Werbung im B2B Gute B2B-Werbung: Praxisbeispiele für Print und Online

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Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

B2B Werbung – gerade im Printbereich – wird häufig als überholt dargestellt. Und ja neue Methoden sind auf den Vormarsch, aber Print hat, dank der speziellen Industrie-Zielgruppen immer noch Potential. Wir haben 5 Beispiele.

Reden wir nicht darüber, dass Print seit zirka 1996 der baldige Tod attestiert wird – seit über 25 Jahren ist der vermeintliche Zombie nicht totzukriegen. Schauen wir uns lieber an, welche gut gemachten B2B-Printanzeigen in den Fachmedien der Vogel Communications Group platziert sind. Denn es gibt durchaus auch gute Werbung - Beispiel dafür bekommen Sie jetzt:

Printwerbung ist nach wie vor, insbesondere bei einer gewissen Regelmäßigkeit ein Garant für Brand Awareness im B2B. Dabei macht erst das Zusammenspiel auf Text, Bild, Headline und CTA die Anzeige zu einer guten Werbung. Wie Sie B2B Werbetexte gestalten müssen, erfahren Sie hinter dem Link, aber nun erst einmal zu unseren guten Beispielen für Werbung:

B2B Werbung-Beispiel 1: Die perfekte Metapher als Visual

Kaum ein anderes industrielles Werkzeug ist ähnlichen Belastungen ausgesetzt wie Schneidstoffe. Beim Zerspanungsvorgang wirken sagenhafte physikalische Kräfte, insbesondere Hitze und Druck. Besonders atemberaubendes Bildmaterial geben Schneidwerkzeuge selbst aber nicht her – was liegt also näher, als die Thematik auf die Natur zu übertragen?

Die Werkzeugmarke Garant hat sich für den "Fels in der Brandung" entschieden. Eine perfekte Wahl. Die Metapher des Felsen als Sicherheit und Standhaftigkeit geht bereits auf die Bibel zurück (Mt 16,18), wurde uns in moderneren Zeiten als Werbeslogan einer Versicherung in die Köpfe gebrannt und findet weithin in der Alltagssprache Verwendung. Das sorgt für ein schnelles Verständnis der Produkteigenschaften.

Keine Text-Bild-Schere

Doch die Printanzeige verbindet nicht nur Produkteigenschaften mit bekannten Metaphern und einem schönen Bild. Ein tolles Beispiel für gute Werbung ist die Anzeige auch, weil der Slogan ist kein plumpes Werbeversprechen ist, sondern die Werbung perfekt abrundet:

"Jahrmillionen haben gezeigt, dass sich nur die Härtesten durchsetzen. Kürzen Sie diese Erkenntnis bei Schneidstoffen ab."

Hier wird ganz eindeutig ein konkreter Schmerzpunkt potentieller Kunden adressiert. Nichts ist ärgerlicher, als eine falsche Investitionsentscheidung, zum Beispiel Schneidstoffe, die zu schnell abnutzen. Kleiner Wermutstropfen: Der Fließtext weiter unten geht nicht darauf ein, warum Garant-Schneidstoffe besonders hart sind, sondern erklärt, dass man neben Schneidstoffen auch viele andere Werkzeuge im Angebot hat.

Alles in allem ist diese Printwerbung aber sehr gut konzipiert, um die erste Aufmerksamkeit zu erhaschen und die Marke mit dem Thema zu verbinden – und mehr sollte man im ersten Schritt auch nicht von Printanzeigen erwarten.

Zusammenfassung: Was macht diese Printanzeige besonders gut?

• Nutzung eines Visuals, das nicht nur aus der Masse der eher technischen Bilder in Fachzeitschriften heraus sticht, sondern gleichsam an vertraute Metaphern anknüpft. So lässt sich die Aussage der Anzeige in Millisekundenschnelle erfassen.

• Der Anzeigenslogan verknüpft diese Metapher perfekt mit den Schmerzpunkten potentieller Kunden und dem Produktnutzen.

Diese Anzeige erschien in unserer Fachzeitschrift MM Maschinenmarkt, Ausgabe 49 / 2017, Seite 31.

B2B Werbung-Beispiel 2: Der perfekte Eye-Catcher als Anzeigenmagnet

Rund um wichtige Industriemessen ist es üblich, dass Unternehmen kleine Störer auf ihren Anzeigen platzieren, um ihren Stand zu bewerben. Häufig gehen diese aber neben der eigentlichen Aussage der Printanzeigen, die nicht selten überladen sind, unter. Einen genialen und vor allem auffälligen Weg geht das Unternehmen Turck durch ein Upgrade seiner Printanzeige: Ein Pseudo-Post-It in Handschrift verweist auf den Turck-Stand auf der SPS IPC Drives.

Das ist auf der einen Seite natürlich ein super auffälliger Störer. Der mündige Leser allgemeiner Medien würde aber wohl schnell darauf schließen, dass dies kein Hinweis einer echten Person ist. Anders ist das aber im Falle einer Fachzeitschrift, und hier kommt die Genialität dieses Störers ins Spiel. In der Regel wandern Fachzeitschriften durch verschiedene Abteilungen eines Unternehmens. Deshalb werden Gewohnheitsleser von Fachtiteln ein paar Sekunden länger darüber nachdenken, ob diese Notiz nicht tatsächlich von den Kollegen aus der Nachbarabteilung kommt – und damit hat die Anzeige schon gewonnen.

Auch sonst weiß die Anzeige zu überzeugen: Mit dem Slogan "Industrie-4.0-Generator!" greift sie das aktuell wichtigste Thema der Industrie auf und verspricht gleichzeitig mit dem Begriff "Generator" eine einfach Lösung. Weiter unten wird der plakative Slogan dann mit technischen und produktspezifischen Begriffen angereichert, die die Konnektivitätsexpertise von Turck herausstellen. Weiterer Pluspunkt: Die Printwerbung schickt den potentiellen Kunden nicht auf eine zusammenhanglose Startseite des Unternehmens, sondern auf eine spezielle Landingpage für RFID-Lösungen. Das steigert den Transfer von der Print-Ansicht zum Vertriebs Lead ungemein.Denn auch Printanzeigen können durchaus eine Quelle für gute Leads sein und somit das Lead Management positiv beeinflussen.

Die Mehrkosten für einen solchen aufgeklebten Störer betragen übrigens laut Liste rund 25 % des eigentlichen Anzeigenpreises.

Zusammenfassung: Was macht diese Printanzeige zu einem Beispiel für gute Werbung?

• Die Auswahl des perfekten Störer für das Werbeumfeld in Fachzeitschriften, weil der Störer die Nutzungsgewohnheiten der Leserschaft mitdenkt.

• Statt auf die Startseite schickt die Printwerbung ihre Leser auf eine thematische Landingpage.

• Das klare Design konzentriert sich auf eine konkrete Aussage und eine Produktgruppe.

Diese Anzeige erschien in unserer Fachzeitschrift Elektrotechnik,, Ausgabe 10 / 2017, Seite 11.

B2B Werbung-Beispiel 3: Der bewusste Fehler und der subliminale Reiz

Diese Anzeige bekommt die volle Aufmerksamkeit eines jeden Pedanten – und, in der technischen Zielgruppe ist dieser Typus überdurchschnittlich häufig vertreten. Dafür nutzt sie eine klassische Anzeigentechnik, auf die B2B-Marketer allerdings nur selten zurückgreifen: den bewussten Fehler.

Der Anzeigentext "Super Sörvice" sticht jedem ins Auge. Dabei hilft die Anzeigengestaltung, die den Text sehr plakativ in den Mittelpunkt rückt. Der Fließtext weiter unten greift etwaige Erfahrungen potentieller Kunden mit falschen "Sörvice"-Versprechen auf und adressiert so den Schmerzpunkt der potentiellen Kundschaft. Als Interessenvereinigung wuchert Mulco anschließend mit der gesammelten Zahnriemenexpertise seiner Unternehmen, mit der auch bei individuellen Antriebskonstruktionen optimaler Service gewährleistet sein soll. So glänzt die Anzeige mit optischer und inhaltlicher Stringenz.

Unterschwellige Botschaften reizen die Zielgruppe

Spezieller Kniff der Anzeige: Der grüne Hintergrund, der dem Anzeigentext als Aufmerksamkeitsprungbrett dient, ist nicht einfach nur ein Kasten. Am unteren Rand deutet er die Form eines Zahnriemens an und sendet so eine unterschwellige Botschaft an Zahnriemen-affine Zielgruppen. Damit sticht auch diese Printwerbung aus den unzähligen Komponenten-Anzeigen heraus, die nur Produktbilder nutzen und erreicht trotzdem die gewünschte Zielgruppe. Erfahren Sie mehr über subliminale Effekte und wie sie sich auf Handlungen auswirken bei Wikipedia.

Ein QR-Code führt schließlich auf eine spezielle Seite, die mehr Informationen zu den Themen Sicherheit, Service, Innovation und dem CAD-Tool von Mulco liefert. Diese vier Bereiche grenzen sich farblich voneinander ab, wobei der Service-Bereich das Grün der Anzeige aufgreift. Das macht dem es Nutzer einfach, schnell die relevante Information zu erkennen.

Zusammenfassung: Was macht diese Printanzeige besonders gut?

• Wendet den Klassiker des bewussten Fehlers an, was selten ist im betont fakten-orientierten und seriösen B2B-Umfeld.

• Nutzt unterschwellige Reize, um das Buying Center zu triggern und sich trotzdem optisch von der Konkurrenz abgrenzen zu können.

• die Landingpage zur Printwerbung überzeugt durch hohe Nutzerfreundlichkeit.

Diese Anzeige erschien in unserer Konstruktionspraxis, Ausgabe 11 / 2017, Seite 7.

B2B Werbung Beispiel 4: Der ungewöhnliche [Print] Call to Action

Die Anzeige von SSI Schäfer ist ein weiteres schönes Beispiel dafür, dass Printwerbung nicht zwanghaft ein Bild braucht. Die Aufmerksamkeit erreicht die Anzeige in diesem Fall durch einen sehr konkreten Call to Action in fetter, sperriger Schrift. Ein solches Design durchbricht die optischen Gewohnheiten einer Fachzeitschrift, in diesem Falle die MM Logistik. Dort ist der prägende Begriff "Logistik" und Bilder von Lagersystemen und Transportmaschinen sind allgegenwärtig.

Noch sinnvoller wird der Call-to-Action-Ansatz, wenn man bedenkt, dass die Anzeige in einer Messe-Sonderausgabe sitzt. Denn schließlich geht es auf einer Messe vor allem um gute Gespräche. Darüber hinaus vermittelt die Printanzeige in knackiger Form alle relevanten Inhalte, um die Marke richtig zu positionieren: Logistik, IT, weltweit, 1000 IT-Experten, 24-Stunden-Service – genug, um dem Messestand mal einen Besuch abzustatten.

Dass hinter der Anzeige ein inhaltliches Angebot steht, nämlich die Einladung zu einer Expertenrunde, fördert das Aktivierungspotential der Anzeige. Zudem gibt es eine eigene Landingpage, deren URL allerdings etwas unkomplizierter hätte sein dürfen. Geschickt gelöst ist auch die Darstellung des Gesamtportfolios des Konzerns am unteren Rand und die Blickführung zur Telefonnummer in der rechten unteren Ecke. So stellt sich auch die gesamte Printanzeige als Sprechblase dar, was wiederum den Call to Action "Let's talk" in eine wunderbare gestalterische Klammer setzt.

Zusammenfassung: Was macht diese Printanzeige besonders gut?

• Inhaltlich wie optisch bricht die Anzeige völlig aus ihrem Umfeld heraus und vermittelt trotzdem nötige Fachkompetenz.

• Messe-spezifische Anzeige für ein Messe-Sonderheft – was weniger Unternehmen nutzen, als man denken könnte

• Design und Inhalt gehen stringent Hand in Hand

• inhaltliches Angebot (Expertenrunde) stärkt Aktivierungspotential und Kosten-Nutzen-Rechnung der Printwerbung

Printanzeigen strategisch und effektiv platzieren

In diesem Artikel haben wir nur A4-Formate vorgestellt. Dabei gibt es noch so viele andere Formate – und die A4 ist nicht immer die effektivste Variante. Multipliziert mit den unendlichen Platzierungsmöglichkeiten zeigt sich die Print-Mediaplanung als komplexes Geschäft. Wir haben deshalb zwei fundierte Whitepaper erstellt, die Ihnen bei der optimalen Anzeigenstrategie helfen:

Warum diese B2B-Werbung tief im Kopf hängen bleibt [Praxisbeispiel]

Wir haben ein weiteres gelungenes Beispiel für B2B-Werbung herausgesucht, das zeigt, dass sich neue Ansätze in der Business-to-Business-Werbung durchaus lohnen können. Denn B2B-Werbung argumentiert regelmäßig so Fakten-orientiert, dass sie kaum verfängt. Das ist ein Problem, weil Kaufbedarf und Werbekontakt im B2B selten gleichzeitig stattfinden. Die Sparkasse liefert in ihrer Imagekampagne ein Beispiel, wie man sich besser ins Gedächtnis brennt – um bei Bedarf vom Kunden selbst angesprochen zu werden.

Vor einiger Zeit haben wir von einer B2B-Display-Kampagne berichtet, die ihre Zielgruppe auf der emotionalen Schiene abholt – und damit aus der Masse heraussticht. Auch B2B Storytelling funktioniert auf diese Art. Doch Emotionalität ist nicht der einzige Resonanz-Anker. Genauso wirksam kann es sein, an den Spieltrieb oder die Neugier des Publikums zu appellieren. Die Sparkasse tut letzteres im Rahmen ihrer Imagekampagne "#AllemGewachsen", bei der sie auch das B2B-Thema "Mittelstandsfinanzierung" aufgreift.

Die Mittelstandsfinanzierung ist, wie die meisten B2B-Themen, eine höchst individuelle Geschichte. Der beste Mix aus Fördermitteln, Bankkrediten und Beteiligungskapital sieht für jedes Unternehmen anders aus – doch die Sparkasse kann nach eigener Angabe bei all diesen Bereichen helfen.

Statt sich also mit einer spezifischen, günstigen Zinsrate in den Vordergrund zu drängen, verknüpft sich die Sparkasse bei der Werbung lieber global mit dem Thema. Dieser Effekt funktioniert auch ohne einen Banner-Klick.

Und so sieht der Sparkassen-Banner aus:

So bekommen Sie neben dem Image auch noch den Klick

Doch natürlich wollen wir Marketer heutzutage ein direktes Feedback, insbesondere angesichts der totalen Messbarkeit des Online-Marketings. Aber wie könnte man die Zielgruppe zum Klicken reizen, wenn ein konkretes Angebot schwierig zu formulieren ist? Oder zeitlich, wie im B2B üblich, nicht unbedingt mit einem massenhaften Bedarf zusammenfällt? Hier ist ein überzeugender B2B Werbetext gefragt.

Na klar: mit etwas Nützlichem, Staunenswertem oder Wissenswertem. Oder mit einem Mix aus allen dreien: unnützes Wissen, das einen staunen lässt. Der Sparkassenbanner liefert einen solchen Anreiz und legt Marketing-mäßig noch einen drauf. Denn natürlich werden Menschen bei der Frage, wie viel wohl 74 Milliarden Ein-Euro-Münzen wiegen, einerseits neugieriger als als bei einem Call to Action á la "Jetzt Firmenkredit für X,X Prozent sichern!".

Doch andererseits reizt die Frage nicht nur Witz und Neugierde, sondern transportiert auch noch eine Marketing-Botschaft: Die 74 Milliarden Euro stehen gleichsam für die geballte Erfahrung und Finanzkraft der Sparkassengruppe in der Mittelstandsfinanzierung.

Dank dieses Kniffes und der damit verbundenen Interaktion prägt sich der Zusammenhang Sparkasse >> Mittelstandsfinanzierung ein und wird im Bedarfsfall eher abgerufen als die Konkurrenz.

Prinzip "Unnützes Wissen" auf Technik umdenken

Versuchen wir mal, dieses Beispiel auf ein technisches Thema umzudenken und gehen von einem Hersteller / Lieferanten von Elektronikbauteilen aus. Unter dessen meistverkauften Produkten dürften sich Widerstände befinden, die unter anderem elektrische Energie in Wärmeeniergie umwandeln. Eine interessante Frage könnte demnach lauten:

Wie viele Einfamilienhäuser ließen sich mit der thermischen Energie aus X Tausend Widerständen beheizen?

(Man verzeihe mir an dieser Stelle einen eventuellen technischen Denkfehler – ich habe Physik zugunsten von Spanisch nach der zehnten Klasse mit einer mageren Note drei abgelegt.)

X Tausend könnte die Anzahl der Verkäufe im vergangenen Jahr sein, die Werbung könnte zeitlich passend im kalten Januar gestreut werden. Und wenn man Ingenieure besonders begeistern will, beantwortet man diese Frage nicht selbst, sondern lässt sie es mit einem Gewinnanreiz selbst ausrechnen und einsenden. Schließlich lieben Ingenieure es, technische Fragen zu lösen. In diesem Falle hätten Sie Ihre Marke zum Thema "passive Bauelemente" tief in den Techniker-Hinterkopf gebrannt – und nebenbei sogar noch Adressen generiert.

P. S.: 74 Milliarden Euro in Ein-Euro-Münzen wiegen übrigens 550.000 Tonnen.

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