Grundlagen im modernen Lead Management

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strike2 - Norbert Schuster

Lead Entwicklung / Lead-Nurturing

Jetzt kommen wir zum Herzstück des modernes Lead Management beziehungsweise von Marketing-Automation. Wie schon oben beschrieben, werden Leads im klassischen Vermarktungsmodell direkt ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben. Da die meisten Leads in dieser Phase aber noch nicht vertriebsreif sind, ist das nicht sehr zielführend. Ich nennen das auch den „Grüne Bananen Effekt“. Öffnen Sie eine grüne Banane und beißen hinein, wird Ihnen diese Banane nicht schmecken. Das liegt nicht daran, dass das eine „schlechte Banane“ ist, sie ist nur einfach noch nicht reif. So verhält es sich auch mit Leads. Leads muss man reifen lassen beziehungsweise entwickeln. Dieser Vorgang wird Lead-Nurturing genannt. Mit Hilfe von relevantem Content für jede Stufe im Kaufprozess Ihrer Persona entwickeln Sie die Leads und sammeln in jeder Stufe auch noch wichtige Informationen über die Persona, die Ihrem Vertrieb helfen besser und schneller zum Abschluss zu kommen.

Learning Nr. 6: Bauen Sie Lead Nurturing Prozesse auf, die Ihre Leads vom Erstkontakt bis zur Vertriebsreife entwickeln. Achten Sie dabei auf die Relevanz der Content-Bausteine und der Ansprache der Persona.

Interessentenqualifizierung / Lead-Scoring

Die Qualität und den Reifegrad von Leads kann man nicht an der E-Mail Adresse festmachen. „E-Mail eines DAX-Unternehmens ist ein A-Lead und GMX-Adresse ist Schrott“ – das funktioniert so nicht. Denn hinter der GMX-Adresse kann sich sehr wohl ein Entscheider verbergen, der Informationen anonym anfordert, um nicht täglich von übereifrigen Vertrieblern genervt zu werden. Eine sinnvolle Qualifizierung von Leads bewertet das Unternehmen und den Ansprechpartner im expliziten Scoring. Seine Aktivität wird mit dem impliziten Scoring bewertet. Die Kombination dieser beiden Werte hilft Ihnen einen Lead sinnvoll zu bewerten. Sollten Sie die expliziten Parameter zu Beginn Ihres Strategieprozesses noch nicht definieren können, beginnen Sie mit dem einfacheren Verfahren und bewerten Sie nur die Aktivität des Interessenten (zum Beispiel Anforderung der angebotenen Content-Bausteine, usw.).

Learning Nr. 7: Bewerten Sie Ihre Lead nach dem expliziten und impliziten Schema. Ist das zu Beginn zu schwierig, scoren Sie nur die Aktivität des Interessenten.

Die Leads im Vertrieb

Hat der Interessent die Schwelle der Vertriebsreife, die gemeinsam von Marketing und Vertrieb definiert wurde, erreicht, wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Akzeptiert der Vertrieb den Lead, erreicht er den Status SAL – „sales accepted Lead“. Dann beginnt der zuständige Vertriebsmitarbeiter mit der Betreuung und Qualifizierung. So erreicht der Lead den Status „SQL – Sales qualified Lead“. Diese Phase SQL kann sich beispielhaft in diese Einzelschritte im Vertriebsprozess aufgliedern:

• Erstkontakt

• Bedarfsanalyse

• Präsentation

• Engineering

• Angebotserstellung/Forecast

• Teststellung

• Wiedervorlage

• Abschluss

• Customer Care

• Up/Cross-Selling

Je nach Geschäftsumfeld können die Stufen bei Ihnen natürlich abweichen. Wenn es für den Vertriebsprozess sinnvoll ist, können auch Nurturing Prozesse für Phasen im Vertriebsprozess aufgebaut werden. Dann sprechen wir von Sales Automation. Wichtig ist auf jeden Fall, dass der Prozess, der in der Marketingbetreuung aufgebaut wurde, im Vertrieb sinnvoll weitergeführt wird.

Learning Nr. 8: Der Vertrieb muss den Staffelstab vom Marketing übernehmen und sinnvoll weiterführen. Er kann und sollte die im Nurturing Prozess gesammelten Erkenntnisse nutzen, um seine Vertriebsstrategie und seine Argumentation für den Kontakt mit dem potenziellen Kunden optimal zu gestalten.

* Mehr zum Thema Lead Management erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Norbert Schuster war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

experte Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

** Save the Date: Der Lead Management Summir 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

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