Das moderne Lead Management

Was ist Lead Management? Definition, Strategien und Prozesse im B2B Marketing

| Redakteur: Johanna Erbacher

Was ist Lead Management?
Was ist Lead Management? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Definieren einer konkreten Strategie zur Gewinnung und dem Konvertieren von Leads zahlt sich für Unternehmen immer mehr aus. Ein zeitgemäßes Lead Management erfordert definierte Prozesse und Tools, die jederzeit darüber Auskunft geben können, wo sich Leads im Verkaufsprozess befinden, wer einen bestimmten Lead bearbeitet und was die Ergebnisse der Strategie sind. Doch was ist modernes Lead Management im B2B Bereich eigentlich?

Modernes Lead Management benötigt eine zielführende Strategie, um mehr Leads zu generieren und sie bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Die Umsetzung von Lead Management, Marketing Automation, Buyer-Persona und Content-Marketing ist bedeutend für Unternehmen. Doch was ist Lead Management überhaupt?

Definition Lead Management

Der Begriff Lead Management umfasst sämtliche Prozesse und Maßnahmen, die zur strategischen Gewinnung von Interessenten und der Konvertierung dieser zu Kunden definiert und umgesetzt werden. Diese Prozesse können abteilungsübergreifend den Vertrieb, das Marketing und die IT betreffen. Mit einer erfolgreichen Lead Management Strategie wird nicht nur die Zahl der Leads gesteigert, auch die unternehmensinternen Ressourcen können effizienter genutzt werden. Ein modernes Lead Management bedient sich dabei technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen. Ziel sollte es sein, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem um Verkaufspotenziale zu erkennen (Stichwort Cross-Sales).

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Modernes Lead Management

Historisch gesehen hat sich die Form der Lead Generierung stark gewandelt. Setzte man früher verstärkt auf Outbound-Aktivitäten, insbesondere auf Kaltakquise, mit klassischen Offline-Kanälen wie Briefen, Anzeigen oder TV- und Kinowerbung, sind diese mit dem Wandel zum Digitalzeitalter zunehmend unwichtiger, weil wirkungsloser geworden. Diese Formen der Akquise wurden oft als störend empfunden und beinhalteten einen hohen Streuverlust. Die Zielgruppe konnte nicht zum richtigen Zeitpunkt oder an den richtigen Orten zu einer Kaufentscheidung bewegt werden.

Mit den Möglichkeiten einer modernen Lead Management Strategie und der vorherrschenden Nutzung der Online-Medien, können Interessenten unter dem Einsatz technischer Hilfsmittel dort abgeholt werden, wo sie sich befinden und durch den Einsatz gezielter Marketing Strategien zu Kunden konvertiert werden. Ein erfolgreiches Lead Management setzt sich dabei grob aus folgenden Elementen zusammen:

  • 1. Aufeinander abgestimmte Prozesse, die der Generierung eines Interessenten dienen und bis zum Kauf begleiten. Diese setzen beim Marketing und Vertrieb strukturierte Vorgehensweisen voraus.
  • 2. Passgenauer Content ist unverzichtbar, denn: Beachtung finden nur B2B Unternehmen, die wirklich etwa zu sagen haben. Bei der Kommunikation mit Interessenten müssen relevante Informationen übermittelt werden. Elementar ist ein Call-to-action, der bei keiner Kommunikation fehlen darf.
  • 3. Moderne Werkzeuge erleichtern die Kundengewinnung. Wertvolle Hilfestellung leistet die geeignete Software. Sie unterstützt bei der Prozess-Umsetzung, Planung und der Durchführung von Kampagnen. Ein perfektes CRM-System bezieht den Vertrieb mit ein und informiert über aktuelle Maßnahmen.

Für die Entwicklung von B2B-Leads hat sich die Idee des Verkaufstrichters etabliert, mit welcher der Beschaffungsprozess in mehreren Stufen dargestellt wird. In jeder Stufe muss zum Ziel führender Content die Entscheidung des Kontakts positiv beeinflussen.

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Welche Unternehmen profitieren von kompetentem Lead Management?

Wie bereits weiter oben festgestellt, geht es beim Lead Management in erster Linie um die effiziente Gewinnung von Interessenten, aus denen zeitnah möglichst gute Kunden werden sollen. Die Methoden eigenen sich daher besonders für Firmen, die schneller als ihre Mitbewerber wachsen möchten oder in Branchen mit Wachstumspotenzial tätig sind. Angenommen, Sie vermarkten im B2B-Bereich Produkte oder Dienstleistungen, die stark erklärungsbedürftig sind und von potenziellen Käufern mehr Zeit für Entscheidungen erfordern. Hier leistet ein strategisch ausgelegtes Lead Management einen wertvollen Beitrag für Vertrieb und Marketing. Maßgeblich für die Entscheidung für die Implementierung eines eigenen Systems ist in der Regel die monatlich generierte Anzahl an neuen Leads. Experten halten ein hauseigenes Lead Management System für eine lohnenswerte Investition, sobald Ihre Datenbank etwa 5.000 Leads umfasst. Aber auch kleinere Unternehmen profitieren von einem systematischen Herangehen an Interessenten.

Vom Outbound-Marketing zum Inbound-Marketing

Lead Management im B2B-Bereich führt auf verschiedenen Ebenen zu Kontakten. Auch hier werden viele Entscheidungen durch das Internet beeinflusst. Viele potenzielle Kunden haben sich bereits Informationen zum anbietenden Unternehmen eingeholt, bevor überhaupt eine Kontaktaufnahme stattgefunden hat. Dies erfolgt beispielsweise auf der unternehmenseigenen Webpräsenz, Social-Media-Kanälen oder auch Bewertungsportalen. Umso wichtiger ist es, als Unternehmen im Internet einfach auffindbar zu sein und attraktive Inhalte zur Verfügung zu stellen. Nur so können Sie den Interessenten dazu bewegen, sich näher mit Ihrem Angebot zu beschäftigen und Sie als Experten wahrzunehmen.

Diese, eng mit dem Content-Marketing verknüpfte, Strategie, verändert die Herangehensweise, weg vom Outbound-Marketing und hin zum Inbound-Marketing. Der potenzielle Kunde findet quasi den Weg zum Unternehmen durch ansprechende Inhalte selbst, anstatt vom Unternehmen zuerst direkt kontaktiert zu werden. Genauso wichtig wie beim Outbound-Marketing ist auch hier die Definition der Zielgruppe und die dahingehend zielgerichtete Aufbereitung der Inhalte. Um Generierung und Qualifizierung von Leads schnell voranzutreiben, stehen verschiedene Online-Kanäle und Formen zur Verfügung. Das können unter anderem sein:

  • Informative und weiterführende Landing-Pages
  • Suchmaschinenmarketing
  • Soziale Medien
  • E-Mail-Marketing unter Beachtung der Datenschutz-Richtlinien
  • Bereitstellung von Gratis-Tools
  • Hintergrundinformationen

Dennoch sind einige klassische Vorgehensweisen im B2B-Bereich noch immer von Bedeutung. Besucher von Fachmessen können durch die richtige Präsenz Ihres Unternehmens zu Interessenten und durch qualifizierte Mitarbeiter zu potenziellen Kunden werden. Ähnliche Erfolge erzielen Sie bei der Teilnahme an Kongressen oder Konferenzen, wobei es hier meist um die Knüpfung neuer Kontakte geht. Bei Messe- und Kongresskontakten sollte, ebenso wie bei online geknüpften Kontakten, die Qualifizierung durch kompetentes Telefonmarketing erfolgen.

E-Mail-Marketing als Teil des Lead Management

Was früher das klassische Direktmarketing war, ist im Online-Zeitalter das E-Mail-Marketing.
Mit der relativ strengen Datenschutzverordnung (DSGVO) sind den Möglichkeiten in Deutschland allerdings Grenzen gesetzt. So dürfen Newsletter und andere Informationsangebote nur mit ausdrücklicher vorheriger Zustimmung des Empfängers versendet werden. Dennoch kann diese Form der Akquise mit durchdachtem Multi-Channel-Management noch immer zu großen Erfolgen führen. Die Verbindung von Newslettern mit Social Media-, audio-visuellen oder anderen Webinhalten kann den Interessenten gezielt zu dem Produkt führen, nach dem er sucht. Nicht nur für den direkten Verkauf, auch für eine langfristige Kundenbindung ist E-Mail-Marketing also noch immer ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Lead Management Strategie.

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Wo ist mein Wunschkunde?

Für eine effiziente Generierung von Neukunden mit einem Lead Management ist es essenziell, festzulegen, an welche Gruppen man mit seinem Angebot herantreten möchte. Hier können Sie sich für die Definition von klassischen Zielgruppen entscheiden und dies mit einem Buyer-Persona-Konzept kombinieren. Anders als eine große Zielgruppe, die hauptsächlich über sozio-demografische Merkmale, psychologische Eigenschaften oder Handlungen bestimmt wird, gibt die Buyer-Persona dem idealen Kunden ein Gesicht. Dies erleichtert Ihnen die Planung von Content-Marketing-Kampagnen und gibt Ihnen die Möglichkeit, die Customer Journey individueller zu planen (denn jede Buyer Persona hat in der Regel eine andere hinter sich).

Wie definiert man die Buyer-Persona?

Von den typischen Vertretern Ihrer Zielgruppe werden möglichst detaillierte Profile erstellt.
Als ein auf B2B ausgerichtetes Unternehmen werden in erster Linie Entscheider definiert Das kann wie folgt aussehen:

  • Welcher Verantwortungsbereich und Position hat die Person inne?
  • Größe des Unternehmens und Branche
  • Persönliche Merkmale des Entscheiders, unter anderem Geschlecht und Alter
  • Wo liegen dessen Schmerzpunkte und was treibt ihn an?
  • Welche Präferenzen prägen sein Verhalten und wie sind seine Motive strukturiert?
  • Mit welchen Schlüsselwörtern sucht er in welcher Suchmaschine?
  • Nach welchen Kriterien entscheidet er sich für den Kauf?

Diese und weitere Aspekte führen zu einem aussagefähigen Persönlichkeitsprofil, aus dem sich eine Themensammlung erstellen lässt, die alle Fragen beantworten kann. Diese Antworten geben Ihnen Aufschluss darüber, mit welchen Informationen und Angeboten Sie die Situation Ihres Wunschkunden vereinfachen können. Fragen Sie sich immer wieder: Wie kann ich meinem Kunden helfen? Zudem wird für Sie ersichtlich, wie Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers erreichen können. Sie können messen, welche Informationen, in welcher Form und auf welchem Kanal die bestimmte Person am besten erreichen. Kurz: Effektives Lead Management erkennt das Online-Verhalten von Interessenten und definiert für potenzielle Käufer relevante Inhalte.

Erfolgreiches Implementieren einer modernen Lead Management Strategie

Eine Studie von Gleanster Research hat ergeben, dass 50% aller Leads zwar interessiert, aber noch nicht bereit zum Kauf sind. Weiterhin wurde festgestellt, dass 35 - 50% der Leads zu demjenigen Anbieter gehen, der zuerst qualifiziert antwortet, wobei trotzdem nur 21% aller Leads (also nur ca. 50% der Interessenten) erfolgreich zu Käufern konvertiert werden. Hier ist also eine Menge Spielraum, der Platz für Optimierung lässt.
Daraus folgt: Wenn Sie Ihre generierten Leads nicht pflegen, verlieren Sie viel Potenzial für Verkäufe. Um das zu vermeiden, sollten Sie eine Lead Management Strategie verfolgen und diese in Ihre internen Prozesse implementieren. Erfolgreiches Lead Management erfolgt dabei in drei Schritten:

  • Lead Generierung
  • Lead Nurturing
  • Lead Scoring und Routing

1. Lead Generierung

Die erste Stufe des Prozesses ist auf die Generierung von Leads ausgerichtet. Sie müssen in der ersten Stufe zunächst dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen möglichst zuverlässig von potenziellen Kunden gefunden wird. In den sozialen Medien und anderen Online-Kanälen präsent zu sein, erhöht den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens und bietet gleichzeitig die Gelegenheit zur Kommunikation mit Interessenten. Möglichkeiten dazu bieten neben den sozialen Medien auch die eigene Webpräsenz oder die aktive Teilnahme auf Karrierenetzwerken oder Fachseiten. Durch gezieltes Content-Marketing erhalten Sie im besten Fall die Aufmerksamkeit von Entscheidern. Hohe Klickraten alleine nützen dabei jedoch wenig, Sie müssen vielmehr dafür sorgen, dass möglichst viele Nutzer mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten.
Gewähren Sie dem Interessenten dazu attraktive Inhalte mit hoher Relevanz und bitten Sie ihn gleichzeitig um zwei wesentliche Dinge:

  • Seine E-Mail-Adresse
  • Um die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme per E-Mail

Mit dieser Vorgehensweise wird aus dem unbekannten Besucher Ihrer Homepage ein Lead, aus dem Sie nachfolgend einen Kunden machen können. Hier ist die Nutzung von Content Marketing essenziell.

Lead Management – Generierung, Nurturing, Scoring

Vertriebsunterstützung durch Marketing Automation

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2. Lead Nurturing

In dieser zweiten Lead Management Stufe soll der neue Kontakt gepflegt, sein Interesse durch Informationen in eine Kaufabsicht transformiert werden. Hierzu ist es nicht nur entscheidend, relevante Produkt- oder Dienstleistungsinformationen rechtzeitig anzubieten, sondern auch bei unentschlossenen oder noch nicht kaufbereiten Kunden nachzufassen. In dieser Stufe sollte Marketing Automation zum Tragen kommen. Automatisierungs-Software, die oftmals Teil von CRM-Tools ist, hilft dem Vertrieb, den Überblick über die Leads zu behalten und rechtzeitig in Aktion zu treten.

So kann zum Beispiel die Versorgung mit Informationen per E-Mail Kaufanreize entwickeln. Schicken Sie Ihrem Wunschkunden relevante Informationen in gut gewählten Zeitabständen und achten Sie dabei auf seine Position im Unternehmen. Erfragen Sie bei jeder E-Mail bislang unbekannte Daten und den geplanten Zeitpunkt des Erwerbs. Sie sind damit immer auf dem neuesten Entwicklungsstand und vervollständigen gleichzeitig das Profil Ihres Wunschkunden. Bei allen Aktivitäten ist die Relevanz für den Erfolg entscheidend. Sprechen Sie Ihren Interessenten persönlich an, achten Sie auf landestypische Gepflogenheiten und eine einheitliche Kommunikation. Mit einer solch sorgsam entworfenen E-Mail erreichen Sie höhere Öffnungsraten als bei standardisierten E-Mails. Achten Sie also hier immer auf:

  • Relevanz
  • Personalisierung
  • Einstiegsszenarien (woher stammt der Kunde? Gab es schon einen persönlichen Kontakt?)
  • Timing

Beim Lead Nurturing werden von den einzelnen Kontakten verschiedene Level der Qualifizierung durchlaufen. Deshalb ist es bei der Festlegung der Lead Management Strategie von Anfang an wichtig, die Merkmale, die einen Lead für das nächste Level qualifizieren, genau festzulegen. Diese Level sind in der Regel:

  • 1. Marketing Qualified Lead (MQL): Kontakte, die vom Vertrieb übernommen werden können
  • 2. Sales Accepted Lead (SAL): Nach einer Prüfung der Qualifizierung durch den Vertrieb ist dieser Kontakt akzeptiert worden
  • 3. Sales Qualified Lead (SQL): Kontakte, die durch den Vertrieb kontaktiert werden können

Diese Qualifizierungsstufen münden jeweils in eine dritte Stufe.

3. Lead Scoring und Lead Routing

Die dritte Stufe ist beim Lead Management dem Scoring und Routing gewidmet. In den ersten beiden Stufen haben Sie aus einem anonymen Webseiten- oder Messekontakt einen Interessenten mit Kaufabsicht gemacht. Nun gilt es, den potenziellen Käufer bis zum tatsächlichen Erwerb zu begleiten.

Mithilfe der im Lead Nurturing erfolgten Qualifizierung und des in dieser Phase angesetzten Scorings finden Sie heraus, wie interessant der Kontakt für Ihr Verkaufsziel ist. Sie bewerten dazu das sich ständig weiterentwickelnde Profil gleichermaßen wie die Aktivitäten des Interessenten und vergeben Scoring-Werte. Im Idealfall sind an diesem Prozess Marketing und Vertrieb beteiligt, weil entschieden werden muss, wann der potenzielle Käufer vom Vertrieb betreut werden soll (Marketing Qualified Lead). Daran schließt sich allgemein das Lead Routing an. Hier wird der Interessent dem Vertrieb übergeben, welcher mit den vom Marketing gewonnenen Informationen eine Verkaufsstrategie erarbeitet, die den Kunden letztendlich zum Kauf bewegt.

Sobald der Kauf abgeschlossen ist, wird die Kundenbeziehung durch CRM-Maßnahmen gestärkt, damit eine möglichst langfristige Bindung an das Unternehmen erreicht wird.
All diese Schritte können mit Marketing Automations-Tools unterstützt werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten.

Marketing Automation beim Lead Management

Marketing Automation ist eine softwarebasierte Methode, die es Ihnen ermöglicht, die Marketingprozesse zu soweit wie möglich zu automatisieren. Sie können damit Nutzerprofile mit Informationen anreichern, die individuelle Verhaltensweisen zur Grundlage haben. Im Ergebnis richten Sie damit automatisierte Kampagnenprozesse zur Kommunikation ein.

5 Gründe für automatisiertes Lead Management

B2B Inbound-Marketing

5 Gründe für automatisiertes Lead Management

07.01.19 - Im modernen Inbound-Marketing können B2B-Unternehmen durch automatisiertes Lead Management die Effektivität von Marketing und Vertrieb deutlich steigern. Wir zeigen Ihnen fünf Gründe, weshalb sich ein Lead Management Prozess im B2B lohnt. lesen

Eine ideale Lösung für Marketing Automation kombiniert die Funktionen aus Web-Analyse und CRM-System mit E-Mail-Marketing, Werbung und Retargeting. Retargeting gewinnt in Zeiten der kanalübergreifenden Onlinenutzung immer mehr an Bedeutung. Der Interessent wird hier nach seinem Besuch der Webseite oder eines anderen Kanals erfasst und mit gezielter Werbung auf anderen Portalen wieder angesprochen. Neue Datenschutzbestimmungen haben dem Retargeting im Lead Management zwar Grenzen gesetzt, doch es ist immer noch ein wirksames Mittel. Beim Lead Management beginnt die Marketing Automation im Idealfall im Moment des Lead-Erhalts, beispielsweise als E-Mail-Adresse. Das System erstellt daraufhin ein Nutzerprofil, welches kontinuierlich weiterentwickelt werden kann. Zur Anreicherung dienen unter anderem Daten zu Besuchen von Webseiten (Analytics), sozialen Medien sowie dem Suchverhalten in Suchmaschinen.

Eine moderne Software für Marketing Automation bietet immer eine Scoring-Funktion, mit welcher Sie den Reifegrad bestimmter Kontakte verifizieren können. Sie verfolgen damit sich auf den unternehmenseigenen Webseiten befindende Kunden und entwickeln bei Bedarf passende Interaktionen (Stichwort: Chatbots). Durch alle drei oben genannten Stufen kann eine solche Software die Kundenbeziehung begleiten. After-Sales-Maßnahmen dienen einer langfristigen Kundenbindung und sind auf nachfolgende Kaufentscheidungen ausgerichtet. Vorteile des Einsatzes von CRM-Software liegen klar in der Entlastung Ihres Vertriebs. Dieser kann sich ausschließlich um Interessenten mit deutlich erkennbarer Kaufabsicht kümmern.

Alles Sales-Funnel, oder was?

Die Stufen des Lead Management Prozesses im Trichtermodell
Die Stufen des Lead Management Prozesses im Trichtermodell (Bild: Marconomy)

Zur Verbildlichung des doch recht komplexen Vorgangs der Kundengenerierung im Lead Management hat sich das Modell des Verkaufstrichters etabliert (oder Sales Funnel). Es ist von einem Zusammenschluss aus Research-Unternehmen entwickelt worden und hat sich seitdem durchgesetzt. Ursprünglich für das Endkundengeschäft entwickelt, lässt sich das Modell auch gut für den B2B-Bereich nutzen. Dabei werden die potenziellen Kunden wie durch einen Trichter geführt, quasi aussortiert, um am Ende eine ausreichende Menge an qualifizierten Leads zu erhalten. Dabei werden die Phasen unterschiedlich eingeteilt, bestehen aber hauptsächlich aus:

  • Bewusstsein schaffen
  • Interesse verstärken
  • Kauf-Phase

Fazit

Im 21. Jahrhundert müssen bei der Generierung von Leads neue Wege gegangen werden, klassische Methoden führen nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Ein kompetentes Lead Management kann eine schlagkräftige Waffe bei der Kundengewinnung sein. Wichtig ist es dafür, bei der Generierung von Interessenten und der Gewinnung von Neukunden viele individuelle Details zu beachten. Natürlich spielt auch Ihr Angebot an Produkten oder Dienstleistungen eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung von geeigneten Maßnahmen. Die Kosten für die passende Lead Management Strategie sollten jedoch als Investitionen in den Erfolg verstanden werden. Jedes System mit moderner Software ist sein Geld wert, sofern Sie sich für die passenden Prozesse, die richtigen Werkzeuge und zum Ziel führenden Content entscheiden. Ihr Unternehmen profitiert auf lange Sicht von einer passenden Lead Management Strategie mit kontinuierlich steigenden Umsätzen.

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Save the Date: Am 09. und 10.04.2019 findet wieder unser alljährlicher Lead Management Summit in Würzburg statt. Impressionen zur Messe 2018 finden Sie hier:

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie!

  • 1. Marketing Automation und DSGVO: Wie Sie E-Mail-Marketing- und Lead Management-Kampagnen datenschutzkonform erfolgreich umsetzen können, erfahren Sie in diesem E-Book.
  • 3. Wie und wodurch können Lead Management und CRM entlang der Customer Journey erfolgreich zusammenspielen? Antworten bekommen Sie in diesem Whitepaper.
  • 4. Über Möglichkeiten und Potenziale des modernen Leadmanagements können Sie sich im Buch von Norbert Schuster informieren.

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