Marketing Management

In 3 Schritten zu Werbung mit Qualität

| Autor / Redakteur: Lukas Fassbender* / Georgina Bott

In der Werbung kommt es nicht nur auf Brand Safety allein an – Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden optimal und dem Kampagnenzweck entsprechend ansprechen.
In der Werbung kommt es nicht nur auf Brand Safety allein an – Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden optimal und dem Kampagnenzweck entsprechend ansprechen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Dass es bei erfolgreicher Werbung an erster Stelle um Qualität und erst an zweiter Stelle um Kontrolle geht, ist vielen Unternehmen noch immer nicht bewusst. Was also tun, um die Qualität der eigenen Werbung zu steigern?

Brand Safety ist für Werbetreibende ein essenzielles Thema. Die Platzierung von Anzeigen in einem Umfeld, das mit den Markenstandards übereinstimmt und das Image des Unternehmens nicht gefährdet, hat neben der eigentlichen Kampagnenplanung oft oberste Relevanz. Manche Unternehmen zerbrechen sich darüber derart stark den Kopf, als wären sie völlig machtlos in Bezug darauf, wo ihre Anzeigen erscheinen. So verlieren sie zuweilen ihr oberstes Ziel aus den Augen: Potenzielle Kunden optimal ansprechen.

Die eigene Zielgruppe kennen

Eine von Kantar Milward Brown durchgeführte Studie über Anzeigenreaktionen zeigt, dass 69 Prozent der Befragten Werbung heute als aufdringlicher empfinden als noch vor drei Jahren – und mehr als die Hälfte (54 Prozent) glaubt, dass Online-Targeting nicht relevant ist oder sich übermäßig wiederholt. Die Werbebranche hat also eindeutig noch viel zu tun. Doch was genau ist für die potenziellen Kunden wichtig, die letztlich die Produkte und Dienstleistungen kaufen sollen? Und welchen Mehrwert muss Werbung liefern, um für die Zielgruppe relevant, ansprechend und nicht nervig zu sein?

Qualitätsstandards an die Ansprüche der Zielgruppe anpassen

Marken und Agenturen haben diverse Möglichkeiten, die Qualität ihrer Werbung zu verbessern. Mithilfe dieser drei Punkte können sie den Standard anheben:

1. Tiefgehende Datenanalyse für das bestmögliche Erreichen der Zielgruppe
Noch immer schöpfen zu wenige Kampagnenplaner das gesamte Potenzial ihrer Daten aus. Aber wie sollen Werbetreibende wissen, wann sie die richtigen Anzeigen schalten und welchen Werbekanal sie priorisieren müssen? Ohne ausführliche Datenanalyse schießen sie ihre Werbung einfach ins Blaue und laufen Gefahr, ihr Budget sinnlos zu verpulvern. Die wertvollsten Daten sind die, die der Werbetreibende selbst generiert. Diese First-Party-Daten können sie entweder über die eingesetzte Demand Side Platform (DSP) auf Kampagnenbasis sammeln oder über eine externe Data Management Platform (DMP) in die DSP einspeisen. Um die Datenlage noch vollständiger zu machen, sollten Werbetreibende auch in Third-Party-Daten von einem Drittanbieter investieren. B2B-Werbung kann beispielsweise vom Dateneinkauf zu demografischen Aspekten, Location und Interessen profitieren. So lässt sich ein möglichst präzises Bild der Entscheider zeichnen, die die Dienstleistung oder das Produkt kaufen sollen. Mithilfe von Third-Party-Daten kann eine im Vorfeld analysierte Zielgruppe also noch besser erreicht werden.

2. Auf Kreativität von Profis vertrauen
Die Werbebranche gilt als eine der kreativsten überhaupt. Doch in der Realität wird nicht für jedes Projekt ein neuer Ansatz entwickelt, sondern dieselbe „kreative“ Strategie für verschiedene Kampagnen wiederverwertet. Hierbei bleibt der Fokus auf die individuelle Botschaft und die spezielle Zielgruppe auf der Strecke. Anstatt also den erfolgreichen Kreativansatz einer vergangenen Kampagne zu recyclen, sollten Marken unbedingt in neue Kreationen investieren, die zur spezifischen Kampagne passen. Wenn die Ansprache nicht stimmt, spielt es keine Rolle, wie gut die Technologie ist – die Kampagne wird keinen Erfolg haben. Ein A/B-Test hilft, den wirkungsvollsten Aufruf an die Zielgruppe zu bestimmen. Da Programmatic Advertising in Echtzeit abläuft, liegt das Ergebnis eines solchen Testings innerhalb weniger Minuten vor. Genau wegen diesem Agieren in Echtzeit ist es unverzichtbar, dass die ausführende Kreativagentur die Technologie hinter Programmatic versteht. Nur so können alle Beteiligten sofort die richtigen Maßnahmen ergreifen, um angemessen auf das Kampagnen-Feedback zu reagieren. Werbetreibende, ihre Agenturen und alle an der Lieferkette beteiligten Partner müssen deshalb so eng wie möglich zusammenarbeiten und das größtmögliche Verständnis für die Arbeit des jeweils anderen haben. Nur wenn diese enge, transparente Zusammenarbeit gegeben ist, kann die Geschwindigkeit und Effektivität des Programmatic Advertising ganz ausgeschöpft werden.

3. Kanalübergreifende Storyline statt Werbung im Überfluss
Wenn potenzielle Kunden sich von einer Anzeige verfolgt fühlen, ist das extrem ärgerlich. Frequency Capping scheint eine einfache Lösung auf dieses Problem zu sein: Hier begrenzt man die Anzahl der Anzeigen, die der User zu sehen bekommt. Doch es reicht nicht aus, lediglich eine Obergrenze für diese Zahl festzulegen. Werbetreibende sollten kreativ werden und ihre Anzeigen kanal- und geräteübergreifend in eine Storyline einbetten, die für die Zielperson einen Nutz- oder Unterhaltungswert hat. Wenn Werbetreibende beispielsweise eine Frequenz-Obergrenze von vier festgelegt haben, sollte der Verbraucher nicht viermal ein und dieselbe Anzeige sehen. Stattdessen kann man ihm vier Markenbotschaften auf vier verschiedene Arten als Geschichte vermitteln. Idealerweise begegnet die Marke dem Entscheider dann auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn, auf dem Desktop-Computer im Büro, auf dem Handy beim Mittagessen und dann durch Connected TV am Abend vor dem Fernseher. Eine derart zielgerichtete Customer Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit, den Empfänger positiv zu überzeugen und letztendlich einen Kauf herbeizuführen.

Qualität wird in Zukunft überzeugen


Natürlich gehört Brand Safety zur Tagesordnung bei der Kampagnenentwicklung – insbesondere für B2B-Unternehmen. Doch die Werbeindustrie hat bereits wirksame Technologien für ihre Sicherstellung entwickelt. Nun darf sie sich guten Gewissens aktuellen Herausforderungen widmen. Werbetreibende sollten ihren Fokus auf die viel bedeutendere Frage lenken, was für die Nutzer wichtig ist. Denn langfristig wird es vor allem vor allem eine höhere Qualität der Anzeigen sein, die die Zielgruppe von den Leistungen einer Marke überzeugt.

* Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk.

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