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Studie zum Personalmarketing Mit Employer Branding und attraktivem Arbeitgeber gegen fehlende Fachkräfte

| Redakteur: Natalie Wander

Viele Firmen merken es bereits, andere werden in der Zukunft davon betroffen sein – Fachkräftemangel ist ein ernstes Problem. Die Kienbaum-Studie „HR Strategie & Organisation 2012/2013“ hat sich mit dem Thema Employer Branding befasst.

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Beim Employer Branding investieren Unternehmen in folgende Hauptziele.
Beim Employer Branding investieren Unternehmen in folgende Hauptziele.
(Bildquelle: Kienbaum )

81 Prozent der Befragten sind sich darüber im Klaren, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität zukünftig ausschlaggebend ist für den Erfolg eines Unternehmens.

„Um extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sollte das Unternehmen intern auf zufriedene und engagierte Mitarbeiter verweisen können. Deshalb muss Employer Branding sowohl nach innen als auch nach außen ausgerichtet werden.“, sagt Thomas Faltin, Director und Partner bei Kienbaum und verantwortlich für den Beratungsbereich HR Strategie & Organisation.

„Viele Firmen haben dies zwar bereits erkannt, haben jedoch noch Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Entscheidend ist, dass ein Unternehmen diejenigen Attribute herausarbeitet, die es als Arbeitgeber auszeichnen, und diese dann zielgruppenadäquat, authentisch und kontinuierlich kommuniziert.“, sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications.

Welche Maßnahmen und Erfolge sind beim Employer Branding und Personalmarketing zu verzeichnen?
Welche Maßnahmen und Erfolge sind beim Employer Branding und Personalmarketing zu verzeichnen?
(Bildquelle: Kienbaum )

Positiv auf das Arbeitgeberimage und Rekrutingsaktionen wirken sich gezielte Employer-Branding-Maßnahmen aus. 58 Prozent der Unternehmen, bei denen der Personalbereich über eine eigene Einheit für Employer Branding und Personalmarketing verfügt, und 56 Prozent, bei denen eine ausgearbeitete Strategie für Employer Branding und Personalmarketing vorhanden ist, schätzen sich selbst als attraktiver Arbeitgeber ein – das sind rund 15 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt.

Personaler benötigen mehr Know-how bei Karriere- und Nachfolgeplanung

Verantwortlich für neue Mitarbeiter sind meist die Personalabteilungen. Den größten Nachholfbedarf bei der Karriere- und Nachfolgeplanung haben jedoch genau diese Bereiche, ergab die Kienbaum-Studie. Die Relevanz dieses Themas aus Sicht des Managements ist sehr groß, während die Kompetenzen der Personaler auf diesem Gebiet aktuell noch nicht ausreichen. „Personalbereiche sollten ihre eigenen HR-Kompetenzen stärken und insbesondere die Fähigkeiten der HR-Mitarbeiter in den Mittelpunkt rücken. Das heißt, professionelles Personalmanagement für die HR-Funktion selbst ist notwendig. Das Thema ‚HR für HR‘ wird in Zukunft ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Personalarbeit sein“, erklärt Thomas Faltin von Kienbaum.

Erfolg der Personalarbeit wird noch wenig an Kennzahlen gemessen

Bei nur einem Viertel der befragten Firmen sind die Ziele der Personalarbeit konkret und mit Kennzahlen hinterlegt, an denen sich der Personalbereich messen lässt. Bei einem Drittel der Personalbereiche sind die Leistungen transparent und den internen Kunden vollständig bekannt. „Immer seltener lassen sich Personalbereiche anhand von internen Kundenbefragungen oder externen Benchmarks beurteilen. Nur ein Teil der Unternehmen unterzieht sich regelmäßig qualitativen und quantitativen Messungen, was die Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategieumsetzung und Positionierung im Sinne der kontinuierlichen Verbesserung ist. Dadurch fehlt es an Transparenz bezüglich des Wertschöpfungsbeitrags der Personalarbeit. Kennzahlen und Business Cases steigern hingegen die Akzeptanz bei den Führungskräften und treiben die eigene Personalarbeit voran“, sagt Thomas Faltin.

Personalbereiche überzeugen durch Integrität und Commitment

Als derzeitige Stärken der Personalbereiche werden Integrität und Commitment, Kundenorientierung sowie Leistungsmotivation bewertet. Dagegen werden die Schwächen bei Strategiekompetenz, Diversity und Internationalität sowie Kreativität und Innovationskraft gesehen. „Noch immer sind Personalbereiche mit eher traditionellen HR-Kompetenzen ausgestattet und verzeichnen klare Defizite in den Kompetenzen, die mit wichtigen zukünftigen Anforderungen korrespondieren. Da die Aspekte Strategiekompetenz, Diversity und Internationalität zugleich die geringsten Soll-Ausprägungen aufweisen, muss zudem die Frage gestellt werden, ob das HR-Management die zukünftigen Herausforderungen schon ausreichend berücksichtigt“, so Thomas Faltin.

Zur Studienerhebung:

Für die Kienbaum-Studie „HR Strategie & Organisation 2012/2013“ hat die Managementberatung 240 Unternehmen verschiedener Größen und Branchen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt und dabei als Schwerpunkt die Aktivitäten der Unternehmen in den Bereichen Employer Branding und Rekrutierung analysiert.

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