SEO Google und die Mär vom KI-generierten „Spam Text“

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KI-generierte Texte galten lange Zeit als unlesbar, doch die Systeme und Texte werden immer besser und damit kocht die Frage hoch: „Wie steht Google zu automatisch generierten Inhalten?“. Haben solche Inhalte Effekte auf die SEO-Performance?

Marketing-Professionals kennen es gut: Ein ganzer Teilbereich des Jobs ist abhängig von Google und ihren Richtlinien, den berühmten Webmaster Guidelines. Wer also seine Website und damit seine Präsenz im Netz erhalten will, muss sich diesen Geboten beugen. Weil die Regeln aber nicht immer ganz klar sind und oft Sonderfälle eintreten, hat Google das SEO-Office Hangout eingerichtet. In dieser Zeit können von der Community Fragen gestellt werden, ganz egal wie speziell. Eine wichtige Ressource also für alle, deren Traffic plötzlich und für sie aus unerklärlichen Gründen eingebrochen ist.

Google Webmaster Guidelines und die Rolle von generierten Texten

In der April Session gab es hier, versteckt zwischen persönlichen Anliegen, eine Frage, die die Community schon länger beschäftigt und eine, die Google nicht ganz zufriedenstellend beantworten kann. Google hat diese Frage als „Wie steht Google zu automatisch generierten Inhalten?“ zusammengefasst. Tatsächlich war die Frage aber etwas genauer, denn der Teilnehmer hatte seine Hausaufgaben gemacht. Er bezog sich direkt auf neue Schreibwerkzeuge, die auf Basis von GPT-3 gebaut wurden und welche besonders um die Marketing- und SEO-Community werben. Er berichtet hier auch von Reddit-Debatten und der dort häufig diskutierten Frage, ob sie solche Tools nun einsetzen sollen. Die Mehrheit würde sich aktuell hier noch dagegen aussprechen.

Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, möchten sie nun die offizielle Position von Google nachvollziehen, und genauer verstehen, wie Google auf Seiten reagiert, die KI generierte Texte posten. John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst bei Google, der die Session leitet gibt an, das Google seine Position hier noch nicht angepasst habe. Das heißt konkret, der Tech-Gigant behandelt diese ‚automatisch generierten Inhalte‘, wie seit Beginn der Webmaster-Richtlinien, weiterhin als Spam. Ob jemand KI-gestützte Werkzeuge nutzt oder ob sie zufällig Inhalte mit Suchworten befüllen, wäre laut diesen Richtlinien dasselbe. Er selbst merkt mildernd an, dass er sehr wohl den Fortschritt der verfügbaren Tools und deren Texte sieht, es bleibe von offizieller Seite aber eben Spam und werde so behandelt.

Das Statement kommt nicht ganz überraschend. Schon in der Vergangenheit hatte Google sich in seinen Webmaster-Richtlinien gegen die Anwendung automatisierter Tools und KI-generierter Texte ausgesprochen. Die Regel stammt allerdings aus einer Zeit, in der es sich häufig bei künstlich erzeugten Texten bloß um eine zufällige Aneinanderreihung von Suchbegriffen handelte. Und obwohl die technologischen Möglichkeiten sich seitdem enorm weiterentwickelt haben, wurden die Richtlinien seitdem nicht angepasst. Das gibt auch Mueller zu. Mittlerweile ist das, was KI-basierte Tools leisten können, weit fortgeschritten, weshalb sie sich immer größer werdender Beliebtheit erfreuen. Diese Diskrepanz legt zwangsläufig einige Fragen nahe: Inwieweit sollten und dürfen Marketing-Professionals sich automatisierter Tools bedienen? Schaden KI-generierte Texte der Branche? Sind diese Texte qualitativ schlechter? Und wie können diese Tools eine Erleichterung schaffen, ohne Jobs überflüssig zu machen?

Dürfen Marketing Professionals KI-gestützte Tools nutzen?

Ein Text, der mithilfe einer gut trainierten KI erzeugt wurde, ist faktisch nicht von einem zu unterscheiden, der von einem Menschen geschrieben wurde. Das zeigt sich immer wieder in diversen Tests und auch in teilweise merkwürdigen Anwendungsfällen für die Imitation bestimmter persönlicher Sprachstile. Besonders bekannt ist in diesem Zusammenhang GPT-3, die Machine-Learning-KI von Open AI. Inwieweit Google dazu in der Lage ist, Texte, die mit solch ausgereiften Modellen geschrieben wurden, zu erkennen und abzustrafen, bleibt deshalb fraglich. Schließlich ist das oberste Gebot für SEO: Der Text muss für Leser gut lesbar, informativ und in sich schlüssig sein. Es ist also davon auszugehen, dass diese Art des Schreibens den eigenen Websites wenig schadet, solange ein sinnvolles Tool mit einem guten Output für den Leser eingesetzt wird.

Der Kern des Problems, den die Community neben der Verletzung der Webmaster-Guidelines sieht, ist die fast schon ethische Frage, ob Marketer die Technik verwenden dürfen sollten – oder schaffen sie sich mit der Anwendung solcher Technologien selbst ab? Dabei lohnt es sich, nicht nur pauschal und aus dem Bauch heraus zu sprechen, sondern konkret und ehrlich den Alltag von Marketing-Professionals anzuschauen. Im Marketing Tech Monitor heißt es zum Beispiel: „Im Gegensatz zu früheren, eher zeitstabilen CRM-Projekten werden sich die Anforderungen permanent weiterentwickeln – neue Kanäle und Interaktionsmechanismen, neue Rahmenbedingungen, ein „Mehr“ an Automatisierung und Analytics sorgen dafür, dass probate Methoden und Tools von gestern einen Tag später veraltet sein können und werden. Ein Ende ist kaum absehbar.“ Aus diesen Beobachtungen zeigt sich ganz klar: Marketing Manager werden mit immer neuen Aufgaben konfrontiert.

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KI-genierte Texte brauchen und unterstützen kompetente Betreiber

Bei der Fülle an Aufgaben, die Marketing Professionals verantworten, zeigt sich, warum diese Tools und KI-generierte Texte so eine wichtige Unterstützung sein können. Denn mit dem wachsenden Anspruch wird die Zeit, die für einen guten Text bleibt, einfach immer knapper. Alle, die schreiben wissen aber genau: Um einen guten Text erzeugen zu können, braucht es nämlich genau das - Zeit. Und anders als eine Maschine funktioniert menschliche Kreativität einfach nicht auf Knopfdruck. Nur, weil zwischen Strategiesitzung und Teammeeting gerade einmal zwanzig Minuten frei bleiben, bedeutet das nicht, dass ein Teammitglied in diesem begrenzten Zeitslot den ersten Teil eines qualitativ hochwertigen Blog-Beitrags runterschreiben kann. In einem Alltag, der zunehmend hektischer und von einer Vielzahl kleinteiliger Aufgaben geprägt wird, kann die Automatisierung der auszuführenden Aufgabe also eine große Entlastung sein.

Ein weiteres beruhigendes Argument ist folgendes: Die Tools funktionieren auf hohem Niveau häufig nur mit menschlicher Führung. Die gedankliche Leistung, das Planen von Themenschwerpunkten und die Überlegung, wie Content zusammenpasst, Recherchen und Markenkommunikation – alle großen, übergeordneten Leistungen also – unterliegen weiterhin den Marketer. Wer behauptet, durch diese Tools würde menschliche Arbeit komplett abgeschafft, oder das Ergebnis sei mit Spam gleichzusetzen, tut den Anwender wahrlich Unrecht. Sie unterschätzen daher auch das Potenzial, das in dieser Technologie gerade für Standard-Schreibtätigkeiten steckt. Während einem herkömmlichen Texter eventuell die Ideen bei der zweihundertsten Artikelbeschreibung eines Schraubensets ausgehen, liefert eine gute KI selbst in diesem Fall noch sehr guten, uniquen Content. Und mal ehrlich, wäre es nicht schön für Texter mehr Zeit für neue und kreative Themen verwenden zu können, statt repetitive Fließbandarbeit zu leisten?

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Guter KI-Content lässt sich häufig für den Nutzer nicht mehr von „menschlichem” Content unterscheiden. Da dieser keinen einfachen Regeln unterliegt, wie sie eine Suchmaschine nachvollziehen könnte, dürfte es daher nahezu unmöglich für Suchmaschinen sein, diesen als „KI” zu identifizieren. Und finden wir in den Suchergebnis-Seiten nicht immer noch viele Seiten, die nur basierend auf „SEO-Content”, der für User wenig Mehrwert liefert, dort platziert ist?

Es bleibt also zu hoffen, dass auch Google sich in absehbarer Zeit besinnt und eine veraltete Regel überdenkt, die noch immer manchen vom Einsatz solcher Hilfen abschreckt. Schließlich würde wohl niemand zu Mathematiker sagen, ihre Leistung sei nach der Anwendung von Computern weniger wert. Offensichtlich ist das Gegenteil der Fall, diese Automatisierung brachte der Welt eine Fülle an neuen Möglichkeiten. Vielleicht, und das ist pure Spekulation, werden die Richtlinien geändert, sobald Google auch diesen Bereich durch eine marktfähige eigene KI-API besetzt.

*Michael Witzenleiter ist Gründer und Geschäftsführer von Conversion Maker.

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