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Kommentar Keine Cookies, kein Problem – Empfehlungen für die Zeit ohne Third-Party-Cookie

| Autor / Redakteur: Alexander Weißenfels* / Veronika Kremsreiter

Wie geht es weiter mit dem digitalen Marketing, nachdem die großen Browser angekündigt haben, keine Third-Party-Cookie-Daten mehr teilen zu wollen? Was wie ein Einschnitt klingt, ist in Wirklichkeit eine Chance. Mit ein wenig Kreativität und Mut für neue Wege ist es einfach, die wegfallenden Daten zu kompensieren und gleichzeitig von der Verarbeitung der eigenen Daten zu profitieren.

Wie geht es weiter mit dem digitalen Marketing, nachdem die großen Browser angekündigt haben, keine Third-Party-Cookie-Daten mehr teilen zu wollen? Mit ein wenig Kreativität und Mut für neue Wege ist es einfach, die wegfallenden Daten zu kompensieren und gleichzeitig von der Verarbeitung der eigenen Daten zu profitieren.
Wie geht es weiter mit dem digitalen Marketing, nachdem die großen Browser angekündigt haben, keine Third-Party-Cookie-Daten mehr teilen zu wollen? Mit ein wenig Kreativität und Mut für neue Wege ist es einfach, die wegfallenden Daten zu kompensieren und gleichzeitig von der Verarbeitung der eigenen Daten zu profitieren.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Herkunft ist alles

Um zu klären, wie es nun weitergeht im digitalen Werbemarkt, sollten wir zunächst einmal klären, wo wir herkommen: Bislang war es in Deutschland üblich, an jeder erdenklichen Stelle Daten zu sammeln und darauf zu hoffen, dass die User nicht widersprechen. Mit dem vielbesprochenen Urteil des Europäischen Gerichtshofs, dass Schweigen keine Zustimmung bedeutet, hat sich hierzulande bereits einiges getan. Doch noch immer ist eine Haltung verbreitet, die von einem Anspruch der Advertiser auf User-Daten ausgeht. Hiervon muss die Branche sich spätestens in zwei Jahren verabschieden, wenn auch Google Chrome keine Third-Party-Cookies mehr teilt.

Ist das schlimm? Nein, denn es gibt ja durchaus noch mehr Töpfe, aus denen die Werbewelt sich bedienen kann, First-Party-Daten zum Beispiel. Daten, von denen absolut klar ist, dass sie von eindeutig identifizierbaren Personen unter der Prämisse ihrer Zustimmung erhoben wurden. Sie bilden die Grundlage für ein effizientes und zielgerichtetes Advertising. Und eine weitere Kategorie wird in Zukunft an Relevanz gewinnen: die Zero-Party-Daten. Daten, die Verbraucherinnen und Verbraucher bereitwillig und proaktiv mit Unternehmen teilen – im Gegenzug für entsprechend wertige Gegenleistungen. Um die unterschiedlichen Datentöpfe effizient für das Targeting zu nutzen, müssen jedoch branchenübergreifende Lösungen her.

Userzentrierte KPIs

Für Unternehmen und Marketer wird es zukünftig also darum gehen, neue Datenquellen ausfindig zu machen und neue Deals untereinander und mit den Endusern zu vereinbaren. Je attraktiver und unkomplizierter abrufbar die angebotene Leistung ist, umso leichter lassen sich Daten einsammeln. Um in diesem Spiel mitmachen zu können, sollten Marketer ihren Fokus verschieben, hin zu sinnvollen und userzentrierten KPIs. Zur Erfüllung der neuen KPIs braucht es wiederum sehr spezifische und qualitativ hochwertige Daten. Dass mit dieser Verschiebung auch eine Aufrüstung der technologischen Infrastruktur einhergeht, versteht sich von selbst. Datenpflege ist in diesem Geschäft weiterhin das A und O und Ordnung ist das halbe (Marketing-)Leben.

Nicht zu vernachlässigen ist in diesem Kontext selbstverständlich die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer. Wer versucht an der Datenschutzgrundverordnung vorbei zu wirtschaften, der stellt sich selbst ein Bein. Denn statt die gesetzlichen Regelungen als Einschränkung wahrzunehmen, sollte lieber der qualitative Wert der durch sie erhobenen Daten in den Vordergrund gestellt werden.

In vielen Ländern ist dieses Leben ohne Third-Party-Cookie bereits gelebte Realität. Programmatic Advertising wird deshalb nicht aussterben. Auch Werbung in Cookie-freien Umgebungen funktioniert. Unternehmen, die sich auf ihre persönliche Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden fokussieren, haben hier einen klaren Vorteil, denn sie wissen jetzt schon in welchen Umgebungen ihre Abnehmer zu finden sind.

Gemeinsam stark

Eine weitere absehbare Entwicklung ist der Login-basierte Service. Ein Trend, den wir unbedingt befürworten und bei dem wir eine weitere Konsolidierung der Industrie für sinnvoll erachten. Login-Allianzen sollten aber nicht wie Pilze aus dem Boden schießen, sondern gemeinsam gedacht werden, um für alle die bestmöglichsten Benefits zu liefern. Nur durch den Zusammenschluss und einer einheitlichen ID erhöht sich die Reichweite und es wird ein möglichst großer Teil des Netzes abgedeckt. Ebenso steigt die Lebensdauer der Daten. Eine intelligente Zusammenarbeit nutzt also am Ende mehr, als jede individuelle Lösung. Und die dadurch gewonnene Transparenz wird auch zu mehr Vertrauen in die gesamte Branche führen und das wiederum die Spendings erhöhen. Eine Win-Win-Situation also.

*Alexander Weißenfels verantwortet als Country Manager Deutschland die Geschäfte des Adtech-Anbieters Adform in Deutschland.

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