Das moderne Lead Management

Was ist Lead Management? Definition, Strategien und Prozesse im B2B Marketing

| Redakteur: Johanna Erbacher

Was ist Lead Management?
Was ist Lead Management? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mittlerweile haben Unternehmen die Möglichkeit ihren Lead Management Prozess effizienter und zielführender zu gestalten. Doch was ist Lead Management überhaupt? Welche Entwicklung liegt dem zugrunde und welche Strategien und Prozesse sind im B2B Marketing zu beachten?

Modernes Lead Management benötigt eine zielführende Strategie, um mehr Leads zu generieren und sie bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Die Umsetzung von Lead Management, Marketing Automation, Buyer-Persona und Content-Marketing ist bedeutend für Unternehmen. Doch was ist Lead Management überhaupt?

Grundlagen des Lead Managements

In der Vergangenheit setzte man bei der Generierung neuer Kunden vor allem auf Outbound Aktivitäten, unter anderem Kaltakquise, Serienbriefe, Anzeigen und TV-Werbung. Adressaten empfinden diese Art der Kommunikation oft als unvermittelt oder sogar störend. Dabei sind die Inhalte oft nicht bedarfsorientiert bzw. relevant für den Interessenten in seiner momentanen Situation. Das führt dazu, dass derartige Nachrichten immer wirkungsvoller ausgeblendet werden. Demnach erbringen Outbound-Aktivitäten selten zufriedenstellende Konvertierungs- bzw. Erfolgsraten. Bessere Ergebnisse erzielen Unternehmen, wenn sie diese Aktivitäten in eine sinnvolle Lead-Management-Strategie integrieren.

Die Entwicklung von E-Mail-Marketing zum Lead Management

E-Mail-Marketing ist sozusagen das Online-Pendant zum klassischen Direktmarketing. Doch im Gegensatz zum Werbe-Brief unterliegt der Versand von Marketing-E-Mails in Deutschland rechtlichen Restriktionen durch die Datenschutzgrundverordnung DSGVO: E-Mail-Newsletter dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers verschickt werden. E-Mail-Marketing muss aber nicht auf den Versand von Newslettern beschränkt bleiben, sondern kann auch an anderen Punkten ansetzen, zum Beispiel im Lead-Management-Prozess.

Definition Lead Management

Der Begriff Lead Management beschreibt alle Maßnahmen und Prozesse zur strategischen und gezielten Gewinnung von Interessenten sowie deren Entwicklung zu Kunden. Ein erfolgreiches Lead Management steigert die Zahl neuer Leads und begleitet die Interessenten bis zum Auftrag oder Kauf. Dabei wird der Vertrieb entlastet, da er sich auf die Interessenten konzentrieren kann, bei denen bereits eine Kaufabsicht erkennbar ist. Mit der richtigen Lead-Management-Strategie werden auch Marketing-Aktivitäten transparenter und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar – etwa durch mehr Umsatz mit Neukunden oder Wiedereinkäufern.

Die richtige Lead Management Strategie

Ein Großteil der Kaufentscheidungen – auch im B2B – wird heute durch das Internet beeinflusst. Somit beginnt der Kaufprozess schon lange bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Ehe ein Interessent etwas kauft und dadurch zum Kunden wird, hat er sich in der Regel im Internet informiert: auf Unternehmenswebsites, auf Fach- und Bewertungsportalen.

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Die Herausforderung für ein B2B-Unternehmen besteht dabei vor allem darin, von Entscheidungsträgern, die sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren, gefunden zu werden. Diesen müssen Unternehmen aussagekräftige, attraktive Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Denn nur so können sie im sogenannten „Zero Moment of Truth“, das heißt dem Moment, in dem ein Interessent im Internet-Browser seine Suche beginnt, bei potenziellen Kunden punkten.

Die zugrunde liegende Marketingstrategie bezeichnet man als Inbound Marketing. Dabei macht der Anbieter eine bestimmte Zielgruppe durch nutzwertige Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books, Checklisten etc. auf sich aufmerksam, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor mit Inbound Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, die Zielgruppe – also im Grunde den Wunschkunden – genau zu definieren.

Der Wunschkunde und das Persona-Konzept

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, also möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Im B2B sollten Sie vor allem Entscheider in Unternehmen der Zielbranchen hinsichtlich folgender Aspekte als Persona profilieren:

  • Alter, Geschlecht
  • Profildaten: Position, Branche, Firmengröße usw.
  • Verantwortungsbereich
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Schmerzpunkte und Treiber
  • Verhaltenspräferenzen und Motivstruktur
  • Suchverhalten und Schlüsselwörter
  • Kaufprozess und Entscheidungskriterien
  • usw.

Außerdem sollten Sie klären, welche Wesenszüge diese Persona ausmachen, wie ihr Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.

Wenn im Persona-Profil definiert ist, was den Wunschkunden interessiert, was ihn bewegt und anspricht, lässt sich daraus eine Themensammlung ableiten. Welche Inhalte und Angebote können eine Unterstützung für die Persona sein oder dem Wunschkunden eine Situation vereinfachen? Darüber hinaus lassen sich begründete Hypothesen aufstellen, über welchen Kanal die Inhalte eine bestimmte Persona am besten erreichen und wie sie gestaltet sein müssen, um positive Aufmerksamkeit zu erregen.

Die Stufen des Lead Management Prozesses

Stufe 1. Lead Generierung: Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Dazu muss ein Unternehmen zunächst von potenziellen Kunden gefunden werden, zum Beispiel durch die Unternehmenswebsite: Diese sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucherzahlen und Klickraten nutzen wenig, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend: Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse sowie die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.

Die Stufen des Lead Management Prozesses im Trichtermodell
Die Stufen des Lead Management Prozesses im Trichtermodell (Bild: Marconomy)

Stufe 2. Lead Nurturing: Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Funnel, das Pflegen und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln. Hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten

Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen – entsprechend seiner Position im Verkaufsprozess. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. So kann der Anbieter das Profil des Leads Stück für Stück vervollständigen.

Stufe 3. Lead Scoring und Lead Routing: Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu geleiten. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads (Lead Scoring) definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, z.B. Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll (Lead Routing). Bei der Übergabe benötigt der Vertriebsmitarbeiter alle wichtigen Informationen über den Interessenten, damit er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann.

Konnte der Kaufprozess abgeschlossen werden, ist es Aufgabe des Customer Relationship Managements (CRM), die Kundenbeziehung zu stärken, sodass der Kunde beim eigenen Unternehmen gehalten werden kann.

Lead Management – Generierung, Nurturing, Scoring

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Der passgenaue Content

Dreh- und Angelpunkt des gesamten Lead-Management-Prozesses ist der richtige Content – prägnant, werbefrei und personarelevant mit klaren Call-to-Action-Hinweisen. Entscheidend ist, dass der Content beziehungsweise das Angebot zur Phase im Kaufprozess passt: Der Lead bekommt genau die Inhalte präsentiert, die ihn aktuell interessieren und für ihn relevant sind.

In der ersten Stufe des Verkaufstrichters – wenn der Interessent sich einen ersten Überblick verschaffen möchte – eignen sich Checklisten, E-Books oder Whitepaper. Hat sich die Persona bereits über Angebote auf dem Markt informiert, gilt es, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen, beispielsweise durch Webinare oder Factsheets.

Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, sollte der angebotene Content überzeugend sein und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Hierfür eignen sich kostenfreie Produktproben, Test- oder Demoversionen sowie vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Fazit: Next Level E-Mail-Marketing für ein erfolgreiches Lead Management

Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben. Dadurch werden sie schnell von mehr und qualifizierteren Leads profitieren – und letztendlich von erfolgreicheren Geschäftsbeziehungen mit Neu- und Bestandskunden.

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Save the Date: Am 09. und 10.04.2019 findet wieder unser alljährlicher Lead Management Summit in Würzburg statt. Impressionen zur Messe 2018 finden Sie hier:

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie!

  • 1. Marketing Automation und DSGVO: Wie Sie E-Mail-Marketing- und Lead Management-Kampagnen datenschutzkonform erfolgreich umsetzen können, erfahren Sie in diesem E-Book.
  • 3. Wie und wodurch können Lead Management und CRM entlang der Customer Journey erfolgreich zusammenspielen? Antworten bekommen Sie in diesem Whitepaper.
  • 4. Über Möglichkeiten und Potenziale des modernen Leadmanagements können Sie sich im Buch von Norbert Schuster informieren.

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