Data-driven PR Mit datenbasierter Kommunikation die Medienarbeit optimieren

Datenbasierte Kommunikation ist einer der großen Trends in der B2B-Branche. Auch für den Medienkontakt gibt es vielversprechende Ansätze, die dabei helfen, spannende Themen zu generieren und so Journalisten, Influencer & Blogger zu begeistern.

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Die Erfassung von Daten und deren Analyse wühlen sowohl die B2C- als auch die B2B-Branche auf. Kommunikatoren und Marketer setzen auf neue Technologien sowie Tools und wollen die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey optimieren. Das zeigt zum Beispiel das Trendbarometer Industriekommunikation. Neben potentiellen Vertriebskontakten gibt es jedoch eine weitere wichtige Zielgruppe, die durch datenbasierte Kommunikation erreicht und überzeugt werden sollte: die Medienvertreter.

Die Voraussetzungen in der Medienarbeit und bei Public Relations sind optimal, um mit der Nutzung von Daten die Qualität der Kontakte sowie der Berichterstattung zu verbessern und weiter zu individualisieren. Denn die Berichterstattung über Produkte und in der Fachpresse entsteht in den meisten Fällen auf Basis verlässlicher Kontakte und langfristiger Beziehungen. Häufig kennen die Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation die Medienvertreter sogar persönlich. Auch die Journalisten kennen viele Unternehmen sehr gut und sind fachlich Experten – besonders im B2B-Bereich.

Data Management

So holen Unternehmen das meiste aus ihren Kundendaten

Werden die guten Kontakte und das fachliche Interesse mit Daten verknüpft, bietet das enorme Chancen für die datenbasierte Kommunikation: Wenn der Austausch mit Medien auf Basis von individuellen Interessen und Bedürfnissen erfolgt, verbessert sich auf der einen Seite die Qualität der Medienarbeit von Unternehmen und auf der anderen Seite die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien. Die Chance, dass Journalisten, Influencer und Blogger die Vorschläge der Kommunikatoren aufnehmen, steigt.

In den Kommunikationsabteilungen von B2B-Unternehmen sind oft viele Daten vorhanden, um individuell zugeschnittene Inhalte zu erstellen und Journalisten zur Verfügung zu stellen. Denn beispielsweise nach dem Login oder dem Download von Dokumenten auf der Website kann der Besucher identifiziert werden. Wenn er zugestimmt hat, dass seine Daten verwendet werden dürfen, lassen sich diese verarbeiten und auswerten. Das heißt, dass auf Basis seines Verhaltens und sozio-demografischer Merkmale passender Content erstellt und angeboten werden kann.

Geschichten aus der Produktion

Die Möglichkeiten für ergänzende Inhalte sind vielfältig, von Hinweisen auf Messe-Termine über Studien bis hin zu Wirtschaftsartikeln. B2B-Unternehmen haben auch hier eine perfekte Ausgangslage: Zusammen mit ihren Partnern entlang der Wertschöpfungskette können sie Journalisten, Influencer und Blogger mit einem Kosmos aus Themen und Geschichten bedienen. Medienvertreter finden so leichter Zugang zu den teils komplexen Leistungen und Mehrwerten von Industrieprodukten oder auch Dienstleistungen. Damit werden Fertigung und Produktion zu einem Content-Abenteuer: Videos, Bilder-Strecken, Social Media-Posts und Interviews erzählen spannende Stories.

Auf der technischen Ebene müssen die notwendigen Daten zusammengeführt und aufbereitet werden: Für Veranstaltungstipps sind Standort-Informationen des Journalisten ein guter Indikator. Um auf bisherige Artikel des Journalisten Rücksicht zu nehmen, können Clippings den Autoren zugeordnet werden. Alle verfügbaren Daten werden dazu in einer Datenbank gespeichert. Diese besteht aus Informationen über die Medien, wie Nutzungsdaten oder Themen- und Terminplänen, sowie über das Unternehmen, zum Beispiel Messe-Termine und Produkteinführungen. Je nach individuellem bzw. aktuellem Kommunikationsziel wird eine Analysefunktion implementiert, die über Inhalt und Art der Ansprache entscheidet – von der personalisierten Mail bis hin zu automatisch generierten Content-Ads.

Praxisbeispiel „Data Marketing“

Data Driven Marketing – Wie können KMU von den „Großen“ lernen?

Mit small data den ersten Schritt machen

Unternehmen können bereits mit kleinen Datenmengen anfangen. Gleichzeitig werden Handlungsfelder definiert, an denen gearbeitet werden soll. Nach und nach wächst die Qualität und Menge der Daten. Prozesse und Infrastruktur werden daran angepasst. Dabei lernen alle Beteiligten dazu und wachsen mit dem Projekt. Der Effekt ist also nicht nur eine bessere Medienarbeit sondern die sukzessive Digitalisierung der Kommunikation.

Bei all dem gilt es, die DSGVO-Richtlinien zu berücksichtigen. Die beste Medienansprache nützt nichts, wenn ein Journalist das Vertrauen verliert, weil ein Missgeschick in der Umsetzung Datenschutz-Lücken offenbart. Die richtigen Prozesse und Technologien führen Kommunikatoren und Techniker heute sicher durch den Dschungel aus Richtlinien zur Daten-Nutzung.

Themenmanagement: Technologie statt Glaskugel

Neben der aktiven Journalistenansprache entscheidet auch das Wissen über aktuelle Themen und wichtige Medien über den Erfolg der Medienarbeit. Obwohl die Anzahl der Medien, Plattformen und Influencer täglich steigt, gibt es auch hier die passende technische Lösung: Tools, die durch eine Kombination aus verschiedenen Monitorings – wie Social Listening, Medienanalysen oder Stichwort-Tracking – einen Überblick über Medienberichte und Social Buzz zu bestimmten Themen, Produkten oder Unternehmen schaffen.

Kommunikatoren können Artikel zu den eigenen Produkten, News von Wettbewerbern oder Meldungen aus Zielmärkten im Blick behalten. Darüber hinaus machen es Langzeitbeobachtungen möglich, Vermutungen über die künftige Entwicklung von Themen anzustellen. Nimmt beispielsweise ein großes Medium ein noch wenig behandeltes Thema auf, das bisher nur in Nischenmedien diskutiert wurde, ist es wahrscheinlich, dass bald weitere folgen.

Customer Journey im B2B

Auf dem Weg zur Data Driven Persona

Hinter diesen Tools stecken Plattformen, die Daten sammeln, auswerten und Ergebnisse nutzerfreundlich als Dashboard darstellen. Die Daten können zudem in die IT-Infrastruktur der Abteilung eingebunden werden, zum Beispiel beim Kontakt- oder Themenmanagement. So gewinnen Kommunikatoren schnell und einfach eine Übersicht über die Berichterstattung zum Unternehmen und zu den für sie wichtigen Themenfeldern. Sie können tagesaktuell auf Trends reagieren und sie proaktiv setzen. Gleichzeitig ist es möglich, auch kritische Themen im Blick zu behalten und Krisen vorzubereiten oder sogar zu umgehen.

Technologie klug nutzen

Bei allen technischen Raffinessen dürfen B2B-Kommunikatoren nicht den persönlichen Kontakt mit Journalisten aus den Augen verlieren. Denn daraus entstehen verlässliche Beziehungen, spannende gemeinsame Themenideen und Kooperationen. All das kann durch datenbasierte Kommunikation ergänzt werden: Indem Kommunikationsabteilungen mehr Wissen über Themen und deren Entwicklung sammeln, können sie den Redaktionen bessere Ideen anbieten. Die interessenorientierte und nutzungsbasierte Ansprache führt zudem zu einer optimierten User Experience. Das erleichtert Journalisten und co. natürlich die Arbeit, verbessert aber langfristig auch die Beziehung zwischen Medien- und Unternehmensverter.

*Gregor Schermuly ist General Manager & Head of Product bei OSK Berlin

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