Dynamic Pricing – Teil 1

Mit intelligenter Preissetzung wettbewerbsfähig bleiben

| Autor / Redakteur: Lutz Röllig / Georgina Bott

Anpassungsfähige Preise – der Spagat zwischen Preisen, die für den Kunden attraktiv sind und sich trotzdem für das Unternehmen rechnen, gelingt am besten mit einer Preisstrategie, die an die aktuelle Marktsituation angepasst ist.
Anpassungsfähige Preise – der Spagat zwischen Preisen, die für den Kunden attraktiv sind und sich trotzdem für das Unternehmen rechnen, gelingt am besten mit einer Preisstrategie, die an die aktuelle Marktsituation angepasst ist. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mit zunehmender Preistransparenz im Web wird die Preisgestaltung im E-Commerce immer komplizierter. Produkte müssen so bepreist werden, dass sie auf der einen Seite für den Kunden attraktiv sind und auf der anderen Seite ausreichend Marge bieten.

Im ersten Beitrag der dreiteiligen Reihe „Dynamic Pricing“ geht es um das Potenzial einer dynamischen Preisstrategie und was genau dahinter steckt.

Was ist Dynamic Pricing?

Für Unternehmen ist die Preispolitik von essenzieller Bedeutung. Sie ist zum einen der stärkste Treiber des Gewinns und zum anderen eine der schärfsten Marketing-Waffen. Aufgrund der hohen Dynamik muss sie allerdings häufig angepasst werden. Schaut man genauer hin, fehlt bei vielen Händlern und Herstellern allerdings eine transparente und an die Marktbedingungen sowie interne Daten angepasste Preisstrategie.

Genau hier setzt Dynamic Pricing an: Im Idealmodell verkaufen Sie jeden Ihrer Artikel zu einem Preis, der eine bestimmte Mindestmarge erfüllt. Doch im Vergleich zum Repricing, das lediglich Anpassungen innerhalb bestimmter Preisgrenzen meint, bezieht man beim Dynamic Pricing Preise der Wettbewerber ein sowie interne Daten, wie beispielsweise Warenbestände, in die Berechnung der zu setzenden Preise mit ein. Dabei gilt: Machen Sie es sich nicht zu kompliziert! Komplexe Ansätze wie das meteo-dynamische Preismanagement berücksichtigen beispielsweise die variierende Zahlungsbereitschaft der Kunden bei unterschiedlichen Wetterbedingungen.

Doch wir sind der Meinung: Für den Anfang ist Benchmarking mit dem Wettbewerb ein erster großer Schritt. Dafür gilt es erst herauszufinden, welche Preise Ihre Konkurrenten zu welchem Zeitpunkt für die Produkte verlangen, die auch Sie im Sortiment führen. Allein daraus lassen sich entscheidende Handlungsempfehlungen ableiten:

  • 1. Welchen Preis müssen Sie für ein Produkt setzen, um ganz vorn zu stehen oder sich beispielsweise einen Platz in den Top 3 am Markt zu sichern?
  • 2. Welche Preise können Sie bis zu welchem Niveau problemlos erhöhen, um Ihre Ertragskraft zu stärken?
  • 3. Welche Preise sollten Sie bis zu welchem Niveau senken, wenn Sie Ihren Marktanteil vergrößern wollen?
  • 4. Wann droht eine Preisspirale und wie entgehen Sie ihr?
  • 5. Wie verhält sich das Preisniveau Ihrer Produktsegmente im Vergleich zu den konkurrierenden Händlern und Plattformen?

Wie funktioniert Dynamic Pricing?

Je nach verwendeten Marktdaten gibt es unterschiedliche Abstufungen des dynamischen Preismanagements. In Kritik steht insbesondere die personalisierte Preispolitik, ein spezieller Fall des Dynamic Pricings. Dabei bedienen sich Unternehmen persönlicher Informationen des Kunden, wie dem bisherigen Einkaufs- und Surfverhalten oder Standort. Wer zum wiederholten Mal in einem bestimmten Onlineshop einkauft, zahlt unter Umständen mehr als ein Neukunde, der über eine Anzeige in den Shop gelangt. Und auch zu häufig durchgeführte, automatische Preisänderungen werden von den Verbrauchern meist als unfair empfunden. Anhand bestimmter Regeln werden Preise hier mehrmals täglich angepasst.

Entscheidend ist deshalb vor allem, dass Kunden Ihre Preispolitik verstehen können, schließlich verläuft diese auch zu deren Gunsten. Denn sie haben beispielsweise in geringen Nachfrageperioden die Chance auf günstige Angebote. Ihre Preise müssen aus Kundensicht für Ihre Produkte angemessen und Preisunterschiede nachvollziehbar sein.

Auf der sicheren Seite sind Sie dementsprechend mit Preisanpassungen an die aktuelle Marktsituation. Wir nennen das aktives dynamisches Preismanagement. Dank intelligenter Software-Lösungen erhalten sie tagesaktuell Daten zu ihrer aktuellen Marktposition. Die Technologien zeigen Ihnen, für welche Ihrer Artikel es Optimierungspotenzial beim Preis gibt und liefern Ihnen passende Vorschläge. Dabei werden Angebotsdaten konkurrierender Marktteilnehmer immer so in die Preissetzung einbezogen, dass die individuelle Preisstrategie Ihres Unternehmens umfassend umgesetzt wird.

Die Annahme oder Ablehnung dieser Preisvorschläge nehmen Sie aktiv selbst vor. Damit liegt die volle Kontrolle über die eigenen Preise immer bei Ihnen. Mit wenig Aufwand (einmal pro Tag 30 Minuten) erhalten Sie so einen schnellen Marktüberblick und können Preisanpassungen entsprechend vornehmen. Diese schnelle Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz trägt dazu bei, Margen voll auszuschöpfen und so Gewinne zu steigern. Und das wichtigste: kontrollierte Anpassungen an den Wettbewerb stoßen auch bei den Verbrauchern auf Akzeptanz!

Vorschau Teil 2

Für erfolgversprechendes Preismanagement sind vollständige und verlässliche Daten unabdingbar. Diese Daten zu strukturieren, nach klar definierten Regeln zu erheben und zusammenzuführen ist die Basis für datengetriebene und faktenbasierte Entscheidungen. Wie Sie eine saubere Datenbasis erreichen können, lesen Sie in Teil zwei der Serie „Dynamic Pricing“.

Über eine saubere Datenbasis zum Dynamischen Preismanagement

Dynamic Pricing – Teil 2

Über eine saubere Datenbasis zum Dynamischen Preismanagement

27.04.18 - Für erfolgversprechendes Preismanagement sind vollständige und verlässliche Daten unabdingbar. Diese Daten zu strukturieren, nach klar definierten Regeln zu erheben und zusammenzuführen ist die Basis für datengetriebene und faktenbasierte Entscheidungen. lesen

Lutz Rölling ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig.
Lutz Rölling ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig. (Bild: webdata solutions / Christian Hüller Fotografie)

Über den Autor

Lutz Röllig ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig. Davor war er Geschäftsführer der Yocoy Technologies GmbH einem Unternehmen im Big-Data Machine Learning Umfeld. 2005 bis 2009 verantwortete er als Vorstand der dooyoo AG, einem paneuropäischen Internetportal für Verbrauchermeinungen und Social-Commerce, die operative und strategische Ausrichtung sowie den erfolgreichen Verkauf des Unternehmens. Lutz Röllig hat an der International School of Business in Reutlingen studiert und 20 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce und digitale Business Modelle.

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