Das kleine 1x1 der B2B-PR Haben Sie unsere Pressemitteilung bekommen?

Die Pressemitteilung gilt als eine der wichtigsten Recherchequellen für Journalisten. Oft sind Pressemitteilungen jedoch überflüssig. Ein telefonisches Nachhaken nervt Journalisten und deutet darauf hin, dass in der Beziehung etwas nicht stimmt. Kunden und Agentur sollten über alternative Formate nachdenken, um Informationen in eine Redaktion und an die Medien zu bringen.

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Wollen Sie mal erleben, wie einem gestandenem Journalisten oder einer erfahrenen Redakteurin die Halsschlagader schwillt? Dann rufen Sie doch mal in einer Redaktion eines Fach- oder Wirtschaftsmediums an (am besten morgens oder am frühen Nachmittag) und fragen: „Haben Sie unsere Pressemitteilung bekommen?“

Im besten Fall knallt Ihnen das Pendant den Hörer auf die Gabel. Wahlweise beschimpft er Sie als blöde PR-Tanja/Anja oder Ähnliches. Und im schlimmsten Fall geht das Ganze genüsslich – idealerweise mit Namensnennung – an den digitalen Marterpfahl, also in die sozialen Netzwerke.

Warum gibt es immer noch PR-Agenturen, die Journalisten auf diese unprofessionelle Art und Weise die Zeit stehlen? Weil es Kunden, also Unternehmen, gibt, die ihre PR-Agentur beauftragen, mal nachzuhaken, warum Medium XY die Pressemitteilung nicht berücksichtigt hat.
Warum machen Unternehmen das, obwohl es in den meisten Fällen eher kontraproduktiv ist? Da gibt es ein größeres Multiple Choice-Angebot:

• 1. Das Unternehmen hat Umsatzdruck, den es direkt und ungebremst auf die PR verlagern will.

• 2. Das Unternehmen weiß es nicht besser, bräuchte also Beratung.

• 3. Das Unternehmen weiß es sehr wohl, will aber diese „halsstarrige Unflexibilität“ der Journalisten nicht akzeptieren.

• 4. Das Unternehmen traut seiner PR-Agentur nicht über den Weg.

Und warum akzeptieren PR-Agenturen diese Vorgaben? Bitte kreuzen Sie an:

• 1. Weil sie Angst haben, den Kunden sonst zu verlieren.

• 2. Weil Ihnen die Beratungskompetenz fehlt und sie nur ungenügend wissen, was Journalisten brauchen.

• 3. Weil die Agentur schon vor der Pressemitteilung keine guten Ergebnisse geliefert hat.

• 4. Weil die Agentur mit diesem undankbaren Job vorzugsweise PraktikantInnen und VolontärInnen (Innen deshalb, weil die PR-Branche zu mindestens 80 Prozent weiblich ist) beauftragen kann.

Und die sind in der Regel noch unsicher und wenig sattelfest in der Kommunikation mit gestandenen Journalisten. Müssten die Geschäftsführer der Agenturen selbst nachtelefonieren, würde sich diese Unsitte von selbst erledigen.

Natürlich gibt es ein paar wenige Situationen, wo das telefonische Nachfassen auf eine verschickte Pressemitteilung im Einzelfall mal Sinn macht. Beispielsweise, wenn ein Medium eine wirkliche Top-News nicht berücksichtigt hat. Was meist daran lag, dass der Redakteur in Urlaub oder nicht erreichbar war und sonst keine andere Kollegin im Verteiler war. Aber etwa 95 Prozent der Fälle, in denen „Telefonterror“ gemacht wird, sind eindeutig: Das Unternehmen hat direkt oder über seine Agentur eine Pressemitteilung verschickt, die keine redaktionelle Erwähnung wert war. Was den Kunden erzürnt und er somit den Druck auf seine PR-Agentur erhöht.

Die Frage „Haben Sie unsere Pressemitteilung bekommen?“ fällt allerdings doppelt auf den Frager zurück. Hat die Pressemitteilung den Adressaten auf dem Mailweg nicht erreicht, stimmt die Mailadresse nicht (was für einen schlampig recherchierten Verteiler spricht) oder die Redaktion hat die betreffende PR-Agentur bereits auf die Blacklist gesetzt. Hat die Redaktion die geschickte Pressemitteilung nicht verarbeitet, muss das also am Inhalt der Pressemitteilung gelegen haben. Zu wenig Newswert, keine Relevanz, zu viel Eigenwerbung. Manchmal kauft aber auch Facebook Whatsapp, Thyssen und Tata Steel fusionieren oder ein anderes Großereignis dominiert die Berichterstattung derart, dass die Pressemitteilungen schlicht zur falschen Zeit kommt. Die Gründe, warum Redaktionen Pressemitteilungen nicht berücksichtigen sind vielfältig.

Ruft eine Agentur also beim Journalisten an, um diesen Satz, der nicht gesagt werden sollte, loszuwerden, stimmt etwas in der Beziehung zwischen Kunde und Agentur nicht. Denn eigentlich hätte die Agentur den Kunden derart beraten sollen, dass keine Pressemitteilungen geschrieben werden, denen man dann – umsonst – nachtelefoniert. Statt jetzt Energie in das Nachtelefonieren einer überflüssigen Pressemitteilung zu investieren und Journalisten zu nerven, wäre es wesentlich sinnvoller, dass Agentur und Kunden sich ernsthaft darüber Gedanken machen, wie sie ihre Informationen besser an die Medien bringen. Häufig ist die Pressemitteilung nämlich nur das falsche Format, um eine Information in die Redaktion zu tragen.

Dabei stellt die Pressemitteilung – immer noch – nach dem persönlichen Gespräch die zweitwichtigste Recherchequelle der Journalisten dar. Bei passenden Anlässen und Einsatzzwecke und professionell erstellt ist sie auch in Zukunft eine wichtige Basis für den Austausch zwischen Unternehmen und Medien dar. Aber, zum wechselseitigen Respekt im Alltag gehört es auch, dass die PR den Medien keine Zeit stiehlt. Also, liebe Unternehmen, zwingen Sie Ihre Agenturen nicht in diese Situation – in Ihrem ganz eigenen Interesse. Und, liebe AgenturkollegInnen, trauen Sie sich dagegenzuhalten.

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