Experteninterview Marke macht aus Ihrem Unternehmen mehr als nur Zahlen, Daten und Fakten – LMZ Lenkering macht sie persönlich

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Hinter Marke steckt so viel mehr als nur Zahlen, Daten und Fakten. Personal Branding ist beispielsweise ein großer Teil des Ganzen. Wir haben dazu mit Torben Fangmann, Head of Marketing and Business Development bei Lenkering Montage- und Zerspanungstechnik GmbH, gesprochen.

Im B2C ist die Marke der Hauptbestandteil. Dabei handelt es sich hierbei meist doch nur um Logos oder Namen. Oder?

In unserer Gesellschaft ist es üblich, große Marken sofort zu erkennen und zu entscheiden: Gefällt mir, gefällt mir nicht. Eine Marke ist wie eine erste Begegnung mit jemandem. Der erste Eindruck zählt. Je nachdem, wie sie ankommt, entscheidet sich, ob sie groß wird oder auf der Strecke bleibt. Im B2B heißt es häufig, dass nur andere Dinge zählen, wie Zahlen, Daten und Fakten. Doch das ist nur die halbe Wahrheit.Worum geht es eigentlich beim Thema Marke? Wie entsteht eine attraktive Marke, die so viel mehr ist als nur Zahlen, Daten und Fakten ist? Und was hat das Thema Personal Branding mit Marke zu tun?

Unternehmensdarstellung im B2B

Mit der eigenen Marke im Wettbewerb hervorstechen

Interview mit einem Experten

Wir haben dazu mit Torben Fangmann, Head of Marketing and Business Development von Lenkering Montage- und Zerspanungstechnik GmbH (LMZ Lenkering) gesprochen. Er verrät uns, worauf es bei der Marke ankommt und wie Markenbildung und Markenführung heutzutage gelingt.

marconomy: Warum ist Marke für viele eher unsexy?

Torben Fangmann: Was viele immer wieder bemängeln, ist die fehlende Akzeptanz im B2B oder im Industriebereich für Marke. Ich sehe es aber gar nicht als fehlende Akzeptanz. Ich sehe eher, dass das Verständnis dafür fehlt. Wenn ich die Marke nur als das schicke Detail ansehen, wie zum Beispiel von Apple, dann wird es schnell als Quatsch abgetan. Denn im industriellen Bereich zählen eben eher Zahlen, Daten und Fakten. Aber Marke ist viel mehr. Wenn man sich intensiver damit auseinandersetzt, merkt man auch, dass das Thema gar nicht so unsexy und für Unternehmen eigentlich sogar sehr relevant ist.

Spricht man mit Leuten, die eher aus der technischen Perspektive kommen und das Thema Marke im Kern mal umreißt, dann ist es oft so, dass viele Köpfe nicken. Denn das Thema befasst sich auch mit anderen relevanten Themen, die aber im ersten Moment gar nicht mit dem Thema Marke in Verbindung gebracht werden.

Wie erschaffe ich denn eine attraktive B2B Marke?

Fangmann: Das Erste, was wir für uns herausgefunden haben, war, dass wir uns auf uns selbst besinnen mussten. Nur so konnte die Marke für uns überhaupt erst realistisch werden. Wir mussten uns also erst einmal wieder auf unsere eigene Identität beziehen, auf unsere eigene Zielgruppe und dann weiterführend auf unseren eigenen Wettbewerb. Marke ist sonst immer etwas Großes, Weitumreißendes. Direkt werden Ziele gesteckt, die zunächst eigentlich einfach unmöglich zu erreichen sind, wenn man sich nicht auf Konzernebene bewegt. Aber wenn wir das Ganze auf uns selbst projizieren und uns selbst in den Fokus nehmen, dann ist das ein guter Ausgangspunkt, um die Marke aufzubauen. Ich selbst halte es für absolut notwendig, dass Marke immer intern beginnt. Es sollte bei den Mitarbeitern anfangen und sich zunächst darüber klar gemacht werden, was unsere Identität ist und was unsere Arbeit für uns ausmacht. Daraus kann dann die Marke entstehen. Es würde für die Umsetzung absolut nichts bringen, wenn der Markenverantwortliche kommt und sagt, er denkt sich jetzt ein paar schöne Sachen aus und dafür soll das Unternehmen dann stehen.

Ihr macht das Ganze stark über Social Media mit dem Format des Personal Brandings. Kannst du uns einmal Einblicke geben, wie ihr das angegangen seid?

Fangmann: Zunächst einmal wollten wir wissen, welche Touchpoints wir eigentlich zu den Kunden haben. Oftmals ist es ja so, dass wir aus der Marketingperspektive direkt an die vielen Marketingkanäle, Social Media-Kanäle et cetera denken. Dabei wird aber außer Acht gelassen, welche Berührungspunkte wir im ganz normalen Tagesgeschäft zum Kunden haben. Wenn man das analysiert, stellt man relativ schnell fest, dass sehr viele Touchpoints, die man zum Kunden hat, persönlicher Natur sind. Und genau das war unser Ausgangspunkt zu sagen, dass wir uns näher mit dem Thema Personal Branding befassen wollten. Wir wollten anfangen, die Marke auf die persönliche Sicht unserer Mitarbeiter zu beziehen und darüber nach außen zu gehen. Wir machen das stark über LinkedIn, also stark mit dem Blick auf die Marketingkanäle. Eines ist mir beim Personal Branding besonders wichtig: Wenn man bei jemandem wirklich eine starke Persönlichkeitsmarke schafft, sollte das nicht nur auf LinkedIn und Co. gut funktioniert, sondern auch im Tagesgeschäft. Unser Ziel ist es, am Ende eine gute Kommunikation zum Kunden zu schaffen.

marconomy Webkonferenz

Internationalisierung von B2B-Marken

Das euer Geschäftsführer von Beginn an Feuer und Flamme mit dem Projekt war, war für euch mit Sicherheit hilfreich, nehme ich an?

Fangmann: Ja, in dem Fall sprichst du von Dennis. Dennis ist bei uns, das muss man ganz klar sagen, ein Flaggschiff, was das Personal Branding-Programm angeht. Ein großer Grund dafür ist natürlich, dass er als Geschäftsführer und Gründer die Marke LMZ so enorm verkörpert und nach außen trägt. Als wir mit dem Thema Personal Branding angefangen haben, bin ich auch bei ihm und seiner Personenmarke gestartet. Wir haben es uns strategisch angeschaut und überlegt, wie wir das, in Kombination mit der Unternehmensmarke, nutzen können, um so eine authentische Personenkommunikation nach außen zu gestalten. Durch den Rückenwind aus der Geschäftsführung habe ich den großen Vorteil, dass ich interne Hürden wesentlich leichter überwinden kann. Das macht uns in der digitalen (Personal Branding) Kommunikation sicherlich auch ein Stück erfolgreicher. Es gibt uns aber auch die Flexibilität, die wir für Social Media definitiv brauchen.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Aber was ist das ganzheitliche Ziel hinter Personal Branding? Wie sieht die Content Planung aus? Und was sind geeignete Plattformen für eine solche Strategie?

Mehr dazu hat Torben Fangmann bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 03:46: Ist das Thema Marke unsexy?

• Ab Minute 05:05: Markenführung und Bildung im B2B

• Ab Minute 06:23: Erschaffung einer attraktiven B2B Marke

• Ab Minute 07:57: Personal Branding

• Ab Minute 09:49: Das Ziel hinter dem Personal Branding

• Ab Minute 12:05: Soziale Netzwerke als geeignete Plattform

• Ab Minute 15:10: Der Projektverlauf

• Ab Minute 19:09: Content Planung

• Ab Minute 22:57: Erfolgsmessung

• Ab Minute 26:14: Die Planung der Zukunft

Kennen Sie eigentlich schon den B2B Hero Podcast?

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Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Alle 14 Tage sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
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