Kommunikation im Marketing Mit „Marketing-Buzzwords“ Expertise vortäuschen?

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Im (Online-)Marketing-Bereich wird oft ein für Laien unverständliches Kauderwelsch gesprochen – teilweise um fachliche Expertise vorzutäuschen und teilweise um zu vertuschen, dass sich auch die sogenannten Experten bei ihrem Tun nur auf Annahmen stützen.

Vor einigen Tagen hatte ich mal wieder das zweifelhafte Vergnügen, mit dem Marketingleiter eines größeren Dienstleistungsunternehmens zu telefonieren, der beim Googeln auf unsere Webseite gestoßen war. Nach dem Gespräch klingelten mir die Ohren. Denn die Aussagen des Marketingleiters waren so gespickt mit „Anglizismen“ und „Buzzwords“ aus dem (Online-)Marketing-Bereich, dass ich – obwohl ich diesbezüglich nicht unbeleckt bin – Mühe hatte zu verstehen:

• Was will der Mann eigentlich? Und:

• Wo drückt seinem Unternehmen denn nun der Schuh?

Lieber Marketingexperte, ich verstehe dich nicht!

Das begann mit der Gesprächseröffnung, sein Unternehmen führe gerade ein „Revue“ durch, wie es durch ein Optimieren seiner „Targeting-Strategy“ den „Impact“ seiner „Marketing-Activities“ erhöhen könne. Diese Aussage musste ich für mich erst mal gedanklich übersetzen, und danach fragte ich mich: „Warum sagt der Mann nicht einfach, wir untersuchen gerade, wie wir die Wirkung unserer Marketingmaßnahmen bei unseren Kernzielgruppen erhöhen können.“

Auf meine Nachfrage, was er damit konkret meine, erwiderte er, es gehe primär darum, die „Brand-Awareness“ und „Lead-Generierung“ durch „Sales-Funnels“ zu erhöhen. Auch diese Aussage musste ich gedanklich übersetzen, doch ich verstand sie. Ich hätte jedoch wohl eher gesagt: „Wir wollen die Bekanntheit bei unseren Zielkunden und die Zahl von deren Reaktionen und Anfragen erhöhen.“ Und um das Wie zu beschreiben, hätte ich statt des Buzzwords „Sales-Funnel“ wohl eher den Begriff „Verkaufstrichter“ genutzt, den jeder Vertriebler kennt.

Lieber Experte, verstehst du selbst, was du sprichst?

So ging es weiter. Je tiefer wir in die Materie einstiegen, umso mehr Anglizismen und Fach-Termini aus dem Online-Marketing- und SEO-Bereich flogen mir um die Ohren – so viele, dass ich mich zum Teil fragte: Versteht der Mann eigentlich selbst noch, was er sagt? Ich erahnte es zum Teil nur. Deshalb googelte ich zum Beispiel nach unserem Telefonat erst mal den Begriff „Linkjuice“, denn ich war unsicher, was er damit genau meinte, als wir über das Themen Linkaufbau auf Webseiten sprachen.

Warum ich dies hier schreibe? Aus einem einfachen Grund: Von vielen Selbstständigen wie Beratern, Trainern und Coaches weiß ich, dass es ihnen nach Gesprächen mit sogenannten Online-Marketing- und SEO-Experten oft ähnlich ergeht wie mir nach Telefonat:

• Ihnen klingeln die Ohren und

• sie haben das Gefühl „Anscheinend lebe ich im Marketingbereich hinter dem Mond, weil ich das, was die Experten mir sagen, entweder nicht oder nur teilweise verstehe.“

Entsprechend verunsichert sind sie nach den Gesprächen oft und fragen sich: Habe ich den Zug der Zeit verschlafen?

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Lieber Marketingexperte, wie fit bist du handwerklich?

Dabei haben diese Experten, so mein Eindruck, vom praktischen Marketinghandwerk (um nicht den Begriff „operatives Doing“ zu gebrauchen) oft wenig Ahnung, und sie präsentieren Sachverhalte als Fakten, die nur Annahmen bzw. Vermutungen sind.

So zeigte es sich zum Beispiel in meinem Gespräch mit dem Marketingleiter des weltweit agierenden Dienstleistungsunternehmens, der gewiss den Abschluss einer renommierten privaten Hochschule in der Tasche hat und einige Zeit in den USA studierte:

• Er kennt den Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einem (Fach-)Artikel nicht; zumindest benutzte er diese Begriffe synonym (Entschuldigen Sie das Fremdwort!).

• Er geht davon aus, dass das Veröffentlichen von Artikeln in Print- und Onlinemedien ähnlich wie das Anzeigen-schalten funktioniert, dabei besteht hier ein himmelweiter Unterschied.

• Er ist felsenfest davon überzeugt, dass er weiß, was man tun muss, damit eine Webseite im Netz gut gefunden wird und man in den Social-Media viele aktive Follower hat, obwohl weder Google, noch Facebook, noch YouTube, noch LinkedIn ihre Algorithmen je offengelegt haben, weshalb alle Credos in diesem Bereich entweder mehr oder minder gut begründete Annahmen oder subjektive Erfahrungswerte sind.

• Er hegt zumindest unbewusst den Irrglauben, das Marketing im B2B-Bereich funktioniere wie das im B2C-Bereich und man könne Industriegüter und -dienstleistungen wie Klamotten und Schminke vermarkten, weshalb er total auf die Social Media „abfährt“, denen – so sein Credo – „die Zukunft gehört“.

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Wie Fachsprache und Phrasen das Verständnis verhindern

Lieber Experte, inwieweit versteht du mein Business?

Ähnlich verhält es sich oft bei den sogenannten Online-Marketing-, Social Media- und SEO-Experten: zumindest vom B2B-Vertrieb haben sie meist wenig Ahnung. Und sie mögen zwar Experten in ihrer Spezial-Disziplin sein, doch ihnen ist zumeist nicht bewusst, dass zum Beispiel

• der primär aus Kleinunternehmen bestehende Beratungsmarkt ganz anders als beispielsweise der Automarkt, in dem es maximal ein dutzend Hersteller gibt, tickt und

• die meisten Beratungsleistungen im B2B-Bereich sich nicht wie Schuhe bei Zalando verkaufen lassen.

Deshalb mögen viele ihrer Problemlösungen zwar für Konzerne und Markenartikler sowie Webshops geeignet sein, zumindest für im B2B-Bereich tätige Berater passen sie in der Regel aber nicht.

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Lieber Experte, schwätze bitte so, dass ich dich verstehe!

Deshalb meine Empfehlung an Sie als Selbstständiger bzw. Berater, Trainer, Coach. Lassen Sie sich von den vielen Anglizismen und Kompetenz vortäuschenden Fachbegriffen (wie Rankingvalue und Linkjuice, Pillar-Page und Topic-Cluster, Landingpage und Sales-Funnel,....) die Marketingberater oft gebrauchen, nicht verunsichern, denn: Was zeichnet einen guten und erfahrenen Berater, aber auch Trainer und Coach aus? Unter anderem, dass er komplexe Sachverhalte allgemein verständlich erklären kann, denn dies ist – so meine Überzeugung – ein Zeichen dafür, dass er die Dinge verstanden, durchlebt und verarbeitet hat. Seien Sie also vorsichtig bei allen Beratern, die Ihre Ohren mit „Marketing-Chinesisch“ traktieren.

*Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH.

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