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Customer Relationship Management Im Prinzip ist doch allen klar was CRM ist. Oder?

| Autor / Redakteur: Ulrich Hoffmann* / Georgina Bott

Das Grundproblem der meisten CRM-Projekte, -Initiativen oder Systemeinführungen: viel zu unterschiedliche Erwartungshaltungen führen zu massiven Missverständnissen, ungeliebten Projekten mit Burn-out-Potenzial, Budgetlöchern und am Ende zu unzufriedenen Kunden.

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Ein CRM-Projekt kann nur dann erfolgreich sein, wenn das gesamte Unternehmen das Prinzip verinnerlicht hat.
Ein CRM-Projekt kann nur dann erfolgreich sein, wenn das gesamte Unternehmen das Prinzip verinnerlicht hat.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Viele der oben genannten Probleme entstehen nur, weil der „Begriff“ sowie die damit verbundene „Zielsetzung“ des Customer Relationship Management (CRM) nicht gleich zu Beginn glasklar definiert wird. Die Beteiligten haben es sich in der „im Prinzip ist das doch klar“-Falle bequem gemacht. In der anhaltenden Krise, in der alles auf den Prüfstand kommt, haben es CRM-Projekte dann besonders schwer, wenn diese Grundlagen nicht von Anfang an sauber geklärt sind.

Stellen Sie sich als CRM-Verantwortliche/r also folgende Fragen:

  • Ist CRM bei Ihnen im Unternehmen klar definiert und der Begriff sowie seine Übersetzung im Besonderen allen Stakeholdern bekannt?
  • Sind die über CRM angestrebten Ziele und Effekte, eindeutig und auch konsquent auf den Kundennutzen ausgerichtet?
  • Wurde der betriebswirtschaftliche Beitrag von CRM nachvollziehbar bemessen?

Sollten Sie eine der Fragen ganz oder teilweise mit „Nein“ beantworten, dann stellen Sie sich darauf ein, dass das mit den Budgets und Ressourcen für Ihr Projekt wahrscheinlich in den nächsten Wochen schwierig werden wird. Dann, wenn darum gekämpft werden wird, welche Projekte weitergeführt werden dürfen und welche erst einmal mindestens gestoppt, wenn nicht sogar abgebrochen werden.

Wenn nicht klar ist, was CRM bedeutet, dann sollte man die Finger davon lassen!

Denn genau dieses nicht eindeutig klar sein lässt CRM in der Praxis scheitern! Die inhaltliche Auseinandersetzung ist alles andere als akademischer Natur. Bis heute gibt es keine eindeutige Begriffsdefinition. Einig ist sich die Unternehmenswelt einzig darin, dass künftiger Unternehmenserfolg in besonderem Maße von der Fähigkeit abhängen wird, wie Kundenbeziehungen und -daten systematisch pflegt und managed werden.

Ob man CRM von der technischen Seite oder vom strategischen Unternehmensführungsansatz angeht, darüber scheiden sich die Geister. Diese Divergenz zeigt sich auch deutlich darin, dass CRM einmal in der IT und ein anderes Mal in Marketing und Vertrieb angesiedelt wird. In der CRM-Studie 2020 von MUUUH! Consulting verbinden immerhin 71 Prozent der Studienteilnehmer mit CRM sowohl technologische als auch nicht-technologische Aspekte. Bei genauerer Betrachtung ergibt sich jedoch ein anderes Bild. Es bestätigt die bisherigen, einander gegenüberstehenden Sichtweisen: 50 Prozent der Befragten sehen in CRM eine IT-Lösung, die andere Hälfte betrachte CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie. Das Studienergebnis hat mich veranlasst, ein von mir vor mehr als fünf Jahren erstelltes Bild weiterzuentwickeln, das die historische Entwicklung des CRMs skizziert.

Entwicklung des CRM von 1980-2020
Entwicklung des CRM von 1980-2020
(Bild: ByteConsult)

Dieses Bild ist natürlich eine rein subjektive Marktbeobachtung aus über 15 Jahren CRM-Beratung. Aber es zeigt meiner Meinung nach deutlich, dass wir mit dem Thema CRM nach wie vor nur umherirren statt die angestrebten Effekte zu realisieren, wie sie von Beratern und Systemanbietern gleichermaßen seit Jahrzehnten in Aussicht gestellt werden. Auch die Argumente für CRM haben sich kaum verändert. Das Spektrum reicht von maximal-individualisierter Kundenkommunikation bis hin zu maßgeschneiderten Angeboten und Dienstleistungen. In jüngster Zeit sind dann noch Buzzwords wie „Automatisierung“ und „Künstliche Intelligenz (KI)“ hinzugekommen, die alles noch besser und toller machen sollen. Seltsam nur, dass nach so vielen Jahren immer noch so viele Unternehmen (und auch deren Kunden) mit ihrem CRM unzufrieden sind: Rund ein Drittel der Unternehmen denkt laut der oben genannten CRM-Studie 2020 über eine Ablösung ihres Systems nach.

Meiner Meinung nach zeigen die vielen enttäuschten Erwartungshaltungen, Missverständnisse und Endlosprojekte mit ausufernder Budgetvernichtung ein deutliches Muster: Man redet schlichtweg aneinander vorbei, weil jeder mit Kundenbeziehungsmanagement etwas anderes verbindet und erwartet. Sowohl im eigenen Unternehmen als auch am Markt. Darum: Schaffen Sie eine klare Definition des CRM-Begriffs – für sich und alle anderen, mit denen Sie über CRM sprechen und die mit dem Thema aktiv zu tun haben.

Und ja: Festlegen bedeutet auch mutig zu sein. Denn selbstverständlich beinhaltet CRM sowohl technologische als auch strategische Aspekte. Aber gerade weil es seine Wurzeln in den Bereichen Software und Unternehmensstrategie hat, haben Unternehmen einen Entscheidungsspielraum, den sie für maximale Kundenorientierung und langfristigen Markterfolg nutzen können.

Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten!

Aktuell sieht es so aus, als sei CRM wieder stärker in die technische Ecke gerückt. Diesen Eindruck erwecken zumindest zahlreiche Medien, wenn sie jetzt geräuschvoll über die Themen Automatisierung und KI berichten. In dieser Ecke sehen es Marketer und Vertriebler offensichtlich gut aufgehoben. Zum einen, weil Technologie Arbeitserleichterung und Effektivitätssteigerung verspricht, zum anderen weil man Verantwortung ohne großen Aufwand an die IT-Abteilung abgegeben kann.

Dadurch sind Konflikte allerdings bereits vorprogrammiert, weil die immer gleiche Diskussion über die Natur von CRM ihre Fortsetzung findet. Sie wirft in den von Silodenken geprägten Unternehmen die Frage auf, wer beim Thema CRM eigentlich den „Hut auf hat“? Die Frage ist hinsichtlich der Begriffsdefinition und Zielsetzung von CRM eindeutig zu beantworten: Das Marketing muss die Rahmenbedingungen für CRM festlegen. Und selbstredend muss dies im Diskurs mit der Geschäftsführung sowie allen Abteilungen geschehen, die im Kundenkontakt stehen.

Einsparpotenzial von mehreren Millionen Euro durch klare Ziele

In den letzten Jahren ist mir aufgefallen, dass Unternehmen bei der Definition von Zielen für ihr CRM den Blick hauptsächlich nach innen richten. Sie wollten interne Prozesse verbessern, die Zusammenarbeit fördern, alte Systeme ablösen sowie effizienter und kostensparender arbeiten. Alles richtig und wichtig. Allerdings berühren sie den eigentlichen CRM-Kern nicht, wonach stets der Kunde im Zentrum unternehmerischen Handelns steht. Wer CRM-Ziele festlegt, muss zwingend auch nach dem „Warum“ fragen. Die Antwort ergibt sich stets aus dem Nutzen für den Kunden.

Sowohl die für ein Unternehmen festgelegte Definition von CRM als auch die daraus abgeleiteten Ziele müssen allen Beteiligten im Unternehmen bekannt sein. Denn bei horizontalen Themen wie CRM ist es für die erfolgreiche Umsetzung entscheidend, dass alle Abteilungen die gleichen Ziele verfolgen, wobei Abstufungen möglich sind. Bei den meisten erfolglosen CRM-Initiativen und -Projekten lag dagegen allenfalls abteilungsübergreifend ein einheitliches Verständnis vor. Das schmerzt umso mehr, als mit wenig Aufwand ein anderes Ergebnis möglich gewesen wäre. Daraus folgt: Wer etwas mehr Zeit in die Zieldefinition investiert, kann bei den im CRM zu erwartenden hohen Investitionssummen mehrere Millionen Euro einsparen.

Wertvoll investierte Zeit und Energie

Ich habe viele Projekte erlebt, in denen Unsummen verbrannt wurden, weil man sich zum Projektstart nicht ernsthaft mit diesen wichtigen Themen auseinandergesetzt hatte. Viele von Ihnen werden die Fragen zu Beginn dieses Artikels sicherlich reflexartig mit „Ja“ beantwortet haben. Aber vielleicht nehmen Sie sich doch noch einmal die Zeit herauszufinden, ob alle relevanten Stakeholder Ihres Unternehmens das Gleiche meinen, wenn sie über CRM und die daraus abgeleiteten Ziele sprechen.

Und gerade jetzt in der Krise sollte auch der betriebswirtschaftliche Beitrag nicht zu kurz kommen. Und hier spreche ich nicht von dem klassischen Return on Invest (ROI). Das ist meines Erachtens schon immer ein Trugschluss gewesen. Aber man kann durch einfache Szenario-Rechnungen relativ gut den Wert von CRM transparent machen. Eines kann ich Ihnen auf jeden Fall versprechen: Ihre CRM-Projekte werden besser, angenehmer und budgetschonender verlaufen, wenn aus dem „im Prinzip klar“ ein „absolut klar“ geworden ist.

* Ulrich Hoffmann ist Head of Customer Experience Performance bei ByteConsult.

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