Effektive Zielgruppenansprache Microtargeting – Strategien im B2B-Marketing

Während Microtargeting in Zusammenhang mit der US-Wahl eher negativ in den Schlagzeilen erschienen ist, kann es im B2B-Bereich richtig eingesetzt, eine Bereicherung zu bestehenden Marketingstrategien sein. Wir zeigen anhand von zwei Praxisbeispielen, wie Microtargeting im B2B-Bereich bereits eingesetzt wird.

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Was genau ist Microtargeting? Spricht man hier von einer Strategie, bei der Unternehmen ihren Kundenstamm zunächst genau analysieren, danach in bestimmte Zielgruppen unterteilen und im Anschluss gezielte Informationen zuspielen? Wenn dem so ist, wie unterscheidet sich Microtargeting dann von Targeting? Oder anders gefragt, wo fängt Micro an? Wie detailliert müssen Targetingkampagnen sein, damit sie dem Microtargeting entsprechen?

Generell bezeichnet Targeting eine genaue Zielgruppenansprache, die schon seit Längerem meist im Online-Marketing angewandt wird. Hierbei kann zwischen folgenden Targetingmöglichkeiten unterschieden werden:

• Geotargeting

• Time Targeting

• Content Targeting

• Demographic Targeting

• Behavioral Targeting

• Retargeting

• Social Media Targeting

• Keyword-Targeting

Mittels Datenanalysen und Gruppenzuordnungen können Unternehmen ihre Werbebotschaften also genau an die Zielgruppe adressieren, für die sie bestimmt sind. So erreichen sie zwar nicht die breite Masse an möglichen Kunden, dafür ist das Interesse an den Botschaften aber größer. Das bedeutet: Mit Targetingstrategien generieren Unternehmen nicht eine möglichst große Reichweite, sondern eine möglichst hohe Interaktionsrate. Dass dieses Ziel gerade dem B2B-Bereich sehr entgegenkommt, versteht sich von selbst. Geht man im Geschäftsumfeld doch meist von kleineren Zielgruppen aus als im B2C.

Microtargeting im Marketing

Microtargeting – Definition, Einsatz und Beispiele

Handwerker per Targeting erreichen

Nehmen wir zum Beispiel den Bereich der Handwerksberufe. Nicht jeder Handwerker hat den gleichen Bedarf an Informationen. Will der Bäcker wissen, welches aktuell die beste wetterbeständige Farbe ist? Nein, das interessiert den Maler. Oder will der Maurer wissen, welches aktuell das beste Haarwaschmittel gegen Schuppen ist? Nein, das ist für den Friseur wichtig. Handwerker übergreifend anzusprechen, ist also eher schwierig. Eine Zielgruppeneinteilung ist daher ein Muss. Diese sollte jedoch nicht nur die Kategorie der Berufe erfassen, sondern auch die jeweiligen Standorte widerspiegeln, meint Lukas Mürdter, Leiter von Vertrieb und Marketing bei Pusch-Data, einem IT-Dienstleister aus Baden-Württemberg. Denn „wir wollen, dass sich unser Produkt deutschlandweit etabliert. Dazu sollte man aber die Handwerker im Norden – zum Beispiel bezogen auf den Dialekt oder den Schreibstil – nicht auf die gleiche Weise ansprechen, wie die Handwerker im Süden. Mit der Einteilung in die verschiedenen Zielgruppen wollen wir erreichen, dass sich jeder Handwerker individuell angesprochen fühlt und nicht der Meinung ist, dass die Anzeigen einem Standard entsprechen.“

Kurz zum Hintergrund: Lukas Mürdter steht mit Pusch-Data vor der Herausforderung, Handwerkern das digitale Arbeitsleben näher zu bringen. Sie haben das Produkt „Handwerk 360®“ entwickelt, dass Handwerkern die IT-Infrastruktur (Hardware und Software) zur Verfügung stellt, die sie für einen reibungslosen und stabilen Ablauf im Tagesgeschäft brauchen. Hierzu gehören sowohl Fahrzeugortung, eine mobile Zeiterfassung, eine Webseite als auch ein mobiler Zahlungsverkehr, das Personal-Management sowie die Buchhaltung.

Um das Thema „Digitaler Handwerker“ stärker in den Fokus zu rücken, setzt Mürdter auf Offline- und Online-Marketingmaßnahmen. Zusammen mit anderen Verbänden, Unternehmen und Interessensgemeinschaften haben sie zum Beispiel den Award „der digitale Handwerker“ ins Leben gerufen, der 2019 an den Start gehen wird. Hierfür wird in einem Handwerksmagazin eine Werbeanzeige geschaltet, um die breite Masse anzusprechen und somit an Bekanntheit zu gewinnen. Zugleich werden per Microtargeting Werbeanzeigen auf Facebook und Google platziert, welche speziell auf die einzelnen Bereiche des Handwerks zugeschnitten sind.

„Wir sind der Meinung, dass gerade bei einem neuen Produkt eine Mischung aus Online- und Offline-Aktionen den größten Erfolg mit sich bringt. Vor allem bei einem so traditionellen Beruf, bei dem noch nicht alle auf Online-Medien setzen, sondern auch lieber etwas in der Hand haben, wie eine Zeitschrift speziell für Handwerker“, ergänzt Mürdter.

(Micro-)Targeting über Facebook

Ist Microtargeting also eine Ergänzung zu klassischen Marketingmaßnahmen? Diese Frage bejaht Robert Reisch, Geschäftsführer Digital und IT vom Gentner Verlag. Seit Ende 2015 setzt das Medienhaus gerade bei seinen Facebook-Aktivitäten auf Targeting. Als reines digitales Produkt von Gentner haben sich die Verantwortlichen der Marke „haustec“ für unterschiedliche Facebook-Auftritte entschieden. Zum einen gibt es die Hauptseite „haustec.de“, auf der die gesamte Zielgruppe mit eigenem Content erreicht wird. Zum anderen gibt es die vier Fanseiten „Fensterbauer mit Durchblick“, „Zangengötter Sanitär“, „Wissen für Energieberater“ und „Haustechnik Jobs“, auf denen sie ihre Zielgruppe differenziert ansprechen. Hier wird sowohl eigener Content von haustec als auch Fremdcontent – wenn er thematisch passt – gepostet. Aufgrund dieser Unterscheidung gelingt es, möglichst viele Neukunden anzusprechen und für sich zu gewinnen.

Grundvorraussetzung für den Erfolg solcher Targetingstrategien, sind aber immer die zugrundeliegenden Daten der Anbieter. Facebook ermöglicht Gentner eine genaue Analyse ihrer Zielgruppe. Bei Xing sieht es anders aus. Hier werden die Daten weniger analysiert. Zudem entspricht Xing mit der Zielgruppe der Akademiker nicht der Zielgruppe der Handwerker von haustec. Deshalb spielt Gentner über dieses Netzerk lediglich RSS-Feeds in die Xing News aus, betreibt aber kein weiteres Targeting. Auch Instagram und Pinterest spielen aufgrund ihrer wenigen Analysemöglichkeiten bislang eine eher untergeordnete Rolle.

Microtargeting im Newsletter einsetzen

Microtargeting ist aber nicht auf soziale Netzwerke begrenzt. Seit zwei Monaten will Gentner diese Marketingstrategie auch im Newsletter etablieren. Hierzu entwickeln sie einen Artikel-Score, der fünf bis sechs Punkte wie beispielsweise PIs, die Leseverweildauer, die Öffnungsrate, die Klickrate oder die Facebookreichweite beinhaltet. Ziel ist es, mithilfe dieses Scores herauszubekommen, welche Themen in welcher Zielgruppe besonders gut ankommen. Dann können diese Artikel den definierten Zieladressen zugespielt werden. Hierzu muss man wissen: haustec verschickt pro Woche elf Newsletter mit acht bis zwölf Contents pro Artikel. In einem Newsletter werden in der Regel zur Hälfte neue Inhalte und zur anderen Hälfte gut geklickte Mehrfachverwertungen ausgespielt. Diese wiederholten Artikel sollen per Artikel-Score zielgruppenspezifischer werden.

Microtargeting findet beim Gentner Verlag also mehrfache Anwendung und ist nicht auf ein Medium begrenzt. Generell ist Robert Reisch sogar der Meinung: „Targeting wird für uns eher wichtiger als unwichtiger.“ Wobei er sich in Bezug auf Microtargeting die Frage stellt: Wo fängt Micro eigentlich an? Für Gentner und seine Zielgruppe bedeutet Microtargeting ein regionales Marketing, das sich auf Bayern, Baden-Württemberg und Hessen bezieht.

Abgrenzung von Microtargeting zu Targeting

Wie diese zwei Beispiele zeigen, sind die Übergänge von Targeting zu Microtargeting fließend. Als Außenstehender sind sie im B2B-Tagesgeschäft kaum voneinander zu trennen. Muss man das überhaupt? Oder ist Microtargeting einfach ein Buzzword, das aus den USA zu uns gekommen ist, das jetzt gerne genommen wird, um Targetingstrategien zu pushen?

Neben einer genaueren Zielgruppeneinteilung, gibt es einen weiteren Definitionsansatz: Microtargeting unterscheide sich von Targeting, indem es einzelne Personen anspricht und nicht ganze Zielgruppen. Ein Marketing auf Personenebene also. Diese Erklärung ist aber nicht unumstritten, da bei der Zielgruppenansprache auch einzelne Personen angesprochen werden. Im B2B-Umfeld müssen zudem sowohl personenbezogene als auch Unternehmensdaten ausgewertet werden, bevor man mit der Marketingmaßnahmen ansetzen kann. Diese Differenzierung erschwert die Personen-Definition im B2B zusätzlich, im Vergleich zur Politik. Hier kann Microtargeting schon länger gezielt eingesetzt werden, wie dieses Interview von 2014 aus den USA zeigt:

Zusammenfassend kann man also sagen: Im Wesentlichen geht es beim Microtargeting um sehr detailliert aufgesetzte Targetingkampagnen, bei denen die Botschaft anhand mehrerer Kriterien genau passend zur Zielgruppe formuliert sind. Wie dezidiert die Zielgruppe ist und wie differenziert die Ansprache dann ist, entscheidet jedes Unternehmen für sich.

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