Ende der Third-Party-Cookies Mit First-Party-Cookies zu hochwertiger Personalisierung

Ein Gastbeitrag von Maciej Zawadziński*

Das Ende von Cookies von Drittanbietern nähert sich immer mehr an. Während Browser wie Safari und Firefox bereits einige Cookies blockieren, wird Google ab 2023 auch Cookies aus seinem Chrome-Browser verbannen. Doch das Ende der Cookies von Drittanbietern bedeutet noch lange nicht das Ende des Nutzer-Trackings im Internet. Wie es ab demnächst mit First-Party-Cookies weitergeht.

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First-Party-Cookies bieten eine höhere Präzision und ermöglichen daher eine gezieltere Unterbreitung personalisierter Angebote.
First-Party-Cookies bieten eine höhere Präzision und ermöglichen daher eine gezieltere Unterbreitung personalisierter Angebote.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Mit dem Ende der Third-Party-Cookies rücken andere, neue Strategien des digitalen User-Trackings in den Mittelpunkt. First-Party-Cookies verbessert sich sogar die Qualität der bis dato über Third-Party-Cookies gesammelten Userdaten. Um in vollem Umfang von First-Party-Cookies zu profitieren, muss gerade das Marketing zunächst einige Herausforderungen bewältigen. Dies gilt insbesondere für Personalisierungsstrategien, die ja bisher auf der Analyse und Auswertung von Third-Party-Cookies basierten. Eine gewissermaßen Dritt-Cookie-lose Zukunft bedeutet aber keineswegs, dass auch die Personalisierung damit stirbt.

Unterschied zwischen Third- und First-Party-Cookies

Dabei besteht aus rein technischer Sicht gar kein Unterschied zwischen Third- und First-Party-Cookies. Es macht aber sehr wohl einen Unterschied, wer das Cookie erstellt. Jedes Cookie hat insofern einen Besitzer. Dies ist eine in der Cookie-Datei definierte Domain. Genauer gesagt werden Erst-Cookies von genau jener Website gesetzt, die ein Nutzer unmittelbar aufruft. Besucht ein Nutzer eine Website dann erstellt genau diese „erste Partei“ (die Website) auch das Cookie, das anschließend auf dem Computer des Nutzers gespeichert wird. Cookies von Drittanbietern hingegen werden nicht von der besuchten Website, sondern von einer anderen, einer dritten Partei erstellt. Zeigt zum Beispiel marconomy.de ein YouTube-Video, setzt YouTube ein Cookie, das dann auf dem Computer des Website-Besuchers gespeichert wird. Sobald der nun YouTube im Browser ausführt, also das Video lädt, kann YouTube dieses Userverhalten nachvollziehen und in Form von Daten im entsprechenden Cookie speichern.

Niedriges Verbraucher-Vertrauen in Third-party-Cookies

Aber: Viele Nutzer misstrauen Third-Party-Cookies. Eines der größten Problemfelder: die Privatsphäre der Nutzer. Aus ihrer Sicht ist es schwer zu verstehen, wer was mit ihren Daten macht. Und das ist aus guten Gründen nachvollziehbar. Immer mehr Verbraucher blockieren deshalb das Setzen von Cookies und unterbinden dadurch auch das User-Tracking. Unter diesen Voraussetzungen erschwert das Marketern auch die Personalisierung von Angeboten. Klar ist heute längst: Third-Party-Cookies stellen keine ideale Lösung mehr dar.

First-Party-Cookies schützen den Nutzer

Im Gegensatz dazu bieten First-Party-Cookies aus fünf Gründen eine gute Alternative:

  • Es ist ausschließlich die Domain des Website-Betreibers, die Cookies setzt bzw. personenbezogene Daten sammelt (keine Drittanbieter-Cookies).
  • Die Folge: Website-Besucher wissen genau, wer Cookies setzt und Daten sammelt. Consent-Management kontrolliert Erfassung personenbezogener Daten.
  • Das versetzt Website-Betreiber in die Lage, mit Daten verantwortungsvoll umzugehen und Nutzer zu schützen.
  • Höhere Präzision bei First-Party-Cookies, weil Third-Party-Cookies immer hochgerechnet werden und deshalb weniger exakt sind als Erst-Cookies.
  • Deshalb ermöglichen höherwertige Nutzer-Informationen gezieltere Unterbreitung personalisierter Angebote.

Zustimmung zu First-Party-Cookies bedeutet Schutz

Websites, die auf diese Weise persönliche Daten sammeln wollen, benötigen eine ausdrückliche Zustimmung der Nutzer zur Verarbeitung personenbezogener Daten.

Das geben gesetzliche Regelungen wie die DSGVO oder die sogenannten EU-Cookie-Richtlinie vor. Sie definieren einen Geltungsbereich, der Nutzer und deren personenbezogene Daten wie die Cookie-ID, die Geräte-ID oder die IP-Adresse schützen. Die Einholung der Zustimmung basiert dabei auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Das heißt: Keine Zustimmung, keine Cookies, keine personenbezogenen Daten.

Neben der Erfüllung gesetzlicher Vorschriften zeigen Websites damit, dass sie die Rechte der Nutzer auf Privatsphäre respektieren, ohne dabei auf die Vorteile einer datengetriebenen Marketing Automation zu verzichten. Dank dieser „freiwilligen“ Daten baut das Marketing auf diese Weise stabile, authentische, vertrauensvolle und nachhaltige Kundenbeziehungen auf, die sich auch positiv auf die Customer Journey auswirken.

Technologie übernimmt Consent-Management

Auf dem Markt gibt es mehrere Tools, die diese verantwortungsvolle und komplexe Aufgabe übernehmen. Sie unterscheiden sich in ihren Funktionen, Merkmalen und der Benutzeroberfläche. Moderne und datenschutzfreundliche Lösungen zeichnet sich dabei durch ein individuelles Consent-Management aus und bietet Nutzern gleichzeitig vollständige Transparenz. Denn: Nutzer haben jedes Recht darauf, zu erfahren, zu welchem Zweck Websites Daten sammeln, wie diese damit umgehen und was mit ihnen geschieht. Denn es muss den Nutzern überlassen werden, welche Art von personenbezogenen Daten sie genau weiterzugeben wünschen. Die getroffene Auswahl lässt sich zu jederzeit revidieren. Das ist nicht nur gesetzliche Vorschrift, sondern auch gute Berufspraxis.

* Maciej Zawadziński ist CEO bei Piwik PRO

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