Praxis Case Markenbildung Menschen sind der wichtigste Kanal für die internationale Markenidentität

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Marke besteht doch nur aus einem farbigen Logo und einem Slogan, oder? Falsch gedacht! Hinter einer erfolgreichen Markenbildung steckt viel mehr. HCL Technologies, ein indisches globales IT-Dienstleistungsunternehmen, hat kürzlich eine neue Markenidentität gelauncht. Zulfia Nafees, Global Head of Brand bei HCLTech, hat uns mehr dazu verraten.

Gerade bei KMUs sind der Aufbau und Pflege einer differenzierenden B2B Marke entscheidend für den Unternehmenserfolg. Anhand dieser erhalten Kunden und die, die es werden wollen, Assoziationen. Im besten Fall sind diese Gedanken natürlich positiv. Doch wie baut man nun eine gute und ansprechende Marke auf?

Ein wesentlicher Bestandteil einer guten Marke ist die Markenidentität beziehungsweise Brand Identity. Diese definiert, wie die Marke gesehen und wahrgenommen werden soll. Eine Markenidentität gibt der Marke eine visuelle Einführung, die jeder Positionierung oder Erzählung vorausgeht. Sie ist also wirklich die Grundlage der Markenbildung. Eine Markenpositionierung wiederum gibt der Marke einen unverwechselbaren Platz in den Köpfen der Zielgruppen. In Verbindung mit einer Kanalstrategie differenziert dies ein Unternehmen auf dem Markt und trägt zu seinem Wachstum, seiner Wertwahrnehmung und seiner Wettbewerbsfähigkeit bei.

Da immer mehr KMUs auch international tätig werden, sollten sie die Wirkung der Markenidentität auch im globalen Kontext nicht vergessen.

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Wie aber gelingt nun eine erfolgreiche internationale Markenidentität und was sollten Marketer beachten? Wir haben dazu mit Zulfia Nafees, Global Head of Brand von HCL Technologies, gesprochen. HCL Technologies ist ein indisches globales IT-Dienstleistungsunternehmen mit Sitz in Indien und hat Niederlassungen in 52 Ländern. Als global agierendes Unternehmen stand auch es vor der Herausforderung sein Branding zu überarbeiten. Im Zentrum dabei: eine neue Markenidentität.

marconomy: Warum war es notwendig, Ihre Markenidentität zu verändern?

Zulfia: Unser Ursprung liegt in der HCL-Gruppe, aber wir wurden zur Jahrtausendwende nach unserem Börsengang an der indischen Nationalen Börse im Dezember 1999 als unabhängiges Unternehmen unter dem Namen HCLTech gelistet. Seitdem sind 22 Jahre vergangen. Obwohl wir seither weitgehend synonym unter dem Namen unserer Muttergesellschaft – HCL – agiert haben, waren wir der Meinung, dass die Zeit nun reif sei, um unsere eigene, eigenständige Identität weiterzuentwickeln.

Wie haben Sie die Identität mit Leben gefüllt? Wie haben Sie den Launch der neuen Markenidentität kommuniziert?

Der „aktive“ Teil des Brandings ist die Positionierung, und bei HCLTech lautet unsere neue Positionierung „Supercharging Progress“ (Fortschritt vorantreiben). Um den Prozess in Gang zu bringen, haben wir vier verschiedene Säulen und Aktionspläne entwickelt, welche die Relevanz für unsere vier wichtigsten Interessensgruppen vermitteln.

Für unsere Kunden verkörpert diese Positionierung unser Versprechen, Geschäftsergebnisse schnell und in großem Umfang zu liefern. Dabei sind wir bestrebt, alltägliche oder komplexe Herausforderungen sowohl pragmatisch als auch belastbar zu lösen. Für unsere Mitarbeiter unterstreicht die Positionierung unser Engagement, sie dabei zu unterstützen, die richtigen Aufgaben zu finden und ihr Karrierepotenzial zu steigern. Für unsere Gemeinschaften und unsere Welt verspricht sie, durch unser langfristig ausgelegtes Handeln und unsere Vereinbarungen mit den Stakeholdern für eine nachhaltigere Zukunft zu sorgen.

Warum haben Sie die Formulierung „Supercharging Progress“ gewählt?

Supercharging Progress fasst das Wesentliche dessen zusammen, was wir heute tun. Und unser Bestreben, mehr davon zu tun – in großem Maßstab, mit hoher Geschwindigkeit, für unsere Kunden, Mitarbeiter, Gemeinschaften und unsere Welt.

Für HCLTech geht es bei Supercharging Progress darum, die digitale Transformation für unsere Kunden jeden Tag zu beschleunigen, aber auch um das Ethos des Unternehmens, die Ziele unserer Mitarbeiter zu fördern, zu einer nachhaltigen Welt beizutragen und die lokalen Gemeinschaften in unserer weltweiten Präsenz zu stärken.

Wie haben Sie die neue Identität entwickelt?

Wir verfügen über mehrere Plattformen innerhalb des Unternehmens, um den Puls des Marktes zu erfassen und aktiv auf das Feedback und die Bedürfnisse unserer Kunden und Mitarbeiter zu hören. Somit bestand unser erster Schritt bei dieser Transformation darin, diese Informationen zu nutzen. Außerdem haben wir uns eingehend mit der sich verändernden Dynamik der Technologiebranche und den sich wandelnden Erwartungen der Interessensgruppen befasst.

Auf Basis dieser Erkenntnisse haben wir mit Unterstützung einer Kreativagentur unsere neue Markenidentität und -positionierung entwickelt. Dabei hat unser Führungsteam aktiv mitgewirkt, und wir ließen uns vom reichen Erbe unserer Wurzeln inspirieren.

Wie haben Sie die neue Markenidentität weltweit eingeführt? Gab es eine große Veranstaltung oder Ähnliches?

Wir haben einen digitalen Ansatz gewählt, um unsere umgestaltete Marke einzuführen. Der Start erfolgte deshalb gleichzeitig weltweit. Der Schwerpunkt lag auf einer großen, maßgeschneiderten Flaggschiff-Plattform für alle Stakeholder, gefolgt von mehreren kleineren, aber durchweg cleveren Ideen: Für unsere Mitarbeiter haben wir einen sehr interessanten Talkshow-ähnlichen Webcast veranstaltet, der durch ein neu gestaltetes Intranet und lokale Launch-Partys unterstützt wurde. Für unsere Kunden haben wir uns auf eine „Was bedeutet das für mich“-E-Mail-Kampagne konzentriert, und für den Rest der Welt wurden unsere Website und die sozialen Kanäle zum Mittelpunkt der Aktion.

Wie haben Ihre Kunden reagiert? Haben Sie bereits Rückmeldungen von Ihren Kunden über die neue Identität erhalten?

Ja, wir haben viele positive Rückmeldungen von unseren Kunden aus aller Welt erhalten. Sie schätzen vor allem, dass unser Markenversprechen nicht nur unsere eigenen Mitarbeiter und Kunden einschließt, sondern auch die Gemeinschaften, in denen wir tätig sind, und die gesamte Welt.

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Welche Tipps können Sie anderen Marketern geben, die ebenfalls über eine Überarbeitung ihrer Markenidentität nachdenken?

Anhand meiner Erfahrung halte ich drei Tipps für besonders wichtig:

Beziehen Sie alle Interessensgruppen ein – das ergibt eine Fülle von Erkenntnissen und Ideen mit jeweils anderen Strukturen und Blickwinkeln, die Sie allein vielleicht nie entdecken würden. Rom wurde nicht an einem Tag erbaut und schon gar nicht von einem einzigen Team!

Menschen sind Ihr wichtigster Kanal – Menschen arbeiten mit Menschen, Menschen arbeiten für Menschen und Menschen glauben definitiv anderen Menschen. Website, soziale Medien, Außenwerbung und Anzeigen sind gut, aber wenn Sie Ihre Mitarbeiter nicht ausbilden, schulen und einbeziehen, wird Ihre Marke niemals ihr volles Potenzial entfalten.

Fortschritt geht vor Perfektion – das habe ich von meinem Chef gelernt, und es wurde zu einem sehr wichtigen Teil meines Projektmanagement-Vokabulars für dieses Programm! Wir streben alle nach Perfektion, aber manchmal ist es auch gut genug, etwas einfach auf die Straße zu bringen!

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