Expertenbeitrag

Prof. Dr. Volker Gruhn

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Vorsitzender des Aufsichtsrats

Umfrage Akzeptanz KI Marketing und KI: Berührungsängste und Fehleinschätzungen

Autor / Redakteur: Prof. Dr. Volker Gruhn / Fiona Gaubitz

Kaum ein Unternehmensverantwortlicher bestreitet das Potenzial, das in KI-Technologien steckt. Aber wie eine Umfrage der adesso SE zeigt, halten sich gerade im Marketing Entscheider noch zurück. Sie schätzen die Offenheit der Verbraucher gegenüber KI-basierten Anwendungen falsch ein.

Viele Marketingentscheider wissen nicht, wie sie KI-Anwendungen für das eigene Unternehmen nutzen können und sind sich mit der Berührung von KI noch unsicher.
Viele Marketingentscheider wissen nicht, wie sie KI-Anwendungen für das eigene Unternehmen nutzen können und sind sich mit der Berührung von KI noch unsicher.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Künstliche Intelligenz (KI) befindet sich aktuell in einer Zwischenwelt: Unternehmen reden darüber, den Verantwortlichen sind die Potenziale von KI bewusst, ausgereifte Technologien stehen zur Verfügung – aber umgesetzte Projekte sind noch rar. Dieser Trend lässt sich quer durch alle Branchen und Abteilungen beobachten. Auch im Marketing. Die Ursachen dafür sind vielfältig.

Die Umfrage im bringt ersten Halbjahr 2020 Licht ins Dunkel. Befragt wurden 1.000 Endverbraucher und über 300 Unternehmensverantwortliche, davon 50 Marketingentscheider. Offenbar gibt es auf Seiten der Kommunikationsexperten Berührungsängste mit den Technologien. Und Missverständnisse über die Einstellung der eigenen Kundschaft zu KI.

Es mangelt an Erfahrung

KI dominiert die Agenda der Entscheider – auf diesen Satz lässt sich eine Erkenntnis der KI-Umfrage zusammenfassen. Befragt nach den wichtigsten Themen der nächsten drei Jahre nennen 50 Prozent der Verantwortlichen „den Einsatz neuer Technologien wie KI“. KI verweist damit selbst so fundamentale Herausforderungen wie Preis- und Kostendruck auf die Plätze. Ein anderes Bild offenbart der Blick auf die Auswertung der Antworten nur aus dem Marketing. Hier nennt nur gut jeder Dritte – 35 Prozent – den Einsatz neuer Technologien als eine der zentralen Herausforderungen.

Die Vermutung liegt nahe, dass Marketingexperten KI schlicht nicht die Bedeutung beimessen wie die Entscheider aus anderen Abteilungen. Die Auswertung der Befragungsergebnisse unterstützt diese Theorie aber nicht: Insgesamt stimmen dem Satz „Wer in den nächsten fünf Jahren auf KI setzt, wird einen Wettbewerbsvorteil haben“ 92 Prozent der Befragten zu. Im Marketing sind dies 91 Prozent. Darüber, dass KI mittelfristig eine entscheidende Rolle für den unternehmerischen Erfolg spielt, sind sich alle Entscheider einig.

(Bild: adesso SE)

Weniger Einigkeit herrscht bei der Vorstellung, was mit KI-Technologie überhaupt möglich ist. Über 20 Prozent der Marketingentscheider haben keine Idee davon, wie sie Anwendungen für das eigene Unternehmen nutzen können. Im Kunden- und Servicemanagement sind nur 10 Prozent ähnlich unsicher. Auffällig ist, dass aus der Hierarchieebene Vorstand / Geschäftsführung fast jeder dritte Befragte nicht so recht weiß, welche Rolle KI spielen könnte. Sowohl im Marketing als auch im Top-Management gibt es Nachholbedarf.

Dieses mangelnde Verständnis für Einsatzszenarien ist eine Erklärung dafür, dass KI in der Vorstellung der Kommunikationsexperten eine untergeordnete Rolle spielt: Bei überdurchschnittlich vielen mangelt es an einem Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten und Potenziale. Aber KI-Projekte im eigenen Unternehmen oder die Berichterstattung in den Medien sorgen für eine zunehmende KI-Vertrautheit. Dies wird sich mittelfristig in den Plänen der Marketingabteilungen niederschlagen.

Kunden sind offen für Chatbots

(Bild: adesso SE)

Ein zumindest relativ weit verbreitetes KI-Szenario ist der Einsatz von Chatbots. Laut der Umfrage setzt immerhin jedes fünfte Unternehmen auf die dialogbasierten Anwendungen. Insbesondere in Service- oder Vertriebsprozessen spielen sie eine Rolle. Beim Bewerten von Chatbots kommen Marketingexperten und Verbraucher aber zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Ein Zeichen dafür, dass Unternehmen die KI-Offenheit ihrer Kunden falsch einschätzen.

Auf die Frage, ob Kunden und Interessenten den Austausch mit einem Chatbot akzeptieren, sagen fast 50 Prozent der Kommunikationsexperten „nein“ oder „eher nein“. Die Hälfte der Befragten rechnet also damit, dass der Einsatz dieser Technologie wenig sinnvoll ist. Auf der anderen Seite stehen die Verbraucher: Die Frage „Können Sie sich vorstellen, einen Chatbot zu nutzen“ beantworteten 70 Prozent von ihnen mit „auf jeden Fall“ oder „eher ja“. Und: Fast 60 Prozent der Personen, die bereits Erfahrungen mit Chatbots machten, bewerten den Austausch mit „gut“ oder besser. Sie erhielten die gesuchte Auskunft, der Chatbot sandte ihnen im Chat das benötigte Dokument zu oder er stellte sie zum richtigen Ansprechpartner durch.

Weniger Risiko – mehr Vertauen

Aber: Der Kontext des Dialoges definiert die Bereitschaft für die Kommunikation mit Chatbots. So würde die Mehrheit der Verbraucher Terminvereinbarungen oder das Ändern von Adressen mit einem Chatbot „besprechen“. Aber nur noch 8 Prozent können sich vorstellen, Aktienkäufe beziehungsweise -verkäufe auf diesem Weg zu regeln. Noch beziehen sich die hohen Chatbots-Zustimmungswerte auf diese einfachen Anwendungsfälle. Je mehr Beratung oder Expertise nötig ist, um eine Anfrage zu klären, desto weniger trauen die Befragten das einem Chatbot zu.

Daraus ergibt sich für die Marketingentscheider: Am Anfang stehen einfache Kommunikationsprozesse. Prozesse, die ohne großes Risiko für Verbraucher sind. Die positiven Erfahrungen, die Verbraucher hier machen, und das Vertrauen, das sie gewinnen, sind die Grundlagen für das Erweitern der Chatbot-Kompetenzen. Schrittweise trauen sie dem Chatbot neue Aufgaben zu – und irgendwann dann auch den Handel mit Aktien.

Diese grundlegende Offenheit KI gegenüber zeigt sich übrigens auch an anderen Stellen der Umfrage. So glauben 56 Prozent der befragten Verbraucher, dass KI-Technologie ihnen in Zukunft persönlich Vorteile bringen werden. Angst davor, dass sie im eigenen Job von einer KI ersetzt werden, haben hingegen nur 12 Prozent.

Fazit

Die Offenheit für das Nutzen und die guten Bewertungen der Gespräche zeigen: Chatbots kommen bei der Zielgruppe an. Und zwar deutlich mehr, als die Marketingabteilungen es aktuell vermuten. Das gilt für KI-Technologien generell. Verbraucher sind neugierig und optimistisch. Für die Zurückhaltung im Umgang mit KI-Anwendungen gibt es eigentlich gar keinen Anlass.

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