Auf dem Weg zu loyalen Kunden im B2B

Kundenzufriedenheit vs. Kundenloyalität – kennen Sie den Unterschied?

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Der NPS® ist eine Kennzahl, die mittelbar die Kundenzufriedenheit und unmittelbar die Bereitschaft zur Weiterempfehlung quantifiziert. Zur Berechnung des NPS wird einer repräsentativen Gruppe von Kunden eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Geschäftspartner, Kollegen oder Freund weiterempfehlen werden?“

Grundlage für die Berechnung des NPS ist die Aufteilung der Befragten in drei Gruppen: Die Fürsprecher, die Unentschiedenen und die Kritiker.

„Promotoren“ (Fürsprecher) sind Kunden, die hier auf der elfstufigen Skala von 0 bis 10 mit 9 oder 10 antworten. Die Promotoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie hoch zufrieden und geneigt sind, Weiterempfehlungen auszusprechen und die hohe Wiederkaufsabsicht aufweisen. Das sind Ihre „Fans“. Als „passiv Zufriedene“ (Unentschiedene) werden Kunden bezeichnet, die mit 7 oder 8 antworten. Diese Gruppe wird für die Berechnung des NPS nicht herangezogen, da sie nach seiner Methodik als „indifferent“ zu bezeichnen sind. Sie sind im Grunde zufrieden, allerdings besteht die Gefahr, dass sie einem intensiven „Werben“ Ihres Mitbewerbs gegebenenfalls erliegen und den Anbieter/Lieferanten wechseln. Denn: 80 Prozent der Kündiger geben im Vorfeld an, „zufrieden“ zu sein. Als Kritiker werden Kunden bezeichnet, die einen Wert von 6 oder niedriger angeben. In der NPS-Welt werden diese Kunden als (hochgradig) abwanderungswillig kategorisiert.

Der Net Promoter Score ergibt sich, indem Sie den relativen Anteil von Promotoren und Kritikern errechnen (Berechnungsweg: Anzahl der Promotoren/Anzahl der Befragten x 100 bzw. Anzahl der Kritiker/Anzahl der Befragten x 100). Der Wert berechnet sich demzufolge aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und des Prozentsatzes der Kritiker. In dem in der Grafik dargestellten Beispiel ergibt sich also aus 54 Prozent Promotoren abzüglich 32 Prozent Kritiker für das Unternehmen ein NPS von +22.

Berechnung des Net Promoter® Score.
Berechnung des Net Promoter® Score.
(Bildquelle: Phocus Direct Communication)

Der NPS kann somit zwischen maximal plus 100 und minus 100 schwanken.

Die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden wird um jeweils eine weitere Frage ergänzt. Die exakte Formulierung dieser Frage hängt davon ab, ob es sich bei dem jeweiligen Kunden um einen „Promoter“, einen „passiv Zufriedenen“ oder einen „Kritiker“ handelt. Um die positiven Treiber zu identifizieren, wird den Promotoren folgende Frage gestellt: „Was sind die maßgeblichen Gründe für diese sehr gute Bewertung von Unternehmen XY?“ Analog dazu wird den passiv Zufriedenen und Kritikern die Frage gestellt „Was muss Unternehmen XY tun, damit Sie das Unternehmen zukünftig weiter empfehlen?“. Durch die Analyse dieser Fragestellungen werden die maßgeblichen Faktoren und Gründe ermittelt, die in der Wahrnehmung des Kunden entscheidend für die aktuelle Bewertung sind.

Da der NPS also tatsächlich nur die Kundenloyalität misst und die wesentlichen Treiber dafür identifiziert, empfiehlt es sich im Anschluss an diese Fragestellungen gezielt die Zufriedenheit für die einzelnen Schlüsselbereiche des jeweiligen Unternehmens zu ermitteln. Typischerweise handelt es sich hierbei um die Einholung der Bewertung für Themen wie Vertrieb, Service, Produkte, Sortimentsbreite, Nutzer-/Anwenderfreundlichkeit u.ä.. Durch die Kombination von NPS und klassischen Fragestellungen zur Zufriedenheit erhalten Sie ein umfassendes Bild entlang der kompletten Customer Journey und können zugleich valide Prognosen für die Zukunft ableiten.

* Kundenbindung ist ein Riesenthema – das macht Philipp Moders Beitrag deutlich. Daher hat marconomy eine Initiative für mehr Kundenbindung im B2B gestartet; Kick-off war ein Round Table mit sechs Experten aus den Bereichen Kundenbindung, Kundenloyalisierung, CRM und Incentivierung.

** Kundenbindung bekommt eine Bühne! Und zwar in Form eines eigenen Events: Der marconomy B2B Loyalty Summit findet am 3. und 4. Dezember 2015 in Würzburg statt.

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Über den Autor:

Philipp Moder
Philipp Moder
( Bildquelle: Phocus Direct Communication )

Als einer der ersten Net Promoter Score-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis NPS®. Der Social Impact Entrepreneur ist Inhaber der Phocus Direct Communication in Nürnberg - 20 Jahre geballte Kompetenz für Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Marketing, Kundenbefragungen/NPS® und Customer Service.

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