung mannigfaltige Facetten. Gerade in meiner Fokus-Branche – Financial Industries –gibt es sehr viel Bewegung in die richtige Richtung. Das Problem bei den meisten Unternehmen ist, dass in der Regel nicht die gesamte interne Organisation mitgenommen wird. Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung können beispielsweise noch so gut sein, wenn eine in der Kundenreise beteiligte interne Abteilung mit dem Kunden spricht und noch nie etwas von Kundenzentrierung gehört hat. Das kann schon der erste „Moment of Truth“ sein, in dem Kunden eine Marke boykottieren, denn nicht überall wo George Clooney draufsteht, ist auch George Clooney drin. Unternehmen können im Frontend über Apps, Anwendungen, Service und Vertrieb maximal kundenzentriert aufgestellt sein, sobald der Kunde aber in interne Konzernmühlen getrieben wird, endet seine Reise. Hier auch der Übergang zum Thema Customer Experience: für mich gehören beide Themen untrennbar zusammen. Den tatsächlichen Bedarf eines Kunden gesamthaft zu eruieren, ist für mich nach wie vor die Königsdisziplin.

Matthias Mehner: Customer Experience hat für mich auch sehr viel mit der Marke selbst zu tun. Im Marketing kann ich mir die größte Mühe geben – sobald jemand aber die Customer Journey unterbricht, geht die Customer Experience und somit auch der Kunde verloren.

Patrick Pfalzgraf: Losgelöst von der Marke müssen sich Unternehmen überlegen, was das Produkt sein könnte, von dem die Kunden wirklich begeistert sind. Früher gab es dazu Kundenbefragungen, Sinus-Milieus, Archetypen oder Kampagnen. Jetzt haben wir das ganze Big Data Universum, das noch viel mehr genutzt werden könnte. Wenn ich dabei beispielsweise eine Bank oder einen Versicherungskonzern betrachte, dann gibt es dort jede Menge Daten über die Kunden: Wo kauft er gerne ein? Welche Versicherungen hat er? Wo zahlt er sein Haus ab? Es gibt so viele Daten – wenn diese klug genutzt werden würden, könnte eine noch bessere Kundenzentrierung gelingen. Denn so können seine Bedürfnisse ermittelt, relevante Personas herausgebildet und eine optimale Customer Journey geschaffen werden. Und dann spielt Marke wieder eine wichtige Rolle, denn man wird nie 100 Prozent mit einer Kampagne oder einem Produkt erreichen. Für Marken mit hohem Empathie-Faktor, wie zum Beispiel Apple, ist das aber kein Problem, denn die Kunden sind schon fester an die Marke gebunden.

Stichwort Daten: Sind Daten eher eine Chance, den Kunden überall zu erreichen? Oder bergen zu viele Daten das Risiko für Unternehmen, damit überfordert zu sein?

Thorsten Sydow: Daten sind genau die Brücke, auf die es hinausläuft. Das ganze Thema Customer Experience, das Sammeln von Bewegungsdaten bis hin zu Social Listening, macht nur dann Sinn, wenn sich der Kreis wieder schließt. Das heißt: wenn ich als Unternehmen mit diesen Daten umgehen kann und diese dann im Sinne meiner Kundenorientierung auf den richtigen Weg bringe. In Hinblick darauf bringt uns die Digitalisierung einen Weg, diese Herausforderungen im Marketing zu lösen. In den letzten Jahren konnte man das Marketing mit einer Bowlingbahn vergleichen: Marketer haben ihre Botschaften sequenziell in die Zielgruppe „geworfen“, wie eine Kugel auf die Bowlingbahn. Dabei wurden ein paar Pins erwischt, vielleicht auch mal ein Strike, die Kugel ging aber sicherlich auch oft in die Rinne. Die Digitalisierung hat das Marketing nun aber von der Bowlingbahn hin zum Flipperautomaten gewandelt. Marketer können auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig die „Contentkugeln“ abschießen und so individuell auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt kommunizieren.

Das bringt uns direkt zum Thema „Touchpoints“. Da stellt sich für Unternehmen oft die Frage: Welche Touchpoints sind denn die Richtigen?

Matthias Mehner: Zuerst einmal sollten sich Unternehmen genau überlegen, wer eigentlich die Kunden sind. Diese sollten dann im nächsten Schritt segmentiert werden; nicht nach Alter oder Geschlecht, sondern nach Wert. Welchen Wert hat welcher Kunde in Zukunft für mein Unternehmen? So können Unternehmen direkter auf ihre Kunden eingehen. Im nächsten Schritt sollte dann der Kommunikationskanal gewählt werden. Dabei ist unser Credo, die Kommunikation so einfach wie möglich zu gestalten – und zwar für beide Seiten. Wenn wir uns dann anschauen, wo wir heute stehen: Das Telefon ist für beide Seiten viel zu kompliziert und die E-Mail ist viel zu langsam. Webseitenformulare sind nicht mobil-tauglich. Allerdings nutzen acht von neun Deutschen WhatsApp für ihre private Kommunikation. Warum also nicht dort kommunizieren, wo der Kunde eh schon kommuniziert? Wichtig dabei ist nicht der Kanal selbst. Unternehmen müssen diesen Kanal auch ernst nehmen, mit dem Feedback aus der Zielgruppe arbeiten und den Dialog pflegen. Wenn wir von Customer Centricity sprechen, müssen wir sogar noch einen Schritt weiter gehen: Wir sollten uns nicht nur fragen, wie wir den Kunden erreichen. Wir müssen uns auch fragen, wie der Kunde uns erreichen kann. Sind wir einmal ehrlich: Wer von uns mag es heute denn noch, mit direkter Werbung überflutet zu werden?

Thorsten Sydow: Bei uns im B2B-Bereich ist es tatsächlich auch so: es geht darum, wohldosierte Botschaften für die Zielgruppe zu versenden. Wir arbeiten dazu mit einem entsprechenden Personakonzept in mehreren Dimensionen. So können wir Kampagnen entlang der Customer Journey jeder einzelnen Persona kopfgenau steuern, um die Kontakte zielgerichtet zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln. Wichtig dabei ist es dann, die Kampagnen kundenorientiert auszusteuern und ihnen die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen.

Patrick Pfalzgraf: Dafür habe ich ein gutes Beispiel von der Erste Bank Österreich. Die haben bereits vor ein paar Jahren mit „My George“ das erste richtig gute Smartphone-Banking auf den Markt gebracht. Um als Kunde daran teilzunehmen und zusätzliche Angebote zu erhalten, musste man eine Einwilligungserklärung unterzeichnen. Von da an wurden die Kunden nicht mehr mit stupiden Bankangeboten kontaktiert, sondern mit zielgerichteten und individuellen Angeboten sowie Services. So wurden beispielsweise vorhandene Versicherungsverträge als Zusatzservice überprüft und günstigere Alternativen mit automatischem Wechselservice vorgeschlagen. Und genau das ist aus meiner Sicht die richtige Denke, wenn wir von Marketing und Kommunikation sprechen. Es geht darum, herauszufinden, wie der Kunde in Zukunft bedient werden will und was ihm wichtig ist. Dann ist die Einwilligung kein Problem.

Inhalt des Artikels:

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 46066754 / Data Marketing)