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Marketing und Kommunikation global gestalten Herausforderung Internationales Marketing

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Immer mehr B2B-Unternehmen investieren in Internationales Marketing. Aber was heißt das für Marketeers und Kommunikationsexperten? Was müssen sie können, um international erfolgreich zu arbeiten?

Vera Münch
Vera Münch
(Bildquelle: Getrag International)

„Internationales Marketing“. Das klingt toll: Fortschrittlich, vielversprechend und angesichts der Globalisierung irgendwie auch selbstverständlich. Kein Wunder also, dass im Jahr 2013 alle Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeiter in Internationales Marketing investiert haben.

Aber wie sieht Internationales Marketing in der Praxis aus? Welche Maßnahmen erfordert es? Und was bedeutet es für Marketing- und Kommunkationsentscheider? Diese Fragen haben wir Vera Münch gestellt. Die Managerin Corporate Communications hat seit 2009 die Verantwortung für den Aufbau der externen Unternehmens- und Produktkommunikation bei Getrag International. Seit 2014 ist sie auch für die globale Marktkommunikation und den strategischen Markenaufbau des Getriebeherstellers zuständig.

Die bvik-Studie zur Verteilung der Marketing-Budgets in B2B-Unternehmen hat ergeben, dass im Jahr 2013 100 Prozent der Unternehmen über 2.000 Mitarbeiter in Internationales Marketing investiert haben. Gilt das auch für Getrag?

Internationales Marketing ist bei uns ein ganz aktuelles Thema. Wir haben im letzten Jahr damit angefangen, unser globales Kommunikatorennetzwerk aufzubauen. Im ersten Schritt sind wir dafür in alle unsere Standorte gereist und haben die Vertreter aus den Standorten über unsere Strategie und unsere Standards informiert und uns über die gegenseitigen Erwartungshaltungen ausgetauscht. In diesem Jahr kommen die Standortverantwortlichen für Kommunikation und Marketing jeweils für eine Woche zu uns in die Unternehmenszentrale für ein Intensivtraining in strategischer Unternehmenskommunikation. Das bedeutet also, wir schaffen gerade die Grundlage und die Strukturen für ein erfolgreiches internationales Marketing.

Der Begriff „Internationales Marketing“ wird angesichts der immer globaleren, schneller werdenden Märkte mittlerweile fast inflationär benutzt. Was bedeutet „Internationales Marketing“ für Sie persönlich?

Für mich bedeutet es eine wahnsinnig große Herausforderung. Sie müssen es schaffen, den Markenkern und die Kernbotschaften über große Distanzen in völlig unterschiedlichen Kulturen zu positionieren. Es ist also immens wichtig für mich, mich selbst in den Ländern und Kulturen zu bewegen, um ein Gespür dafür zu bekommen, wie der jeweilige Markt und die jeweilige Kultur tickt und welche Bedürfnisse die jeweilige Zielgruppe hat. Das bedeutet, viel unterwegs zu sein und sich mit den Menschen vor Ort auszutauschen. Dabei ist es mir auch wichtig, unseren internationalen Standorten zu signalisieren, dass unsere Standards genügend Freiraum lassen, um sie an die lokalen Gegebenheiten anzupassen, und dass sie aktiv mitgestalten können. Es gibt also nicht ‚die eine globale Kampagne‘, die überall gleich aussieht, sondern Kampagnen, die sich in den Nutzenbotschaften und Bilderwelten durchaus unterscheiden dürfen und müssen.

Welches Rüstzeug braucht man als Entscheider im Bereich „Kommunikation“, um erfolgreich Internationales Marketing zu betreiben? Gibt es Tools oder Methoden, die einem bei der Arbeit helfen? Und welches Know-how ist unverzichtbar?

Am allerwichtigsten ist aus meiner Sicht Empathie. Sie müssen feine Antennen dafür haben, was unterschiedliche Menschen von Ihnen erwarten und wie es Ihrem Gegenüber geht. Eng damit verknüpft ist die interkulturelle Kompetenz. Als Chef-Kommunikator eines Unternehmens sind Sie eine der Personen im Unternehmen, die am interdisziplinärsten arbeitet. Das Netzwerken muss Ihnen also Freude machen, denn ein funktionierendes internes sowie externes Netzwerk ist für diesen Job unabdingbar. Sie müssen stets alle internen und externen Interessensgruppen im Blick behalten und es muss Ihnen gelingen, unterschiedliche Interessen unter einen Hut zu bringen. Sie brauchen also auch ein hohes Maß an Konfliktfähigkeit und Resilienz.

Ergänzendes zum Thema
Über das Unternehmen:

Getrag ist einer der größten Systemlieferanten für Getriebesysteme weltweit mit rund 13.250 Mitarbeitern an 23 Standorten. Der Unternehmenssitz ist in Untergruppenbach / Deutschland. Das Unternehmen entwickelt und produziert Getriebelösungen für die Automobilindustrie. Getrag verfügt über ein breites Produktportfolio an manuellen und automatisierten Schaltgetrieben sowie Doppelkupplungsgetrieben. Das Unternehmen bietet zudem verschiedene Möglichkeiten der Hybridisierung und Elektrifizierung von Getrieben. 2013 betrug der Umsatz 3,2 Milliarden Euro.

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