Lead Management Summit 2024 Mehr Geschäft durch Nurturing – ein Erfolgsrezept

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Der Begriff „Nurturing“ wird von vielen in Vertrieb und Marketing verwendet, ohne zwangsläufig dasselbe zu meinen. Einige Einsatzmöglichkeiten der Methode werden zudem unterschätzt. Grund dafür kann eine veraltete Betrachtung des Funnels sein. Zeit also für ein Erfolgsrezept zum „Nurturing“.

Nurturing im Funnel Management bedeutet, bei Kontakten bedarfsorientierte Inhalte über die richtigen Kanäle zu teilen sowie bei Bedarf persönlichen Kontakt aufzunehmen, um Kaufinteresse bzw. Vertriebsreife aufzubauen.

Nurturing in 3 Varianten

Der Ansatz erfolgt über einen systematischen, abgestimmten Einsatz von Content-Bausteinen, verbunden mit Online- und Offline-Maßnahmen durch Marketing, SDRs/Telemarketing und Vertrieb. Marketing Automation und KI können den Prozess skalieren und effizienter machen. Zu unterscheiden ist zwischen

• Lead Nurturing („Qualifying“), wenn eine konkrete Verkaufschance identifiziert wurde,

• Kontakt Nurturing („Developing“), sofern die Person zur richtigen Zielgruppe gehört, jedoch aktuell keine Kaufabsicht hat sowie

• Bestandskunden Nurturing („Cross-, Up- oder Repeat-Selling“).

In der Praxis wird Nurturing häufig auf Lead-Nurturing neuer Kontakte im Rahmen eines Lead Management Prozesses reduziert. Ursächlich dafür ist der Fokus auf den linearen Funnel, aus dem AIDA-Modell entwickelt wurde. Wer anstelle eines Teilausschnittes das Gesamtbild sehen möchte, sollte sich mit dem zirkulären Funnel beschäftigen, der den linearen Funnel an wichtigen Stellen weiterentwickelt.

Nurturing Prozesse in der Übersicht

Nach einem erfolgreichen Lead-Nurturing Prozess werden MQLs (Marketing Qualified Leads) an den Vertrieb übergeben. Stellt der Vertrieb bei der Qualifizierung der MQLs fest, dass weitere Schritte wie eine Verkaufschance (Opportunity) anlegen nicht sinnvoll sind, kann er eine Wiedervorlage im CRM-System anlegen. Liegt der mögliche Kontakt aber zu weit in der Zukunft ist eine Wiedervorlage im CRM-System nicht optimal. Es bietet sich hingegen ein Nurturing-Prozess (Kontakt-Nurturing) an.

Kontakt Nurturing resultiert aus dem Wunsch, vielversprechende Gesprächspartner warm zu halten. Oft kommt dies durch abgelehnte Leads, bei denen potenzielle Kunden aus der definierten Zielgruppe noch nicht so weit sind. Statt diese Leads im Sande verlaufen zu lassen, sollten sie weiterbearbeitet und mit relevantem Content versorgt werden, bis sie kaufbereit sind und erneut an den Vertrieb übergeben werden.

Experteninterview

Funnel Management in einem globalen Unternehmen organisieren

Bestandskunden Nurturing bietet vielleicht das größte Potenzial, denn hier holen Unternehmen mehr aus ihrem bestehenden Funnel raus, anstelle immer mehr oben reinzukippen. Eine Re-Fokussierung von Marketing und Vertrieb auf Bestandskunden verbunden mit einer notwendigen Umverteilung von Ressourcen kann zusätzlich Umsatzpotenziale erschließen.

Hierfür empfiehlt es sich, Bestandsdaten zu analysieren und basierend auf Kaufhistorie und Potenzial die passenden Angebote und Nurturing Prozesse zu definieren. Basis für diese Nurturing-Prozesse ist ein detailliertes Buyer Persona Profil. Das bestehende Profil für die Leadgenerierung bzw. Kundengewinnung kann in den allgemeinen Profildaten (z. B. Branche, Firmengröße, Verhaltenspräferenzen, usw.) bestehen bleiben.

Das Buyer Persona Profil

Die Bereiche des Buyer Persona Profils, die sich auf die Vertriebsziele im Bestandskunden-Management beziehen, müssen entsprechend angepasst werden. Das trifft auch auf die Customer Journey zu, die entsprechend angepasst werden muss.

Die Customer Journey Analyse enthält:

• Motiv, Impuls, Anlass, um in den Nurturing Prozess einzutreten

• Die Stufen im Kaufprozess: Informieren, Befähigen, Evaluieren, Bewerten, Anschlussvorbereitung

Sowie Pro Stufe im Kaufprozess:

• Fragen, Ziele Schmerzen und Schlüsselnachricht/Kernbotschaft

• Content-Bausteine, ungated/gated

• Schlüsselnachricht

Formate, Reifegrad & Zielgruppen

Content entlang der B2B Customer Journey

Auf Basis der detaillierten Buyer Persona Profile nach dem Schuster-Modell werden die entsprechenden Nurturing Prozesse konzipiert:

• Content Promotion/Ansprache/Touchpoints

• Ungated Content, um Aufmerksamkeit zu wecken und Vertrauen aufzubauen

• Gated Content-Bausteine für die Stufen im Kaufprozess

• Sales fast Lane und Content fast Lane

• Weichen

• Profilanreicherung

• Messpunkte und Milestones

• Scoring-Modell

• Routing an den Vertrieb/das CRM-System

Fazit

In der Praxis hat es sich bewährt, einen Mix aus digital ausgespieltem Content und persönlicher Kontaktaufnahme durch SDRs bzw. Telemarketing zu pflegen. Im Prozess wird an bestimmten Punkten telefonisch festgestellt, ob der Ansprechpartner bereit ist, an den Vertrieb weitergeleitet zu werden oder ob weiterer Content notwendig ist.

Wer mehr zum Thema Nurturing erfahren möchte, sollte die Autoren auf dem Lead Management Summit 2024 direkt ansprechen.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Thema Nurturing im zirkulären Funnel berichten Lutz Klaus und Norbert Schuster beim Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg.

Jetzt mit dabei sein!

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