Experteninterview Funnel Management in einem globalen Unternehmen organisieren

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Im B2B Bereich gehören lange Investitionszyklen zum Tagesgeschäft. Das weiß auch Sven Bedö, Head of Global Marketing bei Flottweg. Mit seinem Marketingteam stellte er daher vom Lead Mangement auf ein ganzheitliches Funnel Management um. Wie dies gelang, verrät er im Interview.

Sven Bedö hat als Head of Global Marketing bei Flottweg den Umstellungsprozess vom Lead-, zum Funnel Management auf globaler Skala verantwortet. Bereits 2018 gelang im Unternehmen der Startschuss mit der Einführung eines neues CRM-Systems.

Interview mit einem Experten

Als Leiter des globalen Marketings bei Flottweg, ist Sven Bedö primär von der Ableitung der Marketingstrategie aus der Unternehmensstrategie verantwortlich. Das betrifft vor allem die Bereiche des Brand Building und Performance Marketing.

Im Interview berichtet der Experte von Herausforderungen und Erfolgen, die sich im Laufe der Umstellung hin zum Funnel Management zeigten: Von der engeren Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, über die Auswertung komplexer, teilweise unvollständiger Daten bis hin zum organisatorischen Overhead, eine solche Umstellung in einem global agierenden Unternehmen umzusetzen.

marconomy: Sven, lass uns kurz in der Zeit zurückblicken, bevor wir tiefer ins Thema Funnel Management einsteigen. Wie sah der Leadprozess vor der Umstellung bei euch aus?
Sven Bedö: Im Jahr 2018 haben wir ein CRM-System eingeführt. Vorher hatten wir in unserem EAP-System eine integrierte CRM-Funktion, in der meistens auch schon die Opportunities angelegt wurden. Ein Lead ist bei uns eine direkte Kundenanfrage mit einem konkret formulierten Bedarf. Erst wenn diese Anfrage vom Vertrieb qualifiziert wurde, wird ein Lead bei uns in eine Opportunity gewandelt. Ich glaube unter den Maschinenbauern ist es üblich, dass gleich eine Opportunity angelegt wird, auch wenn so viel Beifang dabei ist. Wir hatten damals mit unserem EAP-System einen blinden Fleck, weil wir eben nicht wussten, wo unsere Leads herkommen, was funktioniert hat und was nicht. Daher hat uns das neue CRM-System viele Erkenntnisgewinne beschert.

Also habt ihr damals euren Funnel angeschaut und die Probleme identifiziert.
Bedö: Genau richtig. Der erste Schritt bestand darin, die Daten umfangreich zu erfassen. Was sich erstmal einfach anhört, war häufig gleich eine Diskussionsgrundlage. Schließlich mussten wir entscheiden, welche Daten und Leads relevant sind und ins System übernommen werden. Da sind wir auch heute noch dabei, denn für uns ist die Datenanreicherung ein fortlaufendes Thema.

Habt ihr gleichzeitig mit der Einführung des CRM-Systems im Jahr 2018 angefangen über Funnel Management nachzudenken oder kam das erst im Nachhinein, als das neue System lief?
Bedö: Wir hatten im Marketing schon recht früh eine Vorstellung, wo es hingehen sollte. Es bestanden auch schon Funnel Strukturen im Unternehmen und wir haben das Modell bei uns schrittweise adaptiert. Unser CRM-Manager hat damals wirklich in Kleinstarbeit mit den Vertriebskollegen die einzelnen Stufen im Funnel definiert. So richtig sind wir dann 2019 mit den ersten Datenerkenntnissen durchgestartet. Das hat unser Team befeuert, mit dem Funnel Management weiterzumachen.

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Lass uns gemeinsam einen Blick auf euren Funnel werfen. Der CRM-Einsatz ist dabei zentral, aber was musstet ihr genau umbauen, um am Ende aussagekräftige Daten zu bekommen?
Bedö: Wir hatten mehrere Baustellen. Zum einen die erwähnte Umstellung von einem EAP mit integrierter CRM-Funktion, hin zu einem reinen CRM-System. Dementsprechend mussten wir unsere Sales-Stufen intern neu definieren. Die zweite große Änderung nach der Anfangsphase war es, die Usability für den Vertrieb weiterzuentwickeln und intern alle mitzunehmen. Bis heute passiert es kontinuierlich, dass wir beispielsweise besprechen, wann ein Lead obsolet ist. In jedem Onboarding neuer Vertriebskollegen gehört es bei uns mittlerweile dazu, ein umfangreiches Training für das CRM und die Funktionen zu durchlaufen, bevor es in die Nutzungsphase geht. Wir sind also sowohl seitens des Marketings als auch im Vertrieb immerzu in Optimierungsschleifen.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Wie das Funnel Management in einem global agierenden Unternehmen organisiert wird und was der Experte bei der Umstellung im Nachhinein anders gemacht hätte, das erklärte Sven Bedö im Herbst 2023 im Gespräch mit Alicia Weigel.

Mit nur einem Klick zur ganzen Folge:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 01:28: Sven Bedö stellt sich und das Unternehmen Flottweg vor

• Ab Minute 02:46: Was ist Funnel Management?

• Ab Minute 03:10: Ein Überblick zum Funnel Management bei Flottweg

• Ab Minute 04:15: Der Leadprozess vor der Umstellung

• Ab Minute 05:34: Die ersten Schritte zum Funnel Management

• Ab Minute 08:17: Anreize der Umstellung aktiv kommunizieren

• Ab Minute 10:24: Schwachstellen identifizieren und fehlende Daten beschaffen

• Ab Minute 11:55: Ist die Leadqualität nach der Umstellung besser?

• Ab Minute 13:54: Komplexe Leads erschweren das Nurturing

• Ab Minute 15:00: Wie man die Durchlaufzeit um 70 Prozent beschleunigt

• Ab Minute 17:12: Die nächsten Ziele nach der Umstellung

• Ab Minute 17:57: Funnel Management beim Global Player

• Ab Minute 19:00: Die Umstellung funktioniert nur gemeinsam

• Ab Minute 22:10: Ein integriertes Modell schafft Bewusstsein

• Ab Minute 23:30: Einfach anfangen!

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