B2B-Online-Vertrieb

Fahrplan für eine erfolgreiche E-Commerce-Umsetzung

| Autor / Redakteur: Marc Kutschera* / Lena Müller

Damit E-Commerce-Plattformen auch im B2B-Umfeld zum Erfolg führen, sollten Sie sich einen genauen Fahrplan zur Umsetzung erstellen.
Damit E-Commerce-Plattformen auch im B2B-Umfeld zum Erfolg führen, sollten Sie sich einen genauen Fahrplan zur Umsetzung erstellen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Damit E-Commerce-Plattformen auch im B2B-Umfeld zum Erfolg führen, sollten sich Anbieter an den erfolgreichen B2C-Onlineshops orientieren und das nutzerzentrierte Kauferlebnis in den Mittelpunkt stellen.

Komplizierte Produktsuchen, unverständliche Produktbeschreibungen und umständliche Bestellprozesse – so sieht oftmals ein typisches Einkaufserlebnis auf gängigen B2B-Online-Plattformen aus. Denn hinsichtlich Bedienbarkeit, positiver Erfahrung und Inspiration hinken diese Beschaffungsplattformen erfolgreichen B2C-Onlineshops wie Zalando oder Otto hinterher.

Aber egal, ob Mega-Plattformen wie mercateo, mit über 20 Millionen an unterschiedlichen angebotenen Artikeln, oder kleinere Onlineshops von B2B-Marken: Übersicht und kundenzentrische Nutzerführung hat auch im B2B-Shop-Management oberste Priorität. So wird der gewerbliche Besucher schnell und möglichst einfach zu seinem Ziel geführt – nämlich zum zu seinen Bedürfnissen passenden Produkt.

Sechs Tipps für eine erfolgreiche B2B-E-Commerce-Plattform

1. Kundenbedürfnisse kennen

Je besser Anbietern die Erwartungen und Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen bekannt sind, desto treffender können sie Shop-Funktionen darauf abstimmen. Versetzen sich Unternehmen gedanklich in die Lage ihrer Kunden, lassen sich aus dessen Zielen und Rahmenbedingungen bereits viele Anforderungen ableiten. Auch Experteninterviews mit Vertrieb, Kunden und Service-Mitarbeitern (z.B. Retouren-Verantwortliche) sind bei der Bedarfsermittlung hilfreich.

2. Informationsstand und weitere Touchpoints des Kunden ermitteln

Im zweiten Schritt gilt es herauszufinden, welcher Informationsstand Interessenten bei ihrem Besuch im Onlineshop zugrunde liegt. Daraus leiten sich dann zusätzliche Ansprüche an die Customer Journey des Webshops ab. Ein Beispiel: Stellt sich in der Analyse heraus, dass Kunden regelmäßig viele Produkte vergleichen müssen, sollten Entscheider bei der Konzeption ihres Shops Produkt-Konfiguratoren und eine Favoritenliste als Standardfunktionen integrieren. Eine bewährte Methode, um herauszufinden, wie der Entscheidungsprozess der Kunden abläuft, ist das sogenannte Shadowing, bei dem man Probanden live entlang der Journey an verschiedenen Touchpoints während des Einkaufsprozesses beobachtet – etwa in Fachforen, auf Messen, Online-Marktplätzen oder in WhatsApp-Gruppen.

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3. Den passenden Kanal auswählen

Basierend auf der Auswertung, welche Funktionen und Informationen Kunden erwarten, stellt sich die Frage, über welche Kanäle ein Anbieter diese verfügbar macht. Ein Businessplan hilft dabei, den Beitrag einzelner Touchpoints zum Kaufabschluss zu quantifizieren und Investitionen in einzelne Maßnahmen zu priorisieren. In vielen Branchen spielen etablierte Marktplätze eine wichtige Rolle. Fällt die Entscheidung auf einen solchen Marktplatz, müssen Shop-Verantwortliche auf Basis der Customer Journey-Analyse prüfen, wie sie die dortigen Rahmenbedingungen für sich nutzen können – etwa durch Sonderplatzierungsmöglichkeiten oder einer Schnittstelle für die Echtzeit-Aktualisierung aller Produktdaten.

4. Bedienbarkeit und Service im Auge behalten

Nicht alle Produkte und Services im B2B-Sektor eignen sich für einen digitalen Bestellprozess, da sie häufig von einer hohen Komplexität geprägt sind. Daher ist es wenig sinnvoll, das gesamte Sortiment zum Selbstzweck der Digitalisierung in einem Onlineshop abzubilden. Nur mit schnell erfassbaren Angeboten, die für Kunde und Shop handlungsrelevant und ökonomisch sinnvoll sind, entsteht ein wertschöpfendes Online-Angebot. Dazu gehört auch, für spezialisierte Anfragen einen direkten Ansprechpartner zur Verfügung zu stellen.

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5. Angebot kontinuierlich überprüfen

Damit sich das Angebot ständig verbessern und den aktuellen Bedingungen anpassen lässt, sollte die digitale Performance kontinuierlich gemessen und ausgewertet werden. Je transparenter die Customer Journey, desto besser sind konkrete Kundenbedürfnisse erkennbar. Dabei ist es ebenso wichtig zu analysieren, woher die Besucher stammen, um Traffic-Treiber (z.B. Suchmaschinen oder LinkedIn-Beiträge) zu identifizieren und zu steuern. Auch Experimente, beispielsweise ein Live-Test neuer UX-Ansätze, helfen bei der Verbesserung des Angebots. Auch den initial erstellten Businessplan gilt es stetig zu überprüfen und zu verfeinern.

6. Transparente Prozesse ermöglichen

Neben der eigentlichen Optimierung der Online-Plattform sollten E-Commerce-Verantwortliche auf eine möglichst nahtlose Verknüpfung mit dem Vertrieb, dem Pre-/After-Sales-Service sowie den CRM-Systemen achten und Silodenken vermeiden. Das sorgt für ein positives Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg. So lassen sich Leads effizient weiterverfolgen und die Sales-Mitarbeiter werden von trivialen Anfragen entlastet und können sich letztlich stärker ihren Kunden mit entsprechendem Auftragspotenzial widmen.

Ein Plattformbesucher wird nur dann zu einem zufriedenen und wiederkehrenden Kunden, wenn der Onlineshop seine speziellen Ansprüche an den Entscheidungsprozess und die gesuchten Produkte befriedigt. Stellen Unternehmen diese Bedürfnisse in das Zentrum ihrer Angebotsgestaltung, haben sie mit ihren digitalen Commerce-Plattformen künftig mehr Erfolg und sind gut für den zunehmenden Wettbewerb im B2B-E-Commerce aufgestellt.

*Marc Kutschera ist Vorstand der Digitalagentur Cocomore.

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