Content Marketing In 9 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie

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Content ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil im Marketing: Suchmaschinen und Nutzer bewerten anhand dessen die Qualität und Relevanz Ihrer Seite. Um den User von Ihrem Content zu überzeugen, ist die Erarbeitung einer Content-Strategie unerlässlich.

Schritt 1: Die Zielsetzung

Zu Beginn Ihrer Strategie sollten Sie zunächst klären, was Sie mit dem Content erreichen möchten. Mögliche Ziele sind beispielsweise die Steigerung der Unternehmens- und Markenbekanntheit, das Überzeugen der Nutzer vom eigenen Angebot oder das Etablieren als Experte in einem bestimmten Themenumfeld. Wenn Sie sich nicht nur für ein Ziel entscheiden, vergessen Sie nicht Prioritäten zu setzen.

Schritt 2: Die Zielgruppen-Definition

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, müssen Sie sich fragen: Wen möchte ich mit meinem Content erreichen? Umreißen Sie Ihre Zielgruppe kurz. Wichtige Parameter dafür sind Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Berufsgruppe, Einkommen und Lebenssituation. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie später Ihren Content ausrichten.

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Schritt 3: Die Keyword-Recherche

Bei der Keyword Recherche legen Sie das Thema Ihrer Inhalte mit Hilfe eines Keyword-Set fest. Es ist Ihr Content-Grundgerüst und bildet das Nutzerinteresse zu einem Thema ab. Da Suchmaschinen auch Kontexte und semantische Zusammenhänge erkennen, Ist ein Keyword-Set nötig und nicht nur einzelne Keywords. Google erwartet bei der Eingabe einer bestimmten Suchanfrage in den relevanten Dokumenten weitere Wörter, die damit semantisch zusammenhängen. Ein Set beinhaltet deshalb zusätzlich Synonyme, Nebenkeywords und weitere ergänzende Wörter. Halten Sie diese in einem Excel-Sheet fest. Dieses können Sie jederzeit ergänzen und später für Ihr Monitoring nutzen.

Bei der Recherche helfen Ihnen Tools wie:

• Google Keyword Planer

• keywordtool.io

• termlabs.io

• Answerthepublic

• Ryte Content Success

Aus dem Suchvolumen ziehen Sie Rückschlüsse auf das Nutzerinteresse. Im B2B-Bereich ist das Suchvolumen allerdings deutlich geringer als im B2C. Lassen Sie sich also nicht allein von den Zahlen leiten.

Schritt 4: Der Redaktionsplan

Die Keyword Recherche ist die Grundlage für die Planung Ihres Inhalts. In einem Content Plan bilden Sie die Content-Auswahl übersichtlich ab. Vorteile sind:

• Übersichtliche Darstellung der Content-Arten und To-Dos

• Überblick über alle Themen und deren Inhalte

• Einsicht in die Keyword-Sets zu den Themen

• Zeitliche Planung des Contents

• Redaktionsplan als Briefing für (weitere) Redakteure

• Monitoring-Instrument

• Themenüberschneidungen frühzeitig erkennen

• Kein Verlust von Informationen

Schritt 5: Die Content-Erstellung

Bei der Content-Erstellung gilt: Qualität vor Quantität. Schreiben Sie lieber wenig gute Texte, mit denen Sie aber langfristig obere Rankingplätze erzielen. Wichtig ist, dass diese dem Nutzer einen Mehrwert bieten, seine Fragen beantworten sowie seine Bedürfnisse und Wünsche erfüllen.

Best-Practice
Setzen Sie bei der Inhalte-Erstellung auf ein Set aus Fokus- und Nebenkeywords sowie relevanzsteigernden Begriffen. Achten Sie darauf, dass Ihr Content einzigartig ist und einen echten Mehrwert bietet. Für die Suchmaschine dient die Informationstiefe als Qualitätsmerkmal. Vermeiden Sie außerdem Tipp- und Grammatikfehler und schreiben Sie in einem allgemein verständlichen Stil. Ihre Inhalte sollten stets aktuelle, korrekte und wahre Daten, Fakten sowie Zahlen enthalten. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe adäquat sowie durchgängig einheitlich an, mit „Du“, „Sie“ und dem entsprechenden Sprachstil. Bilder, Videos, Tabellen und Grafiken lockern die Texte zusätzlich auf.

Meta-Daten
Der Title-Tag und die Meta-Description bilden das Snippet in den Suchergebnissen. Gestalten Sie beides so, dass der Nutzer animiert wird, darauf zu klicken. Benutzen Sie beispielsweise ASCII-Zeichen als Eyecatcher und einen Call-to-Action.

Schritt 6: Die Content-Arten

Für die Auswahl der richtigen Content-Art empfehlen wir, zwischen drei Arten zu unterscheiden beziehungsweise auszuwählen. Zum einen gibt es Shoptexte für Übersichtsseiten und Produktdetailseiten. Sie zielen direkt auf einen Nutzer mit Kaufabsicht ab und informieren über Produkte. Die zweite Form des Contents sind Informationstexte für Ratgeberbereiche, Blogs und Magazine. Diese Content Art ist informationsorientiert und spricht Nutzer ohne konkrete Kaufabsicht an. Die dritte Art von Content sind holistische Landingpages. Sie richten sich an Nutzer auf Informationssuche – mit und ohne Kaufabsicht. Dieser Content behandelt ein Thema ganzheitlich und ist sehr nutzerorientiert.

Die Veröffentlichung von Inhalten auf verschiedenen Kanälen ist das Herzstück Ihrer Content Marketing-Strategie. Hierbei müssen Sie sich auch wieder an Ihrer Zielgruppe orientieren. Wo ist diese unterwegs?

Über folgende Kanäle können Sie (potenzielle) Kunden erreichen:

• Owned Media: Das sind Kanäle, die den Marken selbst gehören – wie beispielsweise die Corporate Website, Corporate Blog, Newsletter oder auch Social Media. Vorteil dabei: Sie haben die komplette Kontrolle über diese Kanäle und haben keine Werbekosten. Aber eine gute Webseite aufzubauen, kostet sehr viel Geld. Außerdem müssen Sie ihre Reichweite langsam und kontinuierlich weiter ausbauen.

• Paid Media: Paid Media sind genau das Gegenteil von Owned Media. Hier müssen Sie nämlich zahlen. Beispiele hierfür sind Social Media-Ads, Suchmaschinenwerbung oder Beiträge in Fachmagazinen. Durch solche Kanäle erhalten Sie zunächst Zugang zu einem großen Publikum, aber gleichzeitig müssen Sie dafür auch viel Budget aufwenden und sind abhängig von LinkedIn, Instagram, Facebook und Co.

• Earned Media: Das ist die Königsdisziplin. Magazine, Influencer und andere Social Media-User berichten über Sie, ohne dass Sie dabei etwas anstoßen müssen. Eine gute PR-Arbeit ist hierbei Pflicht. Ein klarer Vorteil ist die hohe Glaubwürdigkeit, die Sie erreichen, wenn andere über Sie sprechen. Social Proof findet in den sozialen Medien statt, wenn Kunden über Ihre Fähigkeiten berichten.

Nachdem Sie Ihre Kanäle festgelegt haben, geht es an die eigentliche Content Planung, denn nicht jeder Content-Typ performt gleich gut auf den verschiedenen Plattformen.

Grundlegend können Sie folgende Content-Basics unterscheiden:

• Text

• Grafische Elemente oder Bilder

• Audio

• Video und Animation

Die fertigen Assets bestehen aber aus mehr als nur einem Content-Typ. Ein Beitrag auf der eigenen Webseite besteht meist aus Text, Bildern oder einer interaktiven Grafik. Grundlegend gilt es hier eine gute Mischung zu finden. Denn User wollen mehr, als nur klassische Textbeiträge zu lesen. Gerade im B2B Marketing meinen viele Marketer, dass Videos oder innovative Formate viel zu teuer seien – dabei schafft genau dies Abwechslung. Planen Sie diese Contents deshalb gezielt ein, um Abwechslung zu generieren.

Im B2B eigenen sich vor allem folgende Content Formate:

• Blogbeiträge

• Whitepaper und E-Books

• Case Studies

• Webinare

• Vorlagen und Checklisten

• E-Learning-Kurse

• Podcasts

• Infografiken

• Videos

• Interaktive Inhalte

Schritt 7: Das Online-Layout

Das Nutzerverhalten beim Lesen von Onlinetexten unterscheidet sich maßgeblich zum Lesen von gedruckten Texten: Der Nutzer schaut sich auf der Website um, scannt den Text und möchte schnell die gesuchten Informationen finden. Ist Ihre Seite nicht auf dieses Verhalten ausgelegt, verlässt der Benutzer sie schnell wieder. Online optimierte Texte sind klar gegliedert mit Haupt- und Zwischenüberschriften sowie Bildunterschriften. Leseeinstiegshilfen wie Überschriften, Bilder, Tabellen, Gegenüberstellungen und Tipp-Kästen veranschaulichen den Inhalt. Bei langen Texten helfen interne Sprungmarken, um direkt zur gewünschten Information zu gelangen.

Schritt 8: Die Verbreitung

Sie haben gute Inhalte erstellt, aber keiner weiß davon? Dann können Sie mittels Seeding bei der Verbreitung im Netz nachhelfen. Besonders informationsorientierter Content wie Ratgeberbereiche, kostenlose Tools, Infografiken, Studien, Whitepaper oder E-Books eignen sich besonders für das Seeding. Das Verbreiten erhöht Ihre Reichweite und macht Nutzer auf Ihre Inhalte aufmerksam. Außerdem präsentieren Sie sich auf anderen Websites als Experte. Durch die Generierung von Backlinks steigern Sie zusätzlich Ihre Sichtbarkeit.

Schritt 9: Das Monitoring

Für eine beständige Verbesserung der Content-Erstellung ist ein kontinuierliches Monitoring nötig. Metriken dafür sind beispielsweise das Ranking der betreffenden URL, die Verweildauer, Social Signals, die Bounce Rate, Backlinks und Klicks und Impressions.

Diese Metriken untersuchen Sie bei jeder URL mit neuem oder angepasstem Content. Bei der Messung helfen Ihnen Tools, beispielsweise Google Analytics, Ryte, Screaming Frog, ahrefs und Buzzsumo.

Folgende KPIs sollten B2B Marketer dabei im Hinterkopf behalten:

• Impressionen/Visits: Das ist die Gesamtanzahl, wie oft der Content von Ihrer Zielgruppe gesehen wurde. Das kann Rückschlüsse auf Ihre Reichweite geben.

• Engagement: Wie viele Menschen haben auf Ihre Inhalte reagiert? Das kann man beispielsweise über soziale Medien sehr gut messen: Wie häufig wurde etwas geliket, geteilt oder kommentiert? Auf der Webseite kann dies sehr gut über Call-to-Actions gemessen werden.

• Engagement Rate: Wenn Sie das Verhältnis von Engagement und Impressionen berechnen, erhalten Sie die Engagement Rate. Diese Zahl zeigt, wie interessant Ihr Inhalt wahrgenommen wird.

• Durchschnittliche Session-Dauer: User sind unterschiedlich lang auf Ihrer Webseite unterwegs. Deshalb müssen Sie hier die durchschnittlichen Sitzungsdauern betrachten. Sind User lange auf Ihrer Webseite kann das ein Zeichen für guten Content sein. Es kann aber auch sein, dass User länger suchen müssen, um etwas zu finden.

Generell sollten Sie bei KPIs immer alle zusammen betrachten. Denn nur weil eine Kennzahl gut ist, heißt es nicht, dass der Content auch gut performt. Erst das Zwischenspiel aus verschiedenen Kennzahlen lässt hierauf Rückschlüsse schließen.

Kein einmaliger Prozess

Content ist einer der wichtigsten Rankingfaktoren für Suchmaschinen, deshalb benötigen Sie eine durchdachte Content-Strategie. Bedenken Sie immer, dass Sie den Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Die Content-Produktion ist kein einmaliger Prozess – egal ob Magazin-, Ratgeber- oder Shoptexte. Da die Online-Welt beständig im Wandel ist, müssen Sie den Content immer wieder anpassen. Mit einer Strategie gelingt es Ihnen, nicht den Überblick zu verlieren und Ihren Content durchdacht zu erstellen.

* Ann-Kathrin Grottke ist Marketing Managerin bei der eology GmbH.

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