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Marketing im Wandel Herausforderung Digitalisierung: Worin die Chance der Marke liegt

Autor / Redakteur: Dagmar Weindl / Dr. Gesine Herzberger

Die Digitalisierung ist der Megatrend schlechthin. Die Entwicklung hat auch Auswirkungen auf das Marketing und auf die Markenführung. Jetzt gilt es, Chancen zu nutzen, statt den Wandel als Bedrohung zu begreifen.

(Bild: Pixabay, CCO Public Domain)

Zugegeben, Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsverantwortliche stehen im Zuge der Digitalisierung vor großen Herausforderungen. Denn Kunden und Interessenten haben ihr Informations- und Einkaufsverhalten völlig verändert. Dank Internet, Twitter, Facebook & Co. sind sie bestens informiert, natürlich auch darüber, welche Produkte und Lösungen der Wettbewerb bietet, was Marken versprechen und was sie halten. Alle sind vernetzt, alles wird transparent.

Chance oder Bedrohung?

Von Vorteil ist, dass die digitale Customer Journey heute vielfältige Touchpoints und ganz neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden bietet. Andererseits wird es angesichts der nicht zu leugnenden Informationsflut gleichermaßen auch immer schwieriger, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Natürlich hat diese Entwicklung auch Auswirkungen auf das Marketing. Fragt sich nur, ob der Wandel zur Bedrohung für Unternehmen wird oder ob er sich sogar positiv nutzen lässt.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Zuge der Digitalisierung wird künftig die Markenführung sein. Gerade weil der Preis- und Konkurrenzkampf zunimmt und Produkte immer vergleichbarer werden, ist es so wichtig, sich über Markenkommunikation vom Wettbewerb abzugrenzen und Vorteile zu verschaffen. Die zunehmende Vernetzung eröffnet viel mehr Kontaktmöglichkeiten mit Kunden und solchen, die es werden könnten.

Das World Wide Web bietet einen weltweiten Marktzugang und das auch noch zu geringeren Kosten als bisher. Diese Chancen gilt es zu nutzen, um mit intelligent verknüpften Kommunikationsmaßnahmen die Bekanntheit der Marke zu steigern, ihre Einzigartigkeit zu vermitteln, ein positives Image aufzubauen, Vertrauen zu schaffen, die Kaufentscheidung zu erleichtern und den Absatz zu steigern.

Markenkommunikation im Wandel

Es sind die besonderen Geschichten über Menschen, Projekte oder das Unternehmen selbst, die auf die Marke einzahlen. In Zeiten der Digitalisierung ist die Markenkommunikation emotionaler geworden. Es „menschelt“ zunehmend – auch im B2B-Marketing. Denn auch diese Kunden sind Menschen, die auf eine emotionale Ansprache und Reize reagieren. So lassen sich Beziehungen aufbauen und vertiefen, die Konversionsrate verbessern und die Weiterempfehlung steigern. Das zahlt sich aus, sowohl im Lead Management als auch für das Employer Branding.

Die Marke weiterentwickeln

Um die Chancen der Markenführung nutzen zu können, muss auch die Marke selbst in Bewegung kommen. Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass schon viele Unternehmen ihre Geschäftsmodelle oder ihr Produktangebot weiterentwickelt haben. Dementsprechend gilt es auch, die Positionierung der Marke sowie die Markenwerte neu zu definieren und das Markenprofil zu schärfen. Falls nötig, muss außerdem das Markendesign modernisiert werden.

Doch Vorsicht: Die Marke bewegt sich immer in einem Spannungsfeld zwischen Bewährtem und Erneuerung. Die Herausforderung besteht darin, sie zu modernisieren und einer veränderten Markt- und Wettbewerbssituation anzupassen, ohne jedoch ihre Identität völlig zu verändern. Bei aller Dynamik, die für erfolgreiche Markenkommunikation in der Zukunft erforderlich ist, müssen Weiterentwicklungen für Kunden und Mitarbeiter nachvollziehbar bleiben, damit die Marke attraktiv und vor allem glaubwürdig ist und bleibt.

Fit für den Wandel

Es gilt also, ein unverwechselbares Markenprofil zu entwickeln, das nicht dem Selbstzweck dient, sondern konsequent von der Strategie über Positionierung, Konzept und Idee bis zur Kommunikation umgesetzt wird. Das Marketing allein kann diese Aufgabe nicht leisten. Wenn die Marke dazu beitragen soll, Unternehmensziele zu unterstützen, müssen Management, Marketing, Vertrieb und externe Dienstleister in die Markenführung eingebunden sein und an einem Strang ziehen. Ob es darum geht, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, Kunden zu gewinnen und binden, Marketingprozesse zu automatisieren, Content Marketing zu managen oder das Thema Industrie 4.0 zu bewältigen – die Herausforderungen lassen sich nur gemeinsam meistern. Empfehlenswert ist es, die Marke frühzeitig für den Wandel fit zu machen, um von den Vorteilen zu profitieren. Wie das in der Praxis funktioniert, erklären die B2B Markenkonferenz und der B2B Marketing Kongress im Oktober. Das zweitägige Programm mit Keynotes, Impulsvorträgen, innovativen Cases und Workshops beleuchtet ein großes Spektrum rund um das Thema Marke im Wandel.

* Sie sind in Ihrem Unternehmen momentan auch mit Change-Prozessen konfontiert und wissen nicht recht, wie Sie damit umgehen sollen? Die B2B-Days geben Ihnen Hilfestellungen an die Hand und zeigen genau, auf was Sie achten müssen. Experten, wie Martin Heitz von WIRTGEN und Stefan Hentschel von Google, helfen Ihnen dabei. Hier erfahren Sie mehr zum Programm und den Speakern.

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