Marken-DNA

So machen Sie mehr aus Ihren Möglichkeiten

| Autor / Redakteur: Bastian Schneider / Georgina Bott

Kein Unternehmen ist genau wie das andere, alle unterscheiden sich in einem gewissen Maß voneinander. Wichtig ist es aber, dass diese Alleinstellungsmerkmale in der Marken-DNA verankert sind.
Kein Unternehmen ist genau wie das andere, alle unterscheiden sich in einem gewissen Maß voneinander. Wichtig ist es aber, dass diese Alleinstellungsmerkmale in der Marken-DNA verankert sind. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Jedes Unternehmen ist einzigartig. Doch das ist oft für Kunden und Mitarbeiter nicht erkennbar. Viele gute Möglichkeiten zur Differenzierung sowie zur Inspiration werden nicht genutzt.

Die Ursachen hierfür liegen oft im Unternehmen selbst: In vielen Fällen fehlt schlicht das Wissen um die eigenen Besonderheiten. Es fehlt ein klares Bild von der faktischen Einzigartigkeit der eigenen Organisation. Dem Gründer meist noch sehr konkret präsent, kann es in einem Unternehmen über die Zeit Schritt für Schritt verloren gehen.

Machen Sie den Selbsttest

Beantworten Sie folgende Frage: Wofür genau steht Ihr Unternehmen, das für Ihre Kunden relevant und für Ihre Wettbewerber nur schwer zu kopieren ist? Können Sie diese Frage sofort, einfach verständlich und selbstbewusst beantworten? Klasse! Gilt das auch für Ihre Mitarbeitenden? Hervorragend! Hatten Sie aber keine klare Antwort parat? Machen Sie das Finden der Antwort zur Top-Priority!

Wenn die Eigentümer, das Management und die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht genau wissen, wodurch sich ihr Unternehmen auszeichnet, dann kann man sicher sein: Externe Personen, wie Kunden, Investoren und Geschäftspartner haben davon ganz bestimmt keine Kenntnis. Viel zu oft entscheidet dann der Zufall, ob und was ein Kunde oder ein potenziell neuer Mitarbeiter über das Unternehmen erfährt und denkt. Viel zu oft beschränkt man sich dann auf austauschbare Floskeln, die ohne Wirkung bleiben. Viel zu oft geht das Geschäft dann an dem Unternehmen vorbei. Viel zu sehr bleibt es unter seinen Möglichkeiten! Das muss nicht so sein.

Gehen Sie auf die Suche nach Ihren Stärken

Die Besonderheiten eines Unternehmens können präzise herausgearbeitet werden. Sie finden sich im ganzen Unternehmen:

  • In der Historie des Unternehmens.
  • In dessen Leistungen, die für die Kunden unmittelbar erfahrbar sind, wie zum Beispiel Produkte, Kommunikation, Distribution, Mitarbeiterverhalten.
  • In allen Unternehmensbereichen, von der Entwicklung und Produktion über das Marketing und den Vertrieb bis hin zum Personalmanagement.
  • In Kultur, Entscheidungs-Prozessen und Organisations-Strukturen
  • In den gewachsenen Beziehungen des Unternehmens zu seinen langjährigen Kunden, Partnern, Zulieferern.

Die so erfassten Besonderheiten – und in jedem Unternehmen finden sich unzählige davon – können in Beziehung zu ihrer Wirkung bei Kunden, Mitarbeitern, Investoren und anderen Publikumsgruppen gestellt werden. Sie können verdichtet und dem Management zur bewussten Gestaltung zugeführt werden. Auf Basis fundierter Kenntnis der eigenen Marken-DNA kann dann die Unternehmens-Marke gezielt aufgebaut und substanziell, von innen heraus, gestärkt werden. Die zentralen Handlungsfelder sind:

Die Unternehmens-Identität
Identitätsstiftende Werte und Verhaltensweisen des Unternehmens können wirksam an Mitarbeiter vermittelt werden – auch in „weit entfernten“ internationalen Tochtergesellschaften.

Die Kommunikation
Werbliche Botschaften und Leistungsversprechen der Marke können präzisiert und auf authentische Weise durch Fakten fundiert werden. Es wird ein einzigartiges Storytelling gefördert, welches aus dem generischen Rauschen einer oft üblichen Branchenkommunikation herausragt.

Die Leistungen
Alle Bereiche im Unternehmen (Kommunikation, Produkte, Distribution, Personal, Service etc.) lassen sich auf ihren Marken-Fit überprüfen; Schwächen sind erfassbar, können bewertet und gezielt verbessert werden.

Strategie und Innovation
Zukunftsorientierte Aktivitäten können entscheidungssicher im Sinne der Marke identifiziert und gestaltet werden, wie zum Beispiel die Einführung neuer Produkte und neuer Kommunikationsmittel oder auch Veränderungen in der Personalpolitik.

Jedes Unternehmen ist einzigartig

Die Praxis zeigt allerdings, dass sich viele Unternehmen dessen nicht wirklich bewusst sind. Wer das volle Potenzial seiner Möglichkeiten ausschöpfen möchte, sollte sich noch heute auf die Suche nach den Besonderheiten und Stärken seines Unternehmens machen. Er sollte sie wertschätzen, pflegen und die Zukunft seines Unternehmens konsequent auf ihnen aufbauen.

Bastian Schneider ist Strategiechef des Brand Leadership Circle und Strategy Director bei Hotz Brand Consultants in Zug/Schweiz.
Bastian Schneider ist Strategiechef des Brand Leadership Circle und Strategy Director bei Hotz Brand Consultants in Zug/Schweiz. (Bild: Brandleadership Management AG)

Über den Autor

Bastian Schneider ist Strategiechef des Brand Leadership Circle und Strategy Director bei Hotz Brand Consultants in Zug/Schweiz. Er berät Unternehmen aus über 40 Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Bereich der strategischen und operativen Markenführung.

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