Predictive Marketing Mit einer Customer Data Platform zum zielgerichteten Marketing

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Das Wissen über Kundenwünsche steckt in Daten und ist entscheidend für den Erfolg einer Marketingkampagne – das ist längst eine Binsenweisheit. Und doch gelingt es Unternehmen oft immer noch nicht, ihre Kunden richtig abzuholen. Eine Customer Data Platform kann dabei helfen, Vorlieben von Kunden zu erkennen und ihr Kaufverhalten besser vorherzusehen.

Die Möglichkeiten, Kunden mit eigenen Inhalten zu erreichen, sind heutzutage nahezu unbegrenzt. Sei es über E-Mails, Social-Media-Plattformen, Partner oder ganz klassisch auf dem Postweg. Doch wer die Wahl hat, hat die Qual. Denn nicht jeder ist gleich gut über alle Kanäle zu erreichen, jede Person hat besondere Anforderungen und Vorlieben. Besonders im B2B-Bereich ist zielgerichtetes Marketing eine Herausforderung. So kommt es, dass die meisten Inhalte, die Unternehmen erstellen, von der Zielgruppe gar nicht gesehen werden – das ergab eine aktuelle Studie des Spezialisten für Nutzer-Erfahrung Contentsquare. Vor allem, weil die Inhalte von den Unternehmen falsch aufbereitet und Kunden nicht immer einfach zugänglich gemacht werden. Ein weiterer Grund ist auch: Unternehmen sprechen den Kunden nicht direkt an oder wählen keinen geeigneten Kanal für die Ansprache.

Silos erschweren es, Wissen aus Daten zu ziehen

Das passiert, wenn Unternehmen nur raten, wer wann wie wo zugänglich für Werbung oder Botschaften sein könnte – oder wenn sie unpräzise Annahmen treffen. Aus dem Wissen um Kunden haben Unternehmen längst eine Wissenschaft gemacht, Stichwort Predictive Marketing. Und doch gelingt es oft nicht, Wünsche und Verhalten vorherzusagen. Warum ist das so?

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Informationen zu Kunden und weiteren Geschäftspartnern wie Lieferanten, Produzenten, Händlern, Dienstleistern und Logistikern liegen oft in Silos an verschiedenen Stellen im Unternehmen vor. Der Vertrieb sammelt seine eigenen Daten, während er mit der Zielgruppe in Kontakt kommt. Ebenso das Marketing, das andere Berührungspunkte mit dem Kunden hat. Anstatt die Daten zusammenzuführen, liegen sie meist in unterschiedlichen Ausführungen redundant und oder nur teilweise vollständig in verschiedenen Systemen vor. Das CRM enthält beispielsweise andere Informationen über einen Kunden oder Geschäftspartner als das ERP-System. So lassen sich jedoch keine verlässlichen Rückschlüsse auf die Wünsche der Zielgruppe ziehen, geschweige denn Kampagnen mit ihren Botschaften auf den Kunden hin optimieren.

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Eine Customer Data Platform behebt das Datenchaos und ermöglicht Kundenzentrierung

Doch wie kann eine Konsolidierung von Daten gelingen, wenn Informationen an verschiedenen Orten landen? Dabei hilft eine Customer Data Platform (CDP). Eine CDP ist eine Lösung, die eine einheitliche Basis für Kunden- und Geschäftspartnerdaten für das Marketing schafft – und gleichzeitigt eine geprüfte Rundumsicht auf diese ermöglicht. Als offene Plattform können viele andere (Marketing-) Systeme, wie unter anderem ein CRM-System, eine Web-Shop-, eine Customer-Care- oder Ticketing-Lösung, zusätzlich angebunden werden. So kann die CDP sämtliche verfügbare Kunden- oder Geschäftspartner-Daten zentral aus unternehmensinternen und externen Quellen, wie etwa Sozialen Netzwerken, zusammenführen und vereinheitlichen.

Und dies gilt nicht nur für das einheitliche Zusammenführen von Stammdaten. Unternehmen wissen zwar anhand dieser Informationen, dass ihre Ziel-Persona etwa Kurt Müller heißt und in Berlin wohnt, aber nicht, was dieser beruflich macht und was seine Vorlieben sind. Neben den korrekten Stammdaten einer Person (Golden Record), die meist bereits beim Erstkontakt entstehen, sind daher auch Bewegungsdaten von großer Bedeutung. Diese setzen sich wiederum zusammen aus Interaktions- und Transaktionsdaten und ermöglichen es, ein individuelles Kundenprofil (Golden Profile) zu erstellen. Und Stammdaten reichen alleine eben nicht aus, um den Kunden richtig kennenzulernen. Daher müssen diese unter anderem um Angaben zu Bestellungen, Zahlungshistorie, Verweildauer, Vorlieben, Demografie, Wünschen und Click Streams des jeweiligen Geschäftspartners angereichert werden. Eine CDP führt nicht nur all diese Informationen zusammen, sie hilft Unternehmen außerdem dabei herauszufinden, wie Kunden und Geschäftspartner bestmöglich angesprochen werden können. Gleichzeitig kann so die Customer Journey verbessert und die Kundenzentrierung ermöglicht werden.

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Datenqualität entscheidend für Rundum-Sicht auf den Kunden

Eine unabdingbare Basis für die Kundenzentrierung bilden jedoch hochqualitative – also einheitliche, vollständige und aktuelle sowie korrekte Geschäftspartner- oder Kundendaten. Doch dabei entsteht ein weiteres Problem: Unternehmen versäumen es nicht nur, Daten zu konsolidieren, sie haben oft auch mit schlechter Qualität zu kämpfen: Laut der Uniserv-Trendstudie 2019 ist mehr als jedes dritte (39 Prozent) befragte Unternehmen mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden. Vor allem unvollständige, veraltete oder mehrfach vorhandene Daten, sogenannte Dubletten, sind Hauptärgernisse. Dabei liegt auf der Hand: Sind die Daten, also die Informationen über den Kunden oder Geschäftspartner ungenau, unvollständig oder gar falsch, sind auch daraus abgeleitete Prognosen und Kampagnen erfolglos.

Es gilt also nicht nur, Daten zu konsolidieren, sondern auch, Daten in ihrer Qualität zu bereinigen: Stammdaten wie Adressen auf ihre Aktualität hin zu überprüfen und zu validieren, Dubletten aufzulösen und Fehler zu korrigieren. Entsprechende Software-Tools können auch bei diesem Schritt automatisiert helfen, Kunden- und Geschäftspartnerdaten bereits bei ihrer Erfassung zu bereinigen. Erst anschließend sollten Unternehmen die qualitätsgesicherten Daten der CDP zur Verfügung stellen und zu einem Profil zusammenfassen.

Nur, wer Datensilos auflöst, alle Informationen zu einem Kunden bündelt und qualitativ schlechte Daten bereinigt, kann eine 360-Grad-Sicht auf seine Zielgruppe erhalten. Diese ermöglicht dann wiederum, präzise Rückschlüsse über Vorlieben und Verhalten zu ziehen und eine kundenzentrierte Ansprache zu entwickeln. Gelingt es Unternehmen, ihr Datenmanagement ein Stück weit zu automatisieren, werden Ressourcen frei für andere wichtige Dinge: Sie können sich darauf konzentrieren, ihre Inhalte ansprechend aufzubereiten und dafür sorgen, dass diese bei der Zielgruppe auch ankommen.

*Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub.

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