Microtargeting im Marketing

Microtargeting – Definition, Einsatz und Beispiele

| Redakteur: Julia Oppelt

Eine neue Werbeform verbreitet sich – das Microtargeting. Unternehmen sprechen zielgenau Menschen an und stimmen ihre Werbebotschaften genau auf sie ab.
Eine neue Werbeform verbreitet sich – das Microtargeting. Unternehmen sprechen zielgenau Menschen an und stimmen ihre Werbebotschaften genau auf sie ab. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Microtargeting als Marketingform erlaubt es Unternehmen, ihre Zielgruppen extrem personalisiert anzusprechen. B2C-Unternehmen und politische Akteure verwenden diese datengestützte Strategie schon seit einiger Zeit mit Erfolg. Doch auch für B2B-Unternehmen gewinnt Microtargeting rasant an Bedeutung. In diesem Artikel liefern wir Ihnen einen Definition von Microtargeting und zeigen in diesem Artikel anhand von Beispielen, Lösungsansätzen und verwendeten Technologien,was Microtargeting ist und wie es im Marketing eingesetzt wird.

Was ist Microtargeting?

Die Definition von Microtargeting ist sehr vielseitig, denn es bezeichnet verschiedene datenbasierte Marketingstrategien, welche durch Cluster-Analyse und Data-Mining identifizierte Zielgruppen mit passgenauen Werbe- und Image-Botschaften ansprechen. Dieses Verfahren wird zwar schon seit Jahrzehnten angewandt, jedoch bieten die neuen, höher entwickelten Technologien für Datenerhebung und -verknüpfung heutzutage mehr Möglichkeiten. Das gewaltige Potenzial zeigt sich im Zeitalter des Internets in seinem vollen Umfang, da das Internet eine steigende Menge und Qualität verfügbarer Daten bereitstellt. Die Akkumulation immenser Datenmengen – sogenanntes Big Data – bildet die Voraussetzung für Microtargeting. Kundenbedürfnisse und –wünsche werden so transparenter, was die Identifikation und Ansprache kleinster Zielgruppensegmente erlaubt. Die Kommunikation kann so perfekt zugeschnitten werden und auch sehr heterogene Zielgruppen erreichen. Dabei kommen alle denkbaren Kommunikationsinstrumente und -kanäle zum Einsatz.

Für dieses immense Datenvolumen und insbesondere seine Verarbeitung gibt es einen Begriff: Big Data. Dieser Begriff beschreibt nicht nur das Volumen als solches. Der Begriff ist vielschichtiger. Allein das Wort „Big“ umfasst den nackten Umfang des Datenvolumens, die Geschwindigkeit, mit der das Datenvolumen erzeugt und weiterverbreitet wird und letztlich auch die Quellen, aus denen es generiert wird, sowie die Datentypen, aus denen es besteht.

Microtargeting bietet die Chance, mit einer entsprechenden Kommunikation Einfluss auf das Verhalten und die Einstellung gegenüber den eigenen Produkten und Dienstleistungen dieser identifizierten Gruppen zu nehmen. Es ist nicht überraschend, dass diese gezielte Ansprache und Einflussnahme nicht nur im Marketing Anwendung findet, sondern auch zunehmend im politischen Wahlkampf.

Der Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama in den USA im Jahr 2008 taugt daher hervorragend als Beispiel für das Microtargeting. Das Wahlkampfteam wurde bewusst zusammengestellt, um einen erfolgreichen Wahlkampf zu führen. Neben den klassischen Wahlkämpfern „von der Straße“ gehörten auch Wissenschaftler, Kommunikationsspezialisten und Data-Base-Ingenieure dazu. Insgesamt standen den Wahlkämpfern Datensätze über rund 150 Millionen Menschen unter anderem aus Wählerverzeichnissen zur Verfügung. Diese wurden analysiert, in Interessensgruppen zusammengefügt und gezielt angesprochen. Die Ansprache erfolgte über Telefonanrufe, E-Mails, Anzeigen in Sozialen Medien, Hausbesuche, aber auch themenbezogene Werbungen in Radio oder Fernsehen. Diese Vorgehensweise ist bei Wahlen heute fast ein übliches Verfahren. Auch in Europa wird dies angewendet, allerdings aufgrund schärferer Datenschutzrichtlinien als in den USA in anderem Umfang. Folgendes Video erklärt die Vorgehensweise bei politischen Wahlen in den USA, es erklärt Zusammenhänge und Potenziale sehr gut.

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Durch diese Vielschichtigkeit entsteht die zentrale Charakteristik von Big Data: Es ist mit herkömmlichen IT-Methoden nicht zu bearbeiten. Die herkömmlichen Methoden können entweder mit solchen Datenvolumina nicht umgehen, sind in der Verarbeitung zu langsam oder haben Probleme damit, die verschiedensten Datenformate zu erfassen. Die wesentlichen Charakteristika von Big Data fasst diese Darstellung kurz zusammen.

Big Data steht für komplexe und schwach strukturierte Daten

Diese Charakteristik der Big Data überschreitet schlicht die Grenzen der Methoden, vor allem jener, die noch manuell erfolgen. Die Daten können so weder aufbereitet, noch analysiert oder visualisiert werden. Hier liegt die besondere Herausforderung. Durch die sogenannte „Big Data Analytics“ muss es gelingen, die Daten entsprechend zu segmentieren und auch zu visualisieren, um Muster innerhalb dieser Daten kenntlich zu machen. Nur auf der Grundlage dieser analytischen Aufbereitung der Daten ist es möglich, ihr gewaltiges Informationspotenzial zu nutzen, um beispielsweise Produktqualitäten oder auch Preistransparenzen herauszuarbeiten. Gelingt dies können Wettbewerbsfähigkeit, Effizienz und Wettbewerbsintensität nachhaltig erhöht werden.

Die Anwendungsgebiete dieser Daten sind vielfältig. Gerade in der Klimaforschung, der Steuerung von Verkehrsströmen oder den unterschiedlichen Produktionsprozessen sind diese sehr wertvoll. Aber eben auch im Marketing. Die hierfür erforderlichen Daten stammen aus vielen möglichen Quellen, zum Beispiel:

  • Suchverhalten in Suchmaschinen
  • Aktivitäten in Sozialen Netzwerken oder auf Webseiten
  • Nutzung von Kunden- und Kreditkarten
  • Telekommunikationsverbindungen
  • Nutzung von Geräten mit beispielsweise GPS-Funktion
  • Smarte Applikationen
  • Daten aus dem Internet der Dinge, wie beispielsweise Smart Homes und vieles mehr ...

Allerdings können Daten nicht nur online generiert werden, auch offline ist dies möglich, so beispielsweise in der Trend- und Meinungsforschung durch simple und klassische Befragung der Menschen auf der Straße. Das Sammeln der Daten für das folgende Data Mining kann in den unterschiedlichsten Formen auch in Abhängigkeit des späteren Einsatzgebietes erfolgen, also ob beispielsweise Daten für das B2C- oder B2B-Marketing benötigt werden.

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Von Big Data zu Microtargeting

Ungeachtet der hohen Anforderungen an die komplexe Aufbereitung der riesigen Datenmengen ist das zur Verfügung stehende Informationspotenzial gigantisch. In erster Linie ermöglicht eine gute Analyse der Daten den Überblick über das komplexe Ganze, die Zusammenhänge des Bestehenden ebenso, wie die detaillierte Prognose für das Zukünftige. Dies verschafft den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen gemäß den Bedürfnissen ihrer Kunden zu gestalten. Überdies können diese Kunden in einem weiteren Schritt gezielt angesprochen werden.

Hierdurch eröffnen die riesigen Datenmengen vielfältige Einsatzmöglichkeiten für das Marketing:

  • Sehr genaue und detaillierte Zielgruppendefinition
  • Kunden können selbst stärker eingebunden werden. Es wird schnell erkennbar, wann Kunden wo eine Dienstleistung oder eine Information bezogen haben.
  • Werden beispielsweise die Informationen von Kundenkarten herangezogen, kann ermittelt werden, ob Kunden bei besonderen Aktionen aktiv wurde. Dies lässt Rückschlüsse auf die Kundenloyalität und ihre Optimierung zu.
  • Gleichzeitig wird die Performanz der vergangenen Maßnahmen durch das Marketing messbar. Dies eröffnet Optimierungspotenzial – auch hinsichtlich des erforderlichen Budgets und damit eines früheren ROI.
  • Es wird möglich, auf Kundenaktivitäten in Echtzeit zu reagieren. Stellt ein Kunde beispielsweise eine Suchanfrage beim Versandhandel X, kann ihm anschließend sofort ein personalisiertes Angebot eines anderen Anbieters angezeigt werden.
  • Es ergeben sich zudem neue Möglichkeiten im Content Marketing. Aufgrund der Datenmengen werden nicht nur die Zielgruppen klar erkennbar, es wird auch analysierbar, welche Teile eines Textes besonders wirkungsvoll waren.
  • Es ist präzise möglich, die Wirkung, die die eigene Marke auslöst, zu ermitteln. Hierzu können beispielsweise Tweets oder andere Mitteilungen herangezogen werden. Als Reaktion lässt sich hieraus eine Kundenbindung aufbauen. Zudem: Solche Analysen sind auch für die Mitbewerber möglich.

Mit Big Data Analytics haben Unternehmen die Möglichkeit, Ihre Marketingaktivitäten laufend zu analysieren, zu bewerten und die Effizienz zu steigern. Zudem lernen sie ihre (potenziellen) Kunden und Zielgruppen viel besser kennen, können ihre Aktivitäten und ihr Verhalten einschätzen. Zudem schafft es die Möglichkeit, eine personalisierte Kommunikation zu etablieren. Genau an dieser Stelle komm das Microtargeting als Kommunikationsstrategie ins Spiel.

Big Data - die Voraussetzung für erfolgreiches Microtargeting

Neben dem immensen Datenvolumen ist mit “Big Data” gleichzeitig auch die Diversität und Qualität der Datensätze gemeint, die aus sehr unterschiedlichen Quellen zusammengeführt werden können. Daten aus Suchmaschinen, Social Media Aktivitäten, der Nutzung von Kunden- und Kreditkarten, Smart Apps oder GPS können so zusammengeführt werden. Auch Produktinformationen von Mitbewerbern, sich wandelnde Bedürfnisse der Kunden, Trends und wissenschaftlicher Fortschritt, neueste Resultate aus der Meinungs- und Verhaltensforschung sowie andere für das Marketing relevante Informationen lassen sich so datengestützt abbilden. Diese so gewonnenen Informationen bieten ein gewaltiges Potenzial zur Strategie-Optimierung und zielgruppengerechter Diversifikation der Marketingaktivitäten.

Um dieses Potenzial auch nutzen zu können, bedarf es neben der Datenbeschaffung auch der technologischen Ausstattung und des nötigen Know-Hows, denn bei Big Data handelt es sich um komplexe und schwach strukturierte Daten. Für viele Unternehmen ist dies eine Herausforderung, denn die vorhandenen technischen und personellen Gegebenheiten reichen oft nicht aus, um die Datenvolumina zu strukturieren, zu visualisieren und nutzbringend auszuwerten.

“Big Data Analytics” müssen aufgrund der Komplexität und des Umfangs der Daten maschinell durch Tools unterstützt werden. Welche Daten gesammelt und nach welchen Kriterien sie aufbereitet und ausgewertet werden, ist davon abhängig, welcher Zweck erfüllt und welche Fragestellungen beantwortet werden sollen.

Auch hier gilt: Über den Erfolg von Microtargeting entscheidet auch die klare Definition von Unternehmenszielen und Zielgruppen und den daraus folgenden Informationsbedürfnissen.

Die genutzten Kommunikationskanäle sind hierbei vielfältig: E-Mails, Telefonanrufe, persönlicher Kontakt, gezielte Werbeanzeigen, alles ist denkbar, wenn es der transportierten Kernaussage dient. Ob die Microtargeting-Strategie im B2C- oder B2B-Marketing eingesetzt wird, ist hierbei im Grundsatz erst einmal unerheblich. Diese Abbildung zeigt einen möglichen Verlauf im B2C-Bereich.

Microtargeting-Strategien

Es wird durchaus zu Recht angeführt, dass sich B2C- und B2B-Bereich darin unterscheiden, dass viele B2B-Unternehmen bewusst darauf verzichten, proaktiv Soziale Medien zu nutzen. Allerdings tun dies die Mitarbeiter selbst dennoch. Beispielhaft seien hier die direkten Vernetzungen zwischen den Mitarbeitern im Vertrieb und in der Beschaffung über Soziale Netzwerke genannt. Auch sei die häufige Nutzung von Suchmaschinen zur Beschaffung von Industriegütern angeführt, die in zahlreichen Studien ebenso nachgewiesen werden konnte, wie die Bedeutung von Marken und hiermit einhergehend ein stabiles Markenimage. Eine Online-Reputation ist daher durchaus von Belang.

Der B2B-Bereich ist hinsichtlich einer Microtargeting-Strategie komplexer, da nicht nur persönliche Bedürfnisse bekannt sein müssen, sondern auch die des Unternehmens. Überdies sind es häufig mehrere Personen, die in den Entscheidungsprozess involviert sind. Insofern ist die Personalisierung im B2C-Prozess einfacher. Grundvoraussetzung ist, dass die spezifischen Probleme bekannt sind, mit denen sich die Zielgruppe auseinander setzt, und die Auswirkungen, die die eigenen Produkte auf diese Probleme hat. Insofern ist das Content-Asset in der Microtargeting-Kommunikation hierauf auszurichten und wird damit idealerweise nicht alle Probleme gleichzeitig ansprechen, sondern eher verschiedene Mikroprobleme nacheinander.

Folgende Schritte der Microtargeting-Strategien können hierzu angewendet werden:

  • Wichtige Grundlage der Strategie ist das Erstellen granularer Informationen. Hierzu gehört die Kenntnis über alle beteiligten Personen, ihrer Rolle im Unternehmen, deren spezifische Probleme und Lösungsansätze, ihre Zielsetzung und letztlich die Art und Weise, wie sie das Produkt einzusetzen gedenken. Eine Möglichkeit, dies umzusetzen, kann beispielsweise über LinkedIn gelingen. Hier ist eine granulare Targeting-Option integriert, die es erlaubt, unterschiedliche Zielgruppen anzulegen, zum Beispiel nach Entscheidern oder Jobfunktion ausgerichtet. Hier können nun separate und unterschiedliche Kampagnen gestartet werden. Es bietet sich an, bestimmte Content-Assets (Motive, Aktivitäten) zu testen, um die Wirkung zu prüfen und die Assets weiter zu verbessern und auch andere Kanäle zu nutzen.
  • Es ist eine Top-of-funnel Prospect List zu erstellen. Dies bedeutet, dass nicht alle Probleme einer Lösung zuzuführen sind, sondern die Content-Assets sich auf einzelne Lösungen konzentrieren. Idealerweise ist die Liste visualisiert, ggf. interaktiv, greift die täglichen Herausforderungen auf und kann über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Solche Listen können sehr gut über Facebook oder Twitter verbreitet werden. Dies ist mit einer erstellten Remarketing-Strategie zu verbinden. Dies dient insbesondere dem Wissenstransfer und dem Vertrauensaufbau.
  • Eine wichtige Aufgabe kommt dem Remarketing und dem Lead Nurturing zu, also den Maßnahmen zu, die dazu geeignet sind, zum richtigen Zeitpunkt die relevanten Informationen an die potenziellen Kunden zu geben und sie durch den Kaufprozess zu führen. Der Content kann hierdurch in unterschiedlichster Form weitergegeben werden, wird aber in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung variieren. Wichtig ist, dass durch die kanalübergreifende Kommunikation Autorität und Wiedererkennungswert aufgebaut wird. Auch sollte das Remarketing so gestaltet sein, dass es eine Markenbekanntheit erzeugt und jederzeit Kunden zum Handeln auffordert. Letztlich muss das Remarketing derart überwacht werden, dass der Vertrieb über eine CRM-Plattform immer weiß, in welcher Phase sich der jeweilige Kunde befindet.
  • Es ist für den Erfolg erheblich, dass die im ersten Schritt erstellten Personas ständig aktuell gehalten und erweitert werden. Hierzu muss man sich mit den Menschen hinter der Zielgruppe beschäftigen. Inhalte sind daher so zu formulieren, dass ein Verständnis vom Weltbild des entsprechenden Menschen erreicht werden kann. Einfühlungsvermögen ist hier hilfreich.
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Microtargeting als Potenzial für das Marketing

Gelingt es, diese oben genannten Daten sinnvoll aufzubereiten, bieten sie die Grundlage für erfolgreiches Microtargeting und das Potenzial, Effizienz, Effektivität und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens nachhaltig zu erhöhen.

Dem Marketing bieten sich vielfältige Anwendungsfelder. Neben einer detaillierten Zielgruppendefinition (mittels Analyse und Clustering des Nutzerverhaltens) können Kundenaktivitäten registriert und in Echtzeit reagiert werden, z.B. durch SEO-Maßnahmen. Vergangene und laufende Marketingaktivitäten können analysiert und optimiert werden. So können beispielsweise im Content-Marketing Aussagen darüber getroffen werden, welcher Teil des Textes besonders wirkungsvoll war und Social Listening ermöglicht es, das Marken-Image eines Unternehmens zu analysieren und durch geeignete Maßnahmen zu steuern.

Microtargeting Beispiele aus dem B2B-Bereich

Die Online-Präsenz ist besonders im Hinblick auf Neukundengewinnung und Marken-Image von großer Bedeutung für B2B-Unternehmen. Während im B2C-Bereich aktives Marketing und Social Media Präsenz vordergründiger sind, spielen im B2B-Bereich jedoch persönliche und berufliche Netzwerke eine große Rolle. Ein häufig zitiertes Beispiel ist die Vernetzung von Vertriebsmitarbeitern in sozialen Netzwerken, die nicht selten für das Unternehmen Früchte tragen.

Microtargeting gestaltet sich jedoch für B2Bs etwas komplexer in der Umsetzung. Ein wesentlicher Unterschied besteht in der verfügbaren Informationslage. Die Voraussetzung für erfolgreiches Microtargeting ist die genaue Kenntnis der Zielgruppen. Sie entscheidet darüber, welche Kunden in welcher Form und mit welchen Inhalten, wann und wo angesprochen werden. Die Bedürfnisse von Unternehmen sind jedoch oft nicht so transparent und aufgrund der Anzahl involvierter Personen auch nicht immer kongruent.

Die Voraussetzung um Microtargeting hier erfolgreich einsetzen zu können, ist die Kenntnis der spezifischen Probleme des Zielunternehmens und welche der eigenen Dienstleistungen oder Produkte geeignet sind, diese Probleme zu lösen. Auf diese Bedürfnisse zugeschnittene Content-Formate sind hier ein geeignetes Instrument der Ansprache. Case-Studies oder White Paper, welche die spezifische Problemstellung der Zielgruppe thematisieren, können potenzielle Partner effektiv erreichen.

Hier nennen wir Ihnen eine Reihe weiterer Instrumente, die Ihnen helfen, das Potenzial von Microtargeting voll ausschöpfen:

  • Erstellen granularer Informationen über alle beteiligten Personen, Probleme, Zielsetzungen: LinkedIn verfügt beispielsweise über eine Targeting-Option, die es erlaubt, unterschiedliche Zielgruppen anzulegen, zum Beispiel nach Entscheidern oder Jobfunktion ausgerichtet. Diese können mit gezielten Content-Kampagnen angesprochen werden.
  • Erstellen einer Top-of-funnel Prospect List: Eine Liste, die einzelne Herausforderungen und Probleme aufgreift und sich auf spezifische Lösungen konzentriert. Eine visualisierte und interaktive Liste kann über verschiedene soziale Netzwerke verbreitet werden und dient dem Wissenstransfer sowie dem Vertrauensaufbau.
  • Remarketing und Lead Nurturing: Maßnahmen, die den Kunden zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen geben oder sie durch den Kaufprozess führen. Der Content kann in unterschiedlichster Form weitergegeben werden und variiert in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung. Durch kanalübergreifende Kommunikation können Autorität und Wiedererkennungswert gestärkt werden. Begleitende Handlungsaufforderungen stärken den Absatz.

Richtig eingesetzt, kann Microtargeting für B2B-Unternehmen eine enorme Bereicherung darstellen und Wettbewerbsvorteile schaffen. Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Microtargeting im B2B-Bereich bieten Push-Data und der Gentner Verlag. Lesen Sie hier nach, wie das im Detail aussieht:

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Wettbewerbsvorteil durch personalisiertes Wissen und Vertrauen

Natürlich dürfen neben diesen angesprochenen Aspekten die „klassischen“ Tools nicht fehlen. Dies gilt für Analysetools zum Pre-Targeting und Re-Targeting ebenso, wie klassische Maßnahmen zur Leadgenerierung, so beispielsweise der Adressgewinnung durch kostenlose Ratgeber oder Whitepapers. Auch ein automatisiertes Nachfassen, zum Beispiel durch Begrüßungsmails, darf nicht fehlen.

Wichtig ist in jedem Fall, dass Informationen und der passende Zeitpunkt der Informationsweitergabe einen Grundstock für den Erfolg darstellen. Es ist wie bei einem Drei-Gänge-Menü im Restaurant. Auch hier ist die Reihenfolge bedeutend und die Gerichte sind meist individuell zusammengestellt. Hierzu gehört zum Beispiel auch, Kaufabbrecher anzusprechen und den Kontakt zu alten Kunden zur Rückgewinnung wieder aufzunehmen.

Microtargeting wird schlussendlich nur dann einen Wettbewerbsvorteil bringen, wenn die Personalisierung der Prozesse konsequent durchgeführt wird. Eine große Rolle spielt eine vertrauensvolle Basis. Kunden werden umso mehr Informationen preisgeben, je vertrauensvoller das Verhältnis ist. Diese Form der individuellen Kundenansprachen erfordert durchaus einigen Aufwand. Ebenso das Sammeln und Analysieren von Daten. Microtargeting ist keine „Zwischen-Tür-und-Angel-Kommunikation“. Sie erfordert eine gute Grundlagenarbeit und konsequentes Handeln in vielen Dimensionen. Microtargeting birgt aber gewaltiges Potenzial.

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