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B2B Marketing Days 2019 Mit dem Value Proposition Canvas zum optimalen B2B Content

Autor / Redakteur: Sascha Tobias von Hirschfeld / Julia Krause

Betrachtet man Content als vollwertiges Produkt, das ein Unternehmen für potenzielle Kunden entwickelt, dann liegt es nahe, Methoden und Tools für die Produktentwicklung zu nutzen. Denn Tools wie das Value Proposition Canvas können dabei helfen, wirksame Inhalte für Content Marketing und Vertrieb zu entwickeln.

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Tools wie das Value Proposition Canvas können dabei helfen, wirksame Inhalte für Content Marketing und Vertrieb zu entwickeln
Tools wie das Value Proposition Canvas können dabei helfen, wirksame Inhalte für Content Marketing und Vertrieb zu entwickeln
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Vorteil des Value Proposition Canvas liegt in seiner Einfachheit und in seinem logischen Aufbau. Anhand weniger Kriterien lässt sich ein möglicher Bedarf beim potenziellen Kunden herausarbeiten und daraus inhaltliche Ansätze für ein passendes Content-Angebot ableiten.

Die Herausforderung besteht darin, Themen für Content zu finden, die je nach Zielsetzung auf bestimmte Phasen des Kaufprozesses (Customer Journey) zugeschnitten sind. Ein potenzieller Kunde, der sich allgemein zu einem fachlichen Thema informiert, benötigt andere Inhalte als jemand, der auf der Suche nach einer Lösung für ein konkretes fachliches Problem ist.

Das Value Proposition Canvas
Das Value Proposition Canvas
(Bild: strategyzer.com, Sascha Tobias von Hirschfeld)

Praktische Umsetzung

Wie man mit dem Value Proposition Canvas relevante Themen und Inhalte für die Kundengewinnung ermittelt, ergibt sich aus der Struktur des Canvas:

  • Im rechten Teil wird das Profil der Persona ermittelt (Jobs, Pain, Gain).
  • Im linken Teil werden passend dazu Ideen für Content zusammengetragen.

Idealerweise geschieht das Ganze im Rahmen eines Workshops mit mehreren Brainstorming- und Analysephasen. Es empfiehlt sich, Mitarbeiter in diesen Prozess einzubinden, die ein Verständnis davon haben, wie der Zielkunde „tickt”.

Moderiert wird der Prozess idealerweise von internen oder externen Experten, die darin geübt sind, aus dem vorhandenen Wissen über potenzielle Kunden tragfähige Ideen für Themen und Inhalte abzuleiten. Die Entwicklung von inhaltlichen Ansätzen für Content mithilfe des Value Proposition Canvas erfolgt dabei in drei Schritten:

1. Persona und Bereich im Kaufprozess festlegen

Fragestellungen: Welche Rolle spielt die Person im Unternehmen? Wo steht die Zielperson im Kaufprozess? Sucht sie allgemein nach fachlichen Informationen zu einem bestimmten Thema oder recherchiert sie bereits nach Lösungen für ein konkretes Problem?

Beispiel: Projektleiter im Bereich Elektrotechnik in einer frühen Phase im Kaufprozess (Top of Funnel) will sich über Technologie-Trends auf dem Laufenden halten.

Hintergrund: In einer frühen Phase des Kaufprozesses benötigen potenzielle Kunden eher allgemeine Fachinformationen, in einer späteren Phase sind Inhalte zu konkreten Lösungen und Anbietern gefragt.

2. Situation und Bedarf der Persona skizzieren

Fragestellungen: Welche Aufgaben muss die Zielperson täglich im beruflichen Kontext erledigen? Welche Faktoren stehen der Person dabei im Wege (Pains)? Was motiviert die Person, ihre Aufgaben erfolgreich zu meistern (Gains)?

Beispiele: Ansprüche der Kunden an die Technologie-Expertise des Projektleiters steigen (Pain), Projektleiter will sich intern fachlich profilieren (Gain).

Hintergrund: Sowohl Pains als auch Gains im Alltagsgeschäft der Zielperson bieten Anknüpfungspunkte für Hilfestellung und Unterstützung in Form von Content.

3. Ideen für Themen & Inhalte sammeln

Fragestellungen: Welche Themen und Inhalte können die Zielperson dabei unterstützen, ihre Aufgaben erfolgreich zu meistern? Welche Themen und Inhalte helfen dabei, Pains zu überwinden, bzw. Gains zu unterstützen?

Beispiele: „Experten-Interview mit Tipps und Insights für erfolgreiche Projekte” (Pain), „5 Studien, die jeder Projektleiter im Bereich Elektrotechnik kennen sollte” (Gain).

Hintergrund: Es gilt, Themen und inhaltliche Aufhänger für Content zu finden, die zum Bedarf der Zielperson passen und so ihre Aufmerksamkeit wecken. Hier ist Kreativität und Querdenken gefragt, da mögliche inhaltliche Ansätze oft nicht offensichtlich sind.

Wichtig: Bei der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas geht es um die inhaltliche Seite des Content. Die Frage, in welchen Formaten (Fachartikel, Whitepapers, Webinare, Infografiken, Videos etc.) die Themen umgesetzt werden sollen, stellt sich erst im nächsten Schritt.

Voraussetzungen für die Arbeit mit dem Canvas

„A fool with a tool is still a fool” – das gilt auch für die Entwicklung von Themen und Inhalten mithilfe des Value Proposition Canvas. Die Arbeit mit dem Canvas setzt voraus, dass potenzielle Kunden nach den Prinzipien des Content-Marketings mit nützlichen Inhalten statt mit vordergründiger Werbung erreicht werden sollen.

Was nützlich im Sinne des Content-Marketings ist, liegt im Auge des Betrachters. Deshalb müssen alle an der Entwicklung von Content Beteiligten ihre Perspektive wechseln, weg von der Sicht des eigenen Unternehmens, hin zur Sicht des potenziellen Kunden, der angesprochen werden soll.

Zudem geht es bei der Entwicklung von Content mit dem Value Proposition Canvas nicht darum, mit einem Wurf den „perfekten” Content zu entwickeln. Vielmehr soll der Canvas dabei helfen, Hinweise für die inhaltliche Ausrichtung von Content zu erhalten, um diese schnell und mit geringem Risiko nach den Prinzipien des Lean Content Marketings im Markt zu testen.

Mehr zum Thema präsentierte Sascha Tobias von Hirschfeld auf den marconomy B2B Marketing Days am 15. und 16. Oktober 2019 in Würzburg. Alle Learnings des Marketing-Fachkongresses für den Mittelstand finden Sie in unserem Nachbericht:

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Über den Autor

 Sascha Tobias von Hirschfeld

Sascha Tobias von Hirschfeld

B2B-Content-Architekt, Autor, Speaker, 10xContent