Conversational Business Messaging im B2B-Commerce

Autor / Redakteur: Ulrich Hoffmann* / Antonia Röper

Was in China längst zum Alltag gehört, erhielt im von der Pandemie geprägten Jahr 2020 auch hierzulande einen enormen Schub. Messenger-Apps nehmen in der Kundenkommunikation einen immer größeren Raum ein. Ein Trend, der sich auch im B2B-Bereich fortsetzen wird.

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Der Vorteil an Messaging-Diensten: Die Unterhaltung kann jederzeit gestartet und gestoppt werden, je nach Wunsch und aktueller Situation.
Der Vorteil an Messaging-Diensten: Die Unterhaltung kann jederzeit gestartet und gestoppt werden, je nach Wunsch und aktueller Situation.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

In Deutschland und Europa hat die Corona-Krise einen Trend befeuert, der in China bereits schon seit langer Zeit zu beobachten ist. Die Menschen erwarten, mit Unternehmen auf dem gleichen Weg zu kommunizieren, den sie auch privat nutzen. Und hier gehören Messaging-Dienste, wie Facebook-Messenger, WeChat oder WhatsApp, heute einfach dazu.

Ein aktueller Bericht zu den Trends in der Customer Experience zeigt, dass sich die Zahl der Supportanfragen via Messaging-Diensten im Jahr 2020 bei großen Unternehmen um über 200 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert hat. Bei mittelständischen Firmen waren dies immerhin 33 Prozent. Eine weitere Erkenntnis des Berichts: 64 Prozent der Kunden und Kundinnen haben im Pandemie-Jahr eine neue Art der Kontaktaufnahme mit Unternehmen ausprobiert. Ganz vorn dabei war das Social-Media-Messaging. Zum Anstieg der Anfragen über Messaging-Dienste trägt neben der weniger förmlichen Atmosphäre im Vergleich zur E-Mail sicherlich auch die stärkere Flexibilität bei. Die Unterhaltung kann jederzeit gestartet und gestoppt werden, je nach Wunsch und aktueller Situation. Die Kundinnen und Kunden können somit Anfragen nebenbei erledigen.

Live-Chat, Chatbots, Spracheingaben: Personalisierung und Flexibilität zählen

Wenn die Menschen ein aus dem privaten Umfeld gewohntes Werkzeug auch für die Kommunikation mit Unternehmen einsetzen, erwarten sie auch, dass sich dieser Kontakt wie ein echtes Gespräch anfühlt. Sie wünschen also keine Standardantworten, die am eigentlichen Problem oder Kontaktwunsch vorbeigehen, sondern einen echten Dialog. Wer der Kundschaft dauerhaft auf Augenhöhe begegnen will - und zwar unabhängig vom Vertriebskanal und Geschäftsmodell - muss ihre Erwartungen erfüllen. Heute genügt bereits eine schlechte Erfahrung im Support, damit ein Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt.

Dabei trifft die Flexibilität beim Einsatz von Messaging-Diensten auch auf der Unternehmensseite zu. Die Erfahrung zeigt, dass die Motivation der Mitarbeitenden im Kundensupport beim Einsatz von Messaging um 50 Prozent höher als bei einem konventionellen Live-Chat liegt. Das hat auch damit zu tun, dass die Mitarbeitenden mehrere Anfragen parallel bearbeiten und jederzeit zum Gespräch zurückkehren können.

Die erfolgreiche Kommunikation besteht in einem Zusammenspiel aus Mensch und Maschine. Mit dem Anstieg der Messaging-Raten ist auch die Nutzung von KI und automatisierten Chatbots gestiegen. Chatbots können die erste Kontaktaufnahme bearbeiten und die Anfrage kanalisieren. Entweder ist die Anfrage der Kundinnen und Kunden damit bereits beantwortet, oder die Mitarbeitenden übernehmen den direkten Dialog. Chatbots können dabei helfen, ein nahtloses Erlebnis für Kundschaft und Unternehmen zu gewährleisten. Unternehmen sollten dabei sicherstellen, dass ihr Gegenüber weiß, wann sie Informationen von einem Bot erhalten, und dass sie bei Bedarf problemlos an einen Agenten weitergeleitet werden können, ohne die Anfrage noch einmal wiederholen zu müssen. Maschinelles Lernen kann die Supportabteilung mithilfe von Antwortvorschlägen für gängige Fragen unterstützen.

Ein wichtiger Baustein für einen erfolgreichen Dialog ist und bleibt, ein möglichst umfassendes Bild des Kunden oder der Kundin zu besitzen. Eine moderne Plattform für den Kundensupport muss diese Daten aus verschiedenen Datenquellen (Chatbot, Spracheingaben, Tickets und Kundenhistorie) orchestrieren, um den Mitarbeitenden alle notwendigen Informationen an die Hand zu geben.

Erst damit kann aus einer Anfrage eine echte Konversation werden.

B2B oder B2C: Menschen dort begegnen, wo sie sind und Unterstützung benötigen

Das Unternehmen Stanley Black & Decker ist weltbekannt. Der Werkzeughersteller verkauft pro Sekunde 50 Produkte. Heimwerker und Profis greifen gleichermaßen zu den Werkzeugen, die sich über Jahrzehnte einen hervorragenden Ruf erarbeiten konnten. Die Kunden und Kundinnen umfassend zu unterstützen, ist für das Unternehmen ein wichtiger Teil seiner CX-Strategie. Dazu nutzt Stanley Black & Decker einen Omnichannel-Ansatz. Die Firma will dort sein, wo auch die (potentiellen) Käufer ihrer Produkte sind. Und das umfasst nicht nur einen umfangreichen Supportbereich auf der Website, sondern auch die Bearbeitung von Kundenanfragen über unterschiedliche Kanäle, also auch Messaging.

Mit der Ausweitung und Orchestrierung der Kanäle ist es Stanley Black & Decker gelungen, die Reaktionszeit auf Erstanfragen auf eine Stunde zu reduzieren. Oftmals liegt diese bei nur 30 Minuten. Der Werkzeughersteller weiß, dass sowohl bei seinen B2C- und B2B-Kunden Zeit ein knappes Gut ist.

Ein anderes Beispiel für die starke Verankerung von Messaging-Diensten im Kundensupport ist das 1984 gegründete Unternehmen EBP. Es bietet seinen Unternehmenskunden (vorwiegend kleinere und mittlere Firmen) eine Lösung, die Buchhaltung, Lohnabrechnung und Kostenmanagement verbindet. Weltweit ist das Produkt bei mehr als 600.000 Unternehmen erfolgreich im Einsatz. EBP positioniert sich als verlässlicher Partner für die Firmen, entsprechend hoch sind deren Ansprüche an die Produktunterstützung. Schließlich kommen die Produkte des Herstellers im sensiblen Finanzbereich der Unternehmen zum Einsatz.

Um die Supportanfragen der Firmenkunden möglichst schnell beantworten zu können, setzt EBP auf eine auf mehreren Säulen basierende Lösung. Eine wichtige Rolle spielt eine Knowledge Base, die auf Chateingaben der Hilfesuchenden reagiert und Routineanfragen beantworten kann. Dabei lernt die Wissensdatenbank von jeder neuen Chat-Anfrage und jedem gelösten Ticket. Bereits elf Monate nach dem Start der Knowledge Base – damals mit 160 Artikeln und 18 Videos – ist der Umfang auf 1.152 Artikel und 82 Videos gestiegen. Über eine API wurde die Lösung auch in das eigene Produkt integriert, so dass sich die Supportmitarbeiter auch unmittelbar im jeweiligen Kontext des Unternehmens befinden. Die Anfragen erreichen die Mitarbeitenden via Chat.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Erfahrungen während der Pandemie haben die Ansprüche der Kundinnen und Kunden sowohl im Konsumenten - als auch im Unternehmensbereich noch einmal steigen lassen. Um eine positive und umfassende Customer Experience zu bieten, dürfen sich Unternehmen nicht dem Thema Messaging im Kundensupport verschließen. Es ermöglicht flexible und zeitgemäße Kommunikation und überzeugt auch durch schnelle Antwort- und Durchlaufzeiten.

*Ulrich Hoffmann ist Head of Central EMEA bei Zendesk.

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