CXM Mit Customer Experience Management und Low-Code den Kunden im Blick

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Für ein umfassendes Customer Experience Management (CXM) sollten Unternehmen die Kundenbedürfnisse ins Zentrum ihrer Aktivitäten rücken. Dafür sind integrierte Lösungen und eine solide Datenbasis notwendig. Doch vielen Unternehmen mangelt es daran. Eine Herausforderung, die es zu bewältigen gilt.

Während CMOs sich bis vor einigen Jahren bei ihrer Marketingstrategie vor allem auf die Positionierung und die Kommunikation von Unternehmen konzentriert haben, ist es inzwischen erforderlich, nachvollziehbar zu machen, wie Customer Experiences die Markenwahrnehmung prägen. Es zählt nicht mehr allein, was und wie die Marke kommuniziert, sondern vor allem wie sie agiert. Deshalb etablieren einige Unternehmen ein Customer Experience Management (CXM), um das gesamte Unternehmen auf das Ziel „Kundenzufriedenheit“ vorzubereiten. Ist ein Kunde glücklich, zieht er auch in Zukunft höchstwahrscheinlich einen Kauf in Betracht – und trägt somit zu einem höheren Umsatz bei. Diesem Umstand sind sich Marketingverantwortliche durchaus bewusst. Mit ihren Technologien bietet die Digitalisierung immer mehr Möglichkeiten, das Verhalten von Kunden zu analysieren, um sich daraus ein Bild über die Kundenbedürfnisse zu verschaffen. Wer seine Kunden gut kennt, kann beispielsweise Up- oder Cross-Selling-Potenziale ausschöpfen und weiß, wie er sie ansprechen und betreuen muss.

Kunden sind bestens informiert

Unter Umständen ist dies aber gar nicht so einfach. Denn: Kunden haben heute ganz andere Möglichkeiten als noch vor einigen Jahren, sich über Preise und Produkte zu informieren. Mit nur wenigen Klicks lassen sich innerhalb von ein paar Minuten eine Vielzahl von Angeboten vergleichen. Mit der steigenden Auswahl wächst auch die Wechselwilligkeit der Kunden. Das bedeutet, dass sich Unternehmen immer stärker auf den Kunden fokussieren müssen. Kunden zu binden und dafür entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, ist heute notwendig. Unternehmen müssen nutzwertige Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren. Eine reibungslose Customer Journey gehört heute nicht nur zum guten Ton, sondern ist absolut essenziell.

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Daten sind nicht konsistent und konsolidiert

Für eine konsistente Customer Journey sind allerdings Daten eine wichtige Grundlage. Unternehmen sammeln diese vielfach über unterschiedlichste Touchpoints, darunter beispielsweise Website, Online-Shop, Social Media- oder Bewertungsportale. Auch Systeme wie ERP-, CM-, oder CRM-Tools bergen wertvolle Informationen. Dadurch werden Unternehmen allerdings vor verschiedene Herausforderungen gestellt. Da sie Daten nicht plattformübergreifend konsolidieren, ist das „Was“ passiert und „Warum“ es passiert, voneinander getrennt. Das Marketing greift sehr viel häufiger auf operative Daten zurück und wird durch das „Was“ getrieben, was daran liegt, dass es einfacher ist, die Daten zu sammeln, auf welche die Abteilung schon seit Jahren Zugriff hat. Der andere Grund ist die technische Komplexität. Viele Marketingleiter konsolidieren die Daten nicht, weil es nicht zu realisieren ist – denn je nach Struktur der Datenbanken und der Daten sind dafür hohe Investitionen in die IT notwendig. Diese Situation führt unweigerlich zu Datensilos, Intransparenz und mangelnder Datenvollständigkeit. Das bedeutet, dass CMOs den erhobenen Daten nicht wirklich vertrauen können und deshalb Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen müssen. So können Unternehmen unter keinen Umständen ein erfolgreiches CXM etablieren.

Daten effizient nutzen

Marketingverantwortliche werden deutlich erfolgreicher, wenn sie Daten effizient für sich nutzen können. Das bringt nicht nur den Vorteil mit sich, dass sich Marketingaktionen besser steuern lassen, sondern macht auch einen langfristigen Erfolg möglich. Dafür müssen sie sich aber davon verabschieden, bisherige, operative Datenquellen allein zur Entscheidungsfindung heranzuziehen, sondern sollten weitere Daten der Customer Journey nutzen. Dadurch können CMOs Rückschlüsse ziehen, wie sich Kunden verhalten und es lassen sich auch Optimierungen anstoßen. Findet das Marketing beispielsweise durch das Klickverhalten eines Kunden im Newsletter heraus, welche Inhalte besser ankommen, so können Unternehmen ihre Content-Strategie entsprechend ausrichten. Das bedeutet aber nicht, dass die Newsletter-Inhalte auch für Social Media gut geeignet sind. Für jeden Touchpoint gilt es – ebenfalls durch Testen und der Analyse mithilfe von Monitoring-Tools – genau das herauszufinden.

Daten konsolidieren mithilfe von Low-Code

Letztlich bleibt aber immer noch die Herausforderung bestehen, dass die Datenschätze in unterschiedlichen Systemen und Quellen verborgen liegen. Dies lässt sich mithilfe von Low-Code-Plattformen lösen. Bei Low-Code handelt es sich um eine visuelle Entwicklungsplattform, mit der Developer gegenüber traditioneller Entwicklung deutlich schneller Anwendungen erstellen und modernisieren können. Mittels Low-Code lassen sich aber nicht nur Apps modellieren, die Plattform lässt sich auch als „Front-End-Wrapper“ nutzen, also als eine Software, die eine andere Software wie eine Art Verpackung umgibt. Anhand von Schnittstellen kann die IT somit mehrere Kernsysteme und Datenquellen konsolidieren, darunter beispielsweise CRM-, CM- oder Analysesysteme. Selbst Drittanbieter oder Legacy-Applikationen lassen sich anbinden. Low-Code bietet dadurch den Vorteil, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten – ohne dafür umfangreiche Anpassungen an Altsystemen vornehmen zu müssen. Vom Einblick in Echtzeitdaten profitiert auch das Marketing: Durch die Anbindung verschiedener Systeme können Unternehmen nicht nur die Datentransparenz verbessern, sondern sie versetzen Mitarbeiter zudem in die Lage, deutlich schneller auf Kundenanforderungen zu reagieren. Eine solide Datenbasis schafft die Voraussetzung für ein erfolgreiches Customer Experience Management.

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Mit Low-Code auf Kundenbedürfnisse reagieren

Darauf aufbauend können Unternehmen weitere Entscheidungen treffen. Denn die Customer Experience wird zunehmend durch die Emotionalität bestimmt, die Verbraucher einer Marke entgegenbringen, und avanciert damit zu einem wichtigen Ausgangspunkt für die weitere Kundenbeziehung. Es lassen sich Rückschlüsse ziehen, welche Bedürfnisse Kunden haben – und wie diese am besten anzusprechen sind. Mittels Low-Code können Unternehmen beispielsweise auch Applikationen erstellen, mit denen sie Kunden auf innovative Art und Weise adressieren können: Von Chatbots, welche die Stimmung des Kunden in Echtzeit analysieren oder IoT-Geräten, die proaktiv auf die Nutzungsmuster von Kunden reagieren. Die Plattform lässt sich um Tools, die Künstliche Intelligenz-, Machine Learning- oder IoT-Funktionen enthalten, bedarfsgerecht erweitern. Somit können Marketingverantwortliche auf die ständig wechselnden Kundenanforderungen reagieren und sich auch für kommende Anforderungen an die Customer Experience wappnen, um neue Kunden zu gewinnen – bevor Wettbewerber ihnen zuvorkommen.

Customer Experience als Chance begreifen

Die Macht des Kunden wächst. Kontinuierlich begeisternde Kundenerlebnisse zu schaffen, ist deshalb wichtig. Aus diesem Grund, und nicht zuletzt, um Kunden auch langfristig zu binden, ist es sinnvoll, ein umfassendes Customer Experience Management zu etablieren. Nur so gelingt es, Kunden dauerhaft zu überzeugen und für sich zu gewinnen. Mit Low-Code schaffen Unternehmen die Grundlage dafür – eine Datenbasis, anhand derer das Marketing wertvolle Rückschlüsse zu Kundenverhalten und -bedürfnissen ziehen können. Wer diese Chance nutzt, kann auch auf künftige Erwartungen der Kunden spontan reagieren – und sich gegenüber der Konkurrenz einen wertvollen Vorteil verschaffen.

*Martin Otten ist Regional Vice President Central Europe bei OutSystems.

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