Interview B2B-Markenführung

Kontinuität, Zuverlässigkeit und Leistungskraft – Markenführung bei Bilfinger

| Redakteur: Georgina Bott

Starke Marken schaffen Vertrauen, wecken Emotionen und bringen eine gewisse Kontinutiät – und binden so letzlich den Kunden an das Unternehmen.
Starke Marken schaffen Vertrauen, wecken Emotionen und bringen eine gewisse Kontinutiät – und binden so letzlich den Kunden an das Unternehmen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Im B2B-Bereich sind Markenführung und Positionierung der Marke ein essenzieller Faktor, um sich mit zunehmender Digitalisierung am Markt zu halten. Wir haben deshalb mit Sebastian Rudolph, Leiter Corporate Communications & Public Affairs bei Bilfinger, im Interview über Markenführung im B2B-Bereich gesprochen.

Starke Marken leisten einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Sie sind nicht nur im Endverbraucher-Bereich von essenzieller Bedeutung, gerade im B2B-Bereich braucht es durchgängige, zuverlässige und starke Marken. Eine solche Marke ist auch Bilfinger, einer der führenden internationalen Industriedienstleister. Das Unternehmen wurde 2018 mit dem German Brand Award als „Service Brand of the Year“ für die Neuausrichtung der Marke als Anbieter von Engineering und Serviceleistungen ausgezeichnet.

Wir wollten von Dr. Sebastian Rudolph, dem Leiter Corporate Communications & Public Affairs bei Bilfinger, im Interview erfahren, was starke Marken auszeichnet, vor welchen Herausforderungen Bilfinger in Sachen Markenführung steht und wie stark sich die Digitalisierung auf die Marke „Bilfinger“ auswirkt.

Was zeichnet eine starke Marke wie Bilfinger aus?

Dr. Sebastian Rudolph: Eine starke Marke wie Bilfinger zeichnet sich durch ihre Kontinuität, Zuverlässigkeit und Leistungskraft aus – und das über einen längeren Zeitraum hinweg. Sie hat bei ihrer Zielgruppe eine starke Vertrauensbasis etabliert und genießt auch bei einem neuen oder erweiterten Leistungsangebot einen Vertrauensvorschuss. Die Markenassoziationen sind emotional positiv besetzt und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Eine starke Marke steht immer auch stellvertretend für die kommunizierten Werte des Unternehmens. Daher ist auch hier Kontinuität ein entscheidender markenstärkender Faktor. Je stärker eine Marke, umso mehr wirkt ihre Markenkraft auch über die eigentliche Zielgruppe hinaus in das gesellschaftliche Umfeld. Im besten Falle etabliert die Marke ein Alleinstellungsmerkmal bis zum Eingang in die Umgangssprache als Eponym.

Warum sind gerade im B2B-Bereich starke Marken gefragt?

Weil auch im B2B-Bereich starke Marken einen Mehrwert für Unternehmen bieten. Die Kraft einer Marke leistet wichtige Beiträge, die Profitabilität zu steigern – was im B2C-Bereich sehr viel intensiver genutzt wird. Entscheidend sind dabei Produkte und Leistungen, über die sich das jeweilige Unternehmen vom Wettbewerb abhebt. Diese Produkte und Leistungen brauchen aber eine Marke als Plattform, über die sie eine emotionale Bindung zum Kunden bekommen können. Dafür muss das Potenzial des Markenwerts von der Führungsebene klar als Mehrwert verstanden werden. Und die Marke muss in die langfristige Strategie des Unternehmens fest eingebunden sein. Starke Marken brauchen Zeit, um konsistent am Markt positioniert zu werden.

Was waren in Ihrem Unternehmen bei der Markenführung die größten Herausforderungen und wie haben Sie diese gemeistert?

Die besondere Herausforderung bestand in der interkulturellen, fragmentierten Markenführung in mehreren hundert Beteiligungen weltweit. Zwei Faktoren waren entscheidend. Erstens: eine einheitliche, einfache und klare Struktur der Marke. Dazu gehört auch eine klare Definition, für was und für welches Leistungsversprechen die Marke steht. Zweitens: Integration aller Mitarbeiter aus verschiedenen Ebenen und Kulturen in den Markenführungsprozess. Hierbei haben die interne Kommunikation und die kontinuierliche Mitarbeiteransprache auf allen Ebenen besonderen Stellenwert. Wichtig ist dabei: der Umgang mit der Marke muss Freude bereiten.

Sie sagen, die Integration der Mitarbeiter in den Markenführungsprozess hat einen hohen Stellenwert. Warum ist das so?

Die Mitarbeiter stehen für die Marke – und umgekehrt. Unseren Mitarbeitern kommt deshalb eine zentrale Rolle beim Markenbildungsprozess zu. Erst wenn sie den Weg der Markenführung aktiv mitbegleiten können und dies auch für jeden einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen sichtbar wird, ist die persönliche Identifikation mit der Marke möglich. Hier spielen vor allem Stolz und Vertrauen auf die Leistungskraft des Unternehmens und den eigenen Beitrag eine wichtige Rolle. Der Identifizierungsgrad nimmt mit der eigenen Wertekorrelation und dem sozioökonomischen, gesellschaftlichen Wertespiegel des Unternehmens zu.

Wie sieht das konkret bei Bilfinger aus?

Bei Bilfinger spielt die Wort-Bild-Marke eine zentrale Rolle, gleiches gilt zum Beispiel für die Farbgebung. Als wir die Marke vor ein paar Jahren neu aufgestellt haben, waren Mitarbeiter aus allen Ebenen des Konzerns eingebunden – etwa Werkstattleiter, Vertriebler und Vorstände. Ab den ersten Brainstormings und Workshops. Von Beginn an sollte klarwerden: die Marke entsteht aus den eigenen Reihen heraus, flankiert von gezielter externer Expertise. Im Prinzip sollen alle hinter der Marke stehen können, weil die Marke umgekehrt für alle Mitarbeiter steht. Deshalb ist es wichtig, dass die Marke im Einklang mit dem Leitbild und den Werten des Unternehmens steht.

Auch die Digitalisierung nimmt bei vielen Unternehmen einen großen Platz in der Strategie der Markenführung ein. Wie wirkt sich die Digitalisierung hinsichtlich der Marke „Bilfinger“ aus?

Die Digitalisierung in der Markenführung wirkt nach innen wie nach außen. Die Nutzung digitaler Kommunikationskanäle nach außen ermöglicht eine emotionale und glaubwürdige Direktansprache der Zielgruppe durch authentischen tagesaktuellen Medieneinsatz – zum Beispiel durch Kurzfilme, Fotoreportagen und Liveberichterstattung. Dies zeigt sich verstärkt im Social Media-Einsatz und ermöglicht erstmals auch ein direktes 1:1 Zielgruppenfeedback. Die neuen Wege erfordern zur Markenstärkung jedoch auch eine sehr schnelle 24/7 Reaktionszeit, mit ungefilterten, authentischen Antworten im Unternehmenswertekanon.

Nach innen ermöglicht die Digitalisierung in der Kommunikation schnelle, kostengünstigere und auch nachhaltigere Wege, zum Beispiel ein digitales Mitarbeitermagazin bei Bilfinger. Die Social Media-Kanäle ermöglichen auch hier eine schnelle und erweiterte Mitarbeiterkommunikation. Wo in der Vergangenheit primär Mitarbeiter mit PC-Arbeitsplätzen erreichbar waren, sind sie jetzt auch über das Smartphone und über unsere Social-Media-Kanäle direkt ansprechbar.

Welche zentralen Learnings aus der Markenarbeit können Sie B2B-Unternehmen mit auf den Weg geben?

Erstens, ausreichend Zeit nehmen, um die Marke aufzustellen, zu positionieren und sie weiterzuentwickeln. Zweitens, ausreichend Zielgruppen einbinden, um der Marke den notwendigen Rückenwind zu geben. Drittens, ausreichend Priorität einräumen, um der Markenarbeit den gebührenden Stellenwert einzuräumen. Wichtig ist bei alledem: Freude haben, kreativ sein und den kommunikativen Kompass nie verlieren.

Dr. Sebastian Rudolph leitet den Bereich Corporate Communications & Public Affairs bei Bilfinger.
Dr. Sebastian Rudolph leitet den Bereich Corporate Communications & Public Affairs bei Bilfinger. (Bild: Bilfinger SE)

Über den Interviewpartner

Dr. Sebastian Rudolph leitet den Bereich Corporate Communications & Public Affairs des Industriedienstleisters Bilfinger SE. Er verantwortet dort die weltweite Steuerung der Marketing-, Externen -, Internen -, Online- und Compliance-Kommunikation. Zuvor hat er mehr als sechs Jahre die Kommunikation im Bundesministerium für Verkehr und Digitale Infrastruktur sowie im Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung geführt. Der promovierte Politikwissenschaftler hatte zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn sieben Jahre als TV-Journalist für die ARD, den Bayerischen Rundfunk und n-tv gearbeitet.

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