Content Marketing

In 9 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie

| Autor / Redakteur: Ann-Kathrin Grottke * / Georgina Bott

Schritt für Schritt – wie Sie eine Content-Strategie aufsetzen können, lesen Sie in diesem Beitrag.
Schritt für Schritt – wie Sie eine Content-Strategie aufsetzen können, lesen Sie in diesem Beitrag. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Content ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil im Marketing: Suchmaschinen und Nutzer bewerten anhand dessen die Qualität und Relevanz Ihrer Seite. Um den User von Ihrem Content zu überzeugen, ist die Erarbeitung einer Content-Strategie unerlässlich.

Schritt 1: Die Zielsetzung

Zu Beginn Ihrer Strategie sollten Sie zunächst klären, was Sie mit dem Content erreichen möchten. Mögliche Ziele sind beispielsweise die Steigerung der Unternehmens- und Markenbekanntheit, das Überzeugen der Nutzer vom eigenen Angebot oder das Etablieren als Experte in einem bestimmten Themenumfeld. Wenn Sie sich nicht nur für ein Ziel entscheiden, vergessen Sie nicht Prioritäten zu setzen.

Schritt 2: Die Zielgruppen-Definition

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, müssen Sie sich fragen: Wen möchte ich mit meinem Content erreichen? Umreißen Sie Ihre Zielgruppe kurz. Wichtige Parameter dafür sind Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Berufsgruppe, Einkommen und Lebenssituation. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie später Ihren Content ausrichten.

Schritt 3: Die Keyword-Recherche

Bei der Keyword-Recherche legen Sie das Thema Ihrer Inhalte mit Hilfe eines Keyword-Set fest. Es ist Ihr Content-Grundgerüst und bildet das Nutzerinteresse zu einem Thema ab. Da Suchmaschinen auch Kontexte und semantische Zusammenhänge erkennen, Ist ein Keyword-Set nötig und nicht nur einzelne Keywords. Google erwartet bei der Eingabe einer bestimmten Suchanfrage in den relevanten Dokumenten weitere Wörter, die damit semantisch zusammenhängen. Ein Set beinhaltet deshalb zusätzlich Synonyme, Nebenkeywords und weitere ergänzende Wörter. Halten Sie diese in einem Excel-Sheet fest. Dieses können Sie jederzeit ergänzen und später für Ihr Monitoring nutzen.

Bei der Recherche helfen Ihnen Tools wie:

Aus dem Suchvolumen ziehen Sie Rückschlüsse auf das Nutzerinteresse. Im B2B-Bereich ist das Suchvolumen allerdings deutlich geringer als im B2C. Lassen Sie sich also nicht allein von den Zahlen leiten.

Schritt 4: Der Redaktionsplan

Die Keyword-Recherche ist die Grundlage für die Planung Ihres Inhalts. In einem Redaktionsplan bilden Sie die Content-Auswahl übersichtlich ab. Vorteile sind:

  • Übersichtliche Darstellung der Content-Arten und To-Dos
  • Überblick über alle Themen und deren Inhalte
  • Einsicht in die Keyword-Sets zu den Themen
  • Zeitliche Planung des Contents
  • Redaktionsplan als Briefing für (weitere) Redakteure
  • Monitoring-Instrument
  • Themenüberschneidungen frühzeitig erkennen
  • Kein Verlust von Informationen

Schritt 5: Die Content-Erstellung

Bei der Content-Erstellung gilt: Qualität vor Quantität. Schreiben Sie lieber wenig gute Texte, mit denen Sie aber langfristig obere Rankingplätze erzielen. Wichtig ist, dass diese dem Nutzer einen Mehrwert bieten, seine Fragen beantworten sowie seine Bedürfnisse und Wünsche erfüllen.

Best-Practice
Setzen Sie bei der Inhalte-Erstellung auf ein Set aus Fokus- und Nebenkeywords sowie relevanzsteigernden Begriffen. Achten Sie darauf, dass Ihr Content einzigartig ist und einen echten Mehrwert bietet. Für die Suchmaschine dient die Informationstiefe als Qualitätsmerkmal. Vermeiden Sie außerdem Tipp- und Grammatikfehler und schreiben Sie in einem allgemein verständlichen Stil. Ihre Inhalte sollten stets aktuelle, korrekte und wahre Daten, Fakten sowie Zahlen enthalten. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe adäquat sowie durchgängig einheitlich an, mit „Du“, „Sie“ und dem entsprechenden Sprachstil. Bilder, Videos, Tabellen und Grafiken lockern die Texte zusätzlich auf.

Meta-Daten
Der Title-Tag und die Meta-Description bilden das Snippet in den Suchergebnissen. Gestalten Sie beides so, dass der Nutzer animiert wird, darauf zu klicken. Benutzen Sie beispielsweise ASCII-Zeichen als Eyecatcher und einen Call-to-Action.

Schritt 6: Die Content-Arten

Für die Auswahl der richtigen Content-Art empfehlen wir, zwischen drei Arten zu unterscheiden beziehungsweise auszuwählen. Zum einen gibt es Shoptexte für Übersichtsseiten und Produktdetailseiten. Sie zielen direkt auf einen Nutzer mit Kaufabsicht ab und informieren über Produkte. Die zweite Form des Contents sind Informationstexte für Ratgeberbereiche, Blogs und Magazine. Diese Content Art ist informationsorientiert und spricht Nutzer ohne konkrete Kaufabsicht an. Die dritte Art von Content sind holistische Landingpages. Sie richten sich an Nutzer auf Informationssuche – mit und ohne Kaufabsicht. Dieser Content behandelt ein Thema ganzheitlich und ist sehr nutzerorientiert.

Schritt 7: Das Online-Layout

Das Nutzerverhalten beim Lesen von Onlinetexten unterscheidet sich maßgeblich zum Lesen von gedruckten Texten: Der Nutzer schaut sich auf der Website um, scannt den Text und möchte schnell die gesuchten Informationen finden. Ist Ihre Seite nicht auf dieses Verhalten ausgelegt, verlässt der Benutzer sie schnell wieder. Online optimierte Texte sind klar gegliedert mit Haupt- und Zwischenüberschriften sowie Bildunterschriften. Leseeinstiegshilfen wie Überschriften, Bilder, Tabellen, Gegenüberstellungen und Tipp-Kästen veranschaulichen den Inhalt. Bei langen Texten helfen interne Sprungmarken, um direkt zur gewünschten Information zu gelangen.

Schritt 8: Die Verbreitung

Sie haben gute Inhalte erstellt, aber keiner weiß davon? Dann können Sie mittels Seeding bei der Verbreitung im Netz nachhelfen. Besonders informationsorientierter Content wie Ratgeberbereiche, kostenlose Tools, Infografiken, Studien, Whitepaper oder E-Books eignen sich besonders für das Seeding. Das Verbreiten erhöht Ihre Reichweite und macht Nutzer auf Ihre Inhalte aufmerksam. Außerdem präsentieren Sie sich auf anderen Websites als Experte. Durch die Generierung von Backlinks steigern Sie zusätzlich Ihre Sichtbarkeit.

Schritt 9: Das Monitoring

Für eine beständige Verbesserung der Content-Erstellung ist ein kontinuierliches Monitoring nötig. Metriken dafür sind beispielsweise das Ranking der betreffenden URL, die Verweildauer, Social Signals, die Bounce Rate, Backlinks und Klicks und Impressions.

Diese Metriken untersuchen Sie bei jeder URL mit neuem oder angepasstem Content. Bei der Messung helfen Ihnen Tools, beispielsweise Google Analytics, Ryte, Screaming Frog, ahrefs und Buzzsumo.

Kein einmaliger Prozess

Content ist einer der wichtigsten Rankingfaktoren für Suchmaschinen, deshalb benötigen Sie eine durchdachte Content-Strategie. Bedenken Sie immer, dass Sie den Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Die Content-Produktion ist kein einmaliger Prozess – egal ob Magazin-, Ratgeber- oder Shoptexte. Da die Online-Welt beständig im Wandel ist, müssen Sie den Content immer wieder anpassen. Mit einer Strategie gelingt es Ihnen, nicht den Überblick zu verlieren und Ihren Content durchdacht zu erstellen.

* Ann-Kathrin Grottke ist Marketing Managerin bei der eology GmbH.

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