Integrierte Kommunikation oder „Branding begins at home“

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Welche Vorteile bringt diese enge strategische Vernetzung von Kommunikation und Marketing noch?

Neben der bereits genannten Kombination der Kompetenzen profitieren wir von vielen Synergien. Zum Beispiel gibt es bei uns einen zentralen Verantwortlichen für Corporate Design und Digital- und Printpublishing. Er ist gleichzeitig auch der Chefredakteur, der für alle Unternehmenspublikationen und größere Texte in unterschiedlichen Medien zuständig ist. Schreibt sein Team einen Text für die interne Kommunikation, dann ist es ein Leichtes, daraus einen Text für die externe Kommunikation abzuleiten. Das hilft uns auf der einen Seite dabei, effizient und effektiv zu kommunizieren, und stärkt auf der anderen Seite unseren einheitlichen Markenauftritt.

Sie stellen die These auf, dass internationales Marketing nur möglich ist, wenn Marketing und Kommunikation eng zusammenarbeiten. Warum? Gibt es dafür Belege aus der Theorie?

Aus der Theorie gibt es einige Belege für den Ansatz der Integrierten Kommunikation. Am bekanntesten ist wahrscheinlich Manfred Bruhn, der sich umfassend mit der Verknüpfung von Kommunikation und Marketing beschäftigt hat. Schauen wir uns mal die Aufgaben von Marketing und von PR an. Marketing ist dafür zuständig, Menschen, die noch kein Interesse oder keine Kenntnis von unserer Firma oder unserem Produkt haben, auf uns aufmerksam zu machen und emotional an uns zu binden. Hier steht die Imagebildung klar im Vordergrund. Die PR erbringt ihre Leistungen für diejenigen, die uns bereits kennen und genauer informiert werden wollen. Sie ist also eher mit einer hauseigenen Nachrichtenagentur zu vergleichen, denn hier steht die Information im Vordergrund.

Für beide Disziplinen gilt, dass darin häufig die interne Zielgruppe, also die eigenen Mitarbeiter, vergessen werden. Das darf aber nicht sein, denn die eigenen Mitarbeiter sind die wichtigsten Multiplikatoren der Marke, die täglich im Austausch mit den unterschiedlichsten Interessensgruppen der Firma stehen. In Zeiten von Social Media wird das nun richtig deutlich, da sie – speziell im B2B-Bereich – die ersten sind, die das Unternehmen kennen, sich mit diesem vernetzen und darüber sprechen.

Die Zeiten, in denen es ausreichte, einfach nur viel Geld in Werbung zu pumpen, um eine Marke bekannt zu machen und zu etablieren, sind aus meiner Sicht vorbei. Spätestens seit der großen Wirtschaftskrise in 2008 ist viel Vertrauen verloren gegangen, Konsumenten sind kritischer geworden und schauen ganz genau hin, ob ein Unternehmen es mit Ihnen ehrlich meint oder nicht. Ich habe vor kurzem ein interessantes Buch aus dem Jahr 2005, also aus der Prä-IPhone Zeit, in die Finger bekommen mit dem Titel „Communities dominate Brands“ von Tomi T. Ahonen und Alan Moore. Die beiden haben bereits 2005 vorausgesagt, wie stark sich das Brand-Management durch die mobilen Endgeräte und sozialen Medien verändern wird. Es geht also längst nicht mehr darum, viel Geld für Werbung auszugeben, sondern darum, den Aufwand in die Interaktion und in den Dialog mit der Zielgruppe zu stecken. Marketing und PR müssen sehr eng abgestimmt arbeiten, da es nicht mehr reicht, die Leute nur emotional einzufangen; man muss sie mit überzeugenden Informationen versorgen. Hier ist Transparenz gefragt, sonst sind Werbesprüche bedeutungslos.

Und je besser Sie die internen Zielgruppen informieren und vom Unternehmen überzeugen, desto glaubwürdiger und authentischer wird Ihre Kommunikation nach außen. Den Leitsatz „PR begins at home“ von Bernays haben wir für uns angepasst zu „Branding begins at home“. Ich finde das bringt den integrierten Ansatz ziemlich gut auf den Punkt.

Vielen Dank für das Gespräch!

* Das Interview geht weiter! In Teil 2 dreht sich alles um Internationales Marketing, Teil 3 beschäftigt sich mit den zentralen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation.

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