Content Marketing In 7 Schritten zur perfekten Content Marketing Strategie

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Basis eines jeden guten Content Marketings ist eine gute Content Marketing Strategie. In diesem Artikel zeigen wir, wie Sie in nur sieben Schritten zur perfekten Content Strategie kommen und zeigen einige Beispiele.

Egal, ob Sie schon dabei sind, Content Marketing zu betreiben oder vielleicht nur in Erwägung ziehen, Ihren bisherigen Ansatz neu auszurichten: eine gut durchdachte Content Marketing Strategie ist ein Muss.

Warum? Weil viele Unternehmen auch gerade im B2B immer mehr Content produzieren und Ihnen hier vielleicht schon einen Schritt voraus sind. Um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, ist eine solide und konsistente Content Marketing Strategie unerlässlich. Wenn Sie Schwierigkeiten bei der Planung haben oder neue Ideen für Ihre Strategie benötigen, könnte dieser Beitrag hilfreich sein.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum Ihr Unternehmen eine Strategie benötigt und wie Sie Schritt für Schritt eine erstellen können.

Was ist eine Content Marketing Strategie?

Ihre Content Marketing Strategie ist der Teil Ihrer Marketingstrategie und des -plans, der sich um die Verwaltung aller Inhalte kümmert, die Sie und Ihr Team erstellen, sei es in Textform, audiovisuell oder zum Herunterladen.

Während die Erstellung von Inhalten für gutes Content Marketing unerlässlich ist, ist es genauso wichtig, dass Inhalte gut geplant und auf den Zweck abgestimmt sind, wie wir im Rest dieses Beitrags sehen werden. Genau dafür ist Ihre Content Strategie zuständig.

Dabei gibt es einige wichtige Aspekte, die Sie berücksichtigen sollten:

• Zielgruppe: Für wen werden die Inhalte erstellt?

• Problemlösung: Lösen Ihre Inhalte Probleme Ihrer Zielgruppe?

• Einzigartigkeit: Was macht Ihre Inhalte einzigartig?

• Formate: Welche Formate wollen Sie produzieren?

• Kanäle: Auf welchen Kanälen wollen Sie Inhalte veröffentlichen?

• Verwaltung und Produktion: Wie verwalten Sie die Erstellung und Veröffentlichung Ihrer Inhalte?

Häufig synonym mit dem Begriff Content Marketing Strategie wird auch das Wording Content Strategie verwendet. Zwischen den beiden Strategie Ansätzen bestehen aber deutliche Unterschiede: Die Content Marketing Strategie legt den organisatorischen Rahmen fest. Heißt, es werden Zielgruppen, Kernbotschaften und Kanäle definiert, sowie in welchem Rhythmus welche Content Formate und Inhalte angeboten werden. Bei der Content Strategie konzentrieren Sie sich dagegen auf die operative Ebene. Dabei geht es um die konkrete Planung, Produktion, Beschaffung sowie das operative Management des Unternehmenscontents.

Eine Content Marketing Strategie in nur sieben Schritten entwickeln

Sehen wir uns nun im Detail an, wie Sie Ihre Content Marketing Strategie entwickeln können.

1. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Eine gute Content Marketing Strategie nützt nichts, wenn Sie nicht auf die Zielgruppe angepasst ist. Deshalb stellen Sie sich zunächst die Frage: Wer ist meine Zielgruppe und wen davon möchte ich erreichen? Helfen kann hierbei eine gezielte Zielgruppensegmentation, die auf verschiedenen Aspekten basieren kann.

Wichtig dabei: Eine Zielgruppensegmentation ist nur dann sinnvoll, wenn Sie Ihren Content auch wirklich an diese Zielgruppe anpassen können. Wenn Sie dafür keine Zeit oder kein Budget haben, dann ist die Segmentation „für die Katz“.

Folgende Segmentierungsmöglichkeiten gibt es:

• Segmentierung nach Verhalten und Bedürfnissen: Definieren Sie hierfür eigene Buyer Personas. Das sind Personen, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Diese Methode eignet sich am besten, wenn Ihr Zielpublikum heterogen ist und eine weitere Spezifikation benötigt. Beispielsweise kann dies etwa der Fall sein, wenn Ihre Zielgruppe ein unterschiedliches Medienverhalten hat.

• Segmentierung nach dem Sales Funnel: Je nachdem in welcher Phase sich der Kunde befindet, hat er unterschiedliche Bedürfnisse. Ein Interessent sucht vielleicht erst nach Content, um sich zu orientieren. Ein Lead, der vielleicht zum Kunden wird, braucht hier schon detailliertere Informationen. Diese Art der Segmentierung funktioniert am besten, wenn Sie standardisierte Produkte verkaufen, in denen persönliche Kontakte eine niedrigere Rolle spielen.

• Klassische Möglichkeiten der Marktsegmentierung: Natürlich können Sie sich auch an den klassischen Möglichkeiten der Marktsegmentierung orientieren. Das können beispielsweise geografische, verhaltensbezogene oder demografische Merkmale sein.

Status quo und Trends

Das B2B-Content Marketing im Jahr 2022

2. Content Audit durchführen

Darauf aufbauend sollten Sie einen sogenannten Content Audit durchführen. Hier identifizieren Sie Lücken in Ihrem bestehenden Content. Dabei analysieren Sie zudem auch die Stärken, Schwächen und Möglichkeiten Ihres Contents. Dies ist ein essenzieller Bestandteil einer jeden Content Marketing Strategie. Denn jeder Content sollte eine Daseinsberechtigung haben.

Aber Achtung: Erstellen Sie nun zum ersten Mal eine Content-Strategie, dann definieren Sie zunächst Ihre Ziele! Diese finden Sie im nächsten Punkt.

Folgende Punkte sollten Sie beim Content Audit evaluieren:

• Typ des Contents

• Thema

• Autor des Contents

• Datum der Veröffentlichung

• Analyse der Performance: Views, Conversions etc.

Indem Sie Ihren bestehenden Content evaluieren, erkennen Sie zudem auch, was Sie an Ihrem bestehenden Content verändern sollen. Denn: Content muss kontinuierlich verändert oder weiterentwickelt werden. Das ist beispielsweise für die Suchmaschinenoptimierung sehr relevant.

3. Definieren Sie SMARTe Ziele

Eine jede Strategie basiert auf einem Ziel, das die Marketer erreichen wollen. Ihr Ziel sollte dabei immer spezifisch und messbar sein. Am besten orientieren Sie sich an der SMART-Methode:

• S: Spezifisch

• M: Messbar

• A: Attraktiv

• R: Realistisch

• T: Terminiert

Setzen Sie sich konkrete Ziele. Kein „Wir wollen mehr Traffic“, sondern: „Wir wollen innerhalb von fünf Monaten 20 Prozent mehr Traffic [bei Zielgruppe zy] erhalten, indem wir [xy] steigern.“

4. Die richtigen Kanäle identifizieren

Hier geht es langsam ans Eingemachte. Die Veröffentlichung von Inhalten auf verschiedenen Kanälen ist das Herzstück Ihrer Content Marketing-Strategie. Hierbei müssen Sie sich auch wieder an Ihrer Zielgruppe orientieren. Wo ist diese unterwegs?

Über folgende Kanäle können Sie (potenzielle) Kunden erreichen:

• Owned Media: Das sind Kanäle, die den Marken selbst gehören – wie beispielsweise die Corporate Website, Corporate Blog, Newsletter oder auch Social Media. Vorteil dabei: Sie haben die komplette Kontrolle über diese Kanäle und haben keine Werbekosten. Aber eine gute Webseite aufzubauen, kostet sehr viel Geld. Außerdem müssen Sie ihre Reichweite langsam und kontinuierlich weiter ausbauen.

• Paid Media: Paid Media sind genau das Gegenteil von Owned Media. Hier müssen Sie nämlich zahlen. Beispiele hierfür sind Social Media-Ads, Suchmaschinenwerbung oder Beiträge in Fachmagazinen. Durch solche Kanäle erhalten Sie zunächst Zugang zu einem großen Publikum, aber gleichzeitig müssen Sie dafür auch viel Budget aufwenden und sind abhängig von LinkedIn, Instagram, Facebook und Co.

• Earned Media: Das ist die Königsdisziplin. Magazine, Influencer und andere Social Media-User berichten über Sie, ohne dass Sie dabei etwas anstoßen müssen. Eine gute PR-Arbeit ist hierbei Pflicht. Ein klarer Vorteil ist die hohe Glaubwürdigkeit, die Sie erreichen, wenn andere über Sie sprechen. Social Proof findet in den sozialen Medien statt, wenn Kunden über Ihre Fähigkeiten berichten.

Content Marketing

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5. Den richtigen Content-Typ finden

Nachdem Sie Ihre Kanäle festgelegt haben, geht es an die eigentliche Content Planung, denn nicht jeder Content-Typ performt gleich gut auf den verschiedenen Plattformen.

Grundlegend können Sie folgende Content-Basics unterscheiden:

• Text

• Grafische Elemente oder Bilder

• Audio

• Video und Animation

Die fertigen Assets bestehen aber aus mehr als nur einem Content-Typ. Ein Beitrag auf der eigenen Webseite besteht meist aus Text, Bildern oder einer interaktiven Grafik. Grundlegend gilt es hier eine gute Mischung zu finden. Denn User wollen mehr, als nur klassische Textbeiträge zu lesen. Gerade im B2B Marketing meinen viele Marketer, dass Videos oder innovative Formate viel zu teuer seien – dabei schafft genau dies Abwechslung. Planen Sie diese Contents deshalb gezielt ein, um Abwechslung zu generieren.

Im B2B eigenen sich vor allem folgende Content Formate:

• Blogbeiträge

• Whitepaper und E-Books

• Case Studies

• Webinare

• Vorlagen und Checklisten

• E-Learning-Kurse

• Podcasts

• Infografiken

• Videos

• Interaktive Inhalte

6. Redaktionsplan/Content Plan erstellen

Ihre Planung halten Sie am besten in einem Content Plan fest. Hier strukturieren Sie, wann Sie welchen Content veröffentlichen wollen. Der Kalender ist das Zentrum Ihres Arbeitens. Sie listen hierbei auf, welcher Content Typ, wann, von wem und über welchen Kanal veröffentlicht wird. Damit haben Sie immer den Überblick und wissen, wann was online geht.

7. Performance der Contents überprüfen

Nach Veröffentlichung Ihres Contents ist die Arbeit aber noch nicht zu Ende. Vielmehr gilt es nun, die Performance des Contents zu überwachen. Ein Teil der Arbeit wurde Ihnen dabei schon bei der Zieldefinition abgenommen. Diese Ziele können Sie nun leicht überprüfen, entweder mit bestimmten KPIs oder Marktbefragungen. Das hängt ganz von Ihren Zielen ab. Haben Sie beispielsweise das Ziel, das Image Ihres Unternehmens beeinflussen zu wollen, dann müssen Sie Zielgruppenbefragungen durchführen. Geht es aber darum, dass beispielsweise der Traffic auf der Webseite erhöht werden soll, eigenen sich KPIs. Diese variieren je nach Ziel auch sehr stark. Ein paar Standard-Kennzahlen sollten Sie aber stets überprüfen.

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Content Marketing zu Ende gedacht

Folgende KPIs sollten B2B Marketer dabei im Hinterkopf behalten:

• Impressionen/Visits: Das ist die Gesamtanzahl, wie oft der Content von Ihrer Zielgruppe gesehen wurde. Das kann Rückschlüsse auf Ihre Reichweite geben.

• Engagement: Wie viele Menschen haben auf Ihre Inhalte reagiert? Das kann man beispielsweise über soziale Medien sehr gut messen: Wie häufig wurde etwas geliket, geteilt oder kommentiert? Auf der Webseite kann dies sehr gut über Call-to-Actions gemessen werden.

• Engagement Rate: Wenn Sie das Verhältnis von Engagement und Impressionen berechnen, erhalten Sie die Engagement Rate. Diese Zahl zeigt, wie interessant Ihr Inhalt wahrgenommen wird.

• Durchschnittliche Session-Dauer: User sind unterschiedlich lang auf Ihrer Webseite unterwegs. Deshalb müssen Sie hier die durchschnittlichen Sitzungsdauern betrachten. Sind User lange auf Ihrer Webseite kann das ein Zeichen für guten Content sein. Es kann aber auch sein, dass User länger suchen müssen, um etwas zu finden.

Generell sollten Sie bei KPIs immer alle zusammen betrachten. Denn nur weil eine Kennzahl gut ist, heißt es nicht, dass der Content auch gut performt. Erst das Zwischenspiel aus verschiedenen Kennzahlen lässt hierauf Rückschlüsse schließen.

Zwischenfazit: Wenn Sie diese sieben Schritte befolgen, dann ist die Content-Planung schon geschafft. Bleiben Sie dabei kreativ, denn nur so bleiben Sie im Gedächtnis und heben sich von Ihrer Konkurrenz ab. Setzen Sie dabei auf innovative Formate. E-Learning-Kurse bieten beispielsweise eine gute Möglichkeit, Wissen zu vermitteln und sich gleichzeitig in der Zielgruppe zu positionieren.

Dossier „Content Marketing“

Content Marketing und Marketing Automation

B2B und B2C Best Practices

Manchmal ist es hilfreich sich neben Schritt für Schritt-Anleitungen auch erfolgreiche Cases anzusehen. Hier finden Sie einige Unternehmen, die erfolgreich eine Content Marketing Strategie umgesetzt haben.

Content Marketing Strategie Beispiel 1: Spotifys Jahresrückblick

Die Kampagne von Spotify ist äußerst erfolgreich und erreicht jedes Jahr eine riesige Reichweite. Sie ist aufgrund ihres sorgfältigen Designs und ihrer individuellen Ausrichtung sehr beliebt. User erhalten hier zum Ende des jeweiligen Jahres eine individuell auf sie zugeschnittene Playlist, wodurch der Inhalt einzigartig und nicht einfach eine generische Botschaft im Stil von „Frohe Festtage 2022“ ist. Spotify nutzt auch sein berühmtes schlankes Design und leuchtende Farben, um eine fröhliche „Geschenkatmosphäre“ für jede Playlist zu schaffen und die Nutzer zum Anhören zu animieren. Das Konzept der Kampagne – Ihre Lieblingssongs – ist perfekt für das Nutzerengagement, da die Playlists geteilt und mit anderen verglichen werden können.

Spotify ist deshalb ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie. Die Inhalte sind individuell, klar und leicht zugänglich präsentiert und verbreiten sich schnell. Kunden und Nutzer haben dies bemerkt. Spotify erhält aufgrund dessen viel positive Presse, was zweifellos das Hauptziel ist der Strategie darstellt.

Content Marketing Strategie Beispiel 2: Coca-Cola

Coca-Cola konnte zuletzt mit seiner Content Marketing Kampagne „Share A Coke“ punkten. Der Softdrinkhersteller hat erfolgreich verschiedene Inhaltskanäle genutzt, um Aufmerksamkeit für ihre Kampagne zu generieren. Neben den personalisierten Coke-Produkten mit individuellen Namen und Sprichwörtern, hat Coca-Cola Anreize geschaffen, um Käufer dazu zu ermutigen, ihre eigenen Coke-Produkte auf Social Media zu teilen und damit Markenbewusstsein zu schaffen. Zusätzlich wurde ein direkter Kaufkanal geschaffen, über den Käufer ihre Coke-Produkte mit eigenen Aufschriften personalisieren konnten.

Anstatt auf nutzergenerierte Inhalte oder neue Verpackungsdesigns zu setzen, hat Coca-Cola auf Inhalte und Werbekanäle in allen Formen und Größen zurückgegriffen, um ihre Botschaft zu verbreiten. Durch die Möglichkeit, ihr eigenes Coke zu erstellen, hat Coca-Cola den Verbrauchern einen einfachen Kaufkanal geboten. Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man verschiedene Inhalte und Kanäle nutzen kann, um eine optimale Nutzererfahrung zu schaffen. Die Schritte sind einfach: Finde dein Coke, teile es auf Social Media und kaufe personalisierte Coke-Produkte online mit nur wenigen Klicks.

Werfen Sie hier direkt einen Blick in die Kampagne:

Content Marketing Strategie Beispiel 3: fischer group

Die fischer group, Hersteller von Befestigungstechnik, Automobilinterieur und Konstruktionsspielzeug, hat sich ebenso etwas Neues einfallen lassen. Statt mit ihrer eigenen Brand „fischer“ an den Start zu gehen, haben sie schlichtweg eine neue Marke ins Leben gerufen: Die Festmacher. Hinter den Festmachern verbergen sich Mitarbeiter von fischer, die für Handwerker einen YouTube Kanal betreuen. Der Impuls, YouTube zu nutzen, kam aus der Content Marketing Strategie. Sie wollten weg von der Produktkommunikation hin zum Anwendungsfall, also der Problemlösung der Kunden.

Mehr zur Strategie können Sie auch in diesem Artikel lesen. Dort haben wir mit Moritz Lewin, Head of Online and Content Marketing bei fischer, gesprochen.

B2B Marketing Days 2022

fischer group wird zum Content Creator auf YouTube

Obwohl Sie möglicherweise nicht dieselben Produkte oder Dienstleistungen wie die oben genannten B2C und B2B Marken verkaufen, können Sie sich von diesen Kampagnen inspirieren lassen, um Ihre eigenen Kampagnen aufzupeppen. Nutzen Sie unterschiedliche Kanäle und Designs, um Ihre Marke zu fördern.

Fazit zur Content Marketing Strategie

Egal ob Sie also eigene Playlists erstellen oder neue Marken erschaffen: Sie brauchen in jedem Fall eine gute und fundierte Content Marketing Strategie, um hochwertige Inhalte zu erschaffen, Aufmerksamkeit zu generieren und die jeweiligen Ziele zu erreichen. Dabei ist ein strukturiertes Vorgehen das A und O. Starten Sie bei Ihrer Zielgruppe und finden Sie deren Vorlieben heraus. Als logische Schlussfolgerung sollten Sie auch Kanäle und Inhaltsarten herausfinden können.

Dann heißt’s: learning by doing. Nur wer etwas wagt, der wird auch gewinnen. Analysieren Sie Ihre Ergebnisse und optimieren Sie Ihre Content Marketing Strategie immer weiter.

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